鑽石舞台

中國擁有龐大的消費市場。隨着社會經濟發展，消費者在追求更高品質和更好體驗的同時，也越來越多元化。不管是新興中產階級，還是「新世代」，不同群體各異的審美和價值觀，為眾多民族品牌提供了廣闊的成長舞台：它們或以新銳品牌的形象快速崛起，或以老品牌換新的方式重獲新生，掀起「新國潮」的熱浪。

「伴隨中國經濟的高速發展，國內消費市場演化多年，與過往的模樣早已大為不同，消費者越來越細分，消費理念日益成熟和多元，服裝品牌的競爭和洗牌都在加劇。可以說，新的消費時代已經開啟了。」 鄂爾多斯資源股份有限公司董事長、總經理王臻表示。

「鄂爾多斯，溫暖全世界」

鄂爾多斯在蒙古語中意為「眾多的宮殿」。2001年之前，這裡有着另一個王臻從小就熟悉的地名：伊克昭盟。中國的羊絨產量占世界總產量的70%以上，是全球主要產絨國之一，而伊克昭盟所在的內蒙古則是世界最優質的羊絨產地。

1981年，內蒙古伊克昭盟羊絨衫廠在小城東勝正式投產，這正是鄂爾多斯集團的前身。

內蒙古伊克昭盟羊絨衫廠

王臻的童年是在廠區度過的。「車間裡的機器飛速運轉，羊絨紗線經緯交織，工人們忙碌的身影穿梭其中，仿佛正在編織動人的歌曲。那邊，正在生產提花羊絨毯，一排排的織針快速的上下起伏，好像正在演奏一曲交響樂……」在王臻的眼裡，羊絨製品天生就獨具優雅的品質。

借着改革開放的東風，伊克昭盟羊絨衫廠從日本引進設備技術以及管理理念，並正式註冊「鄂爾多斯」品牌，很快在當時還是一片空白的羊絨加工領域豎起一面旗幟。1987年，內蒙古自治區政府正式批覆伊克昭盟羊絨衫廠擴建新增30萬件羊絨衫項目。隨着產能擴張的還有品牌知名度。

建廠伊始

彼時，彩電這一全新的大眾媒介在中國市場迅速普及，品牌廠家有了新的展示舞台。1989年，「鄂爾多斯，溫暖全世界」的廣告語在央視黃金時段隆重推出，不僅成為全國紡織服裝行業第一個吃螃蟹的品牌，也為業界創造了一個經典廣告案例。

鄂爾多斯在業內率先向中央電視台黃金時段投放廣告

除了「線上」營銷，鄂爾多斯還自建模特隊伍，將展銷會和時裝表演融為一體，時髦前衛的服飾造型立即成為那個年代的「爆款」。1991年，鄂爾多斯開始擴充線下銷售渠道，在全國八個城市設立經銷部，羊絨服裝作為一種高端品類迅速被市場接納。

鄂爾多斯職工時裝表演團

「建廠初期，鄂爾多斯的產品主要是外銷，後來開始在國內銷售。從那時起其實就是雙循環了。外循環服務於OEM的客戶需求，同時通過內循環，引領個性化消費需求。」王臻回憶。

在1995年的「世界統計大會」上，鄂爾多斯獲得國家統計局頒發的「中國羊絨製品大王」稱號。最高峰時，公司年度生產和銷售量達到上千萬件，甚至超過稱霸羊絨業150年之久的英國道森公司，成為國內羊絨品類的代名詞。

同年，鄂爾多斯B股在上交所上市，成為內蒙古自治區的第一家上市企業。2001年，鄂爾多斯正式登陸A股，隨後又完成了流程改造、產供銷系統管理體系改革等，鄂爾多斯也發展為擁有染色廠、紡紗廠、針織廠、梭織廠、成衣廠等眾多工廠的集團公司，打通了整個羊絨加工的產業鏈。

現代化的工廠保證品質如一

然而，行業趨勢瞬息萬變。正如德魯克所說，「變不是最重要的，變化的趨勢或趨勢的變化是最重要的。」

根據麥肯錫發布的《下一個十年的中國中產階級》報告，2000年，中產階級僅占中國城市家庭的4%；到2012年，這一比例已飆升至68%。在新興消費群體對時尚、文化和質感的追求面前，主打保暖的羊絨品牌似乎貼上了傳統老套的刻板標籤。加上國際時尚品牌入駐和市場競爭激烈，羊絨服飾產業整體銷量下滑，鄂爾多斯的業績也增長放緩。

品牌進化

時間來到2015年，已經35歲的鄂爾多斯正面臨艱難的抉擇：是繼續抱守已經闖出名堂的老品牌，還是冒險開創一片新的天地？這一年，王臻開始接手鄂爾多斯的羊絨業務，開啟品牌升級之路。

「當時鄂爾多斯的羊絨板塊連續幾年表現平平，增長率一度下滑到2%到3%。」王臻表示，營銷紅利消失後，各地庫存不斷攀升，反過來影響了新品的訂貨，公司面臨着市場和業績的雙重倒逼。

王臻那時只有一個念頭：時不我待。服裝品牌在分化洗牌，鄂爾多斯需要進一步把握市場，找準定位。

在委託專業諮詢公司展開大規模用戶調研的同時，鄂爾多斯研究了行業、市場、品牌競爭和渠道的態勢，尤其對鄂爾多斯品牌運營與發展的現狀進行了深入分析，並系統總結回顧了過去轉型的經驗得失，針對「客戶群泛化」、「品牌形象模糊老化」等問題，開始了大刀闊斧的變革。

「對我們而言，鄂爾多斯優秀的品牌資產還在，接下來必須要做的，就是讓這個代表着品質、專業、值得信賴的寶貴品牌資產再次煥新，在維護好已有消費者的同時，去贏得新的消費者。」王臻深知，品牌是以消費者為導向的，進化是唯一的選擇。

於是，她果斷根據客群做品牌拆分，由單品牌轉為多品牌，基於用戶需求劃分，建立起包括1436、ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS、erdos KIDS在內的品牌家族，針對不同人群提供更加精準的系列產品，更好滿足不同細分市場的需求。

鄂爾多斯五大品牌

「目前的品牌矩陣從定位上來說是互補的，分別服務不同的消費客群，而內部的管理模式上，既有分工又有協同。」在王臻看來，每個品牌單元都是特種兵，擔負着創造以顧客為中心的產品和服務的重任，而供應鏈管理、時尚學院等專業部門則和各品牌共享，形成耦合關係，召之即來，來之能戰。

幾年下來，鄂爾多斯品牌家族的五個品牌，都在各自的細分市場上取得大幅進步。多品牌組合下的全新設計不斷亮相新品發布會，並進駐各大城市核心商圈，效果斐然。在電商平台，鄂爾多斯天貓旗艦店牢牢占據着該品類的榜首。

絨耀新生大秀

「如果說過去5年我們走的是戰略性增長之路，通過品牌拆分和煥新，形成品牌家族，那麼未來5年，我們選擇結構性增長，也就是在現有基礎上不靠增加更多的品牌去實現增長，而是讓每個品牌在它的細分市場領域中做到最好，成就多個卓越品牌。」王臻表示。

打造「可持續」的時尚

卓有成效的品牌管理只是打造優質品牌資產的條件之一，更重要的是產品品質。對於鄂爾多斯來說，品質的源頭就是牧場。

事實上，早在上世紀80年代末，鄂爾多斯就投入近2000萬元，開啟恩格貝沙漠綠化工程，同時通過建設保護區，嚴格把控羊種繁育、采絨和加工流程，確保將環境影響降到最小。

2006年，鄂爾多斯在創立1436品牌後，專門在內蒙古鄂托克旗建立了阿爾巴斯山羊核心保護區，邀請專家對高品質山羊保種改良。據悉，為了帶動牧民養殖超細絨山羊，鄂爾多斯羊絨集團全面開展牧場建設，在全國主要的絨山羊養殖區域成立推廣中心，並與當地政府、合作社建立深度合作關係，提供經濟支持。

2021年，鄂爾多斯自建標準化牧場，在研究科學養殖的同時，還原和推廣原生態的牧羊方式。

鄂爾多斯集團超細羊絨牧場

今天，可持續發展已成共識，鄂爾多斯也以多年的綠色行動和全產業鏈優勢踐行着「可持續」的時尚。作為絨紡行業綠色設計的先行者，鄂爾多斯受國家工信部委託，為毛紡行業制定了綠色設計、綠色製造的整體行業標準。

引領行業標準的國家羊絨製品工程技術研究中心

2003年，鄂爾多斯集團啟動二次創業，從羊絨紡織，進入重工業。立足地區資源優勢，以循環經濟模式發展優勢特色產業。

鄂爾多斯電冶集團多晶硅業公司

「我們的羊絨服裝產業和循環經濟產業，看上去相去甚遠。但其實都是對當地優勢資源高效轉化。」 在王臻看來，兩大產業的優勢在於都是全產業鏈的，羊絨服裝產業是從牧場到終端，循環經濟產業是上游的產品即下游的原材，這種模式是最容易發揮整體規模效應和最節能的。

據悉，鄂爾多斯集團的循環經濟模式中，每個生產單元既是下游產業的原料車間，也是上游產業的產品消費客戶，從最開始的原材料到終端產品，所有物料在園區內順暢流轉。比如，電石的核心原料石灰石，在經過煅燒後形成的副產品被用來做水泥。發電廠在脫硫過程中形成的副產物被用來生產脫硫石膏。

鄂爾多斯電冶集團

「我們要繼續走好綠色循環和低碳發展之路，構建循環生態產業集群，在每一個產業建設與我們的顧客、夥伴共生、共榮、共贏的生態鏈。」王臻表示，鄂爾多斯的目標是發展成為有持續創造力、長期競爭力、行業領導力和社會影響力的企業，讓服裝品牌和工業品牌都在它的細分市場領域成為最佳，構建國際品牌集群。

在王臻看來，「敢為天下先的勇氣」是鄂爾多斯集團40年來最寶貴的財富，「踏準時代的節拍順勢而為，在關鍵時期進行一系列循序漸進的改革和創新，改革創新是企業發展壯大的最大驅動力。」

本文僅代表作者觀點，不代表本刊立場。‍

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