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1914年5月20日，34個美國和加拿大的廣告主、廣告代理商、報紙發行人聚在一起，協商成立了世界上第一個報刊發行量審核組織——ABC（Audit Bureau of Circulation，銷數審計局）。

這是歷史上首次有組織地圍繞發行量核實所做出的努力。此後，第三方獨立機構對印刷出版物進行流通審計的業務快速發展、不斷完善，延續至今，成為廣告商投放廣告和投資媒體的重要參考。在紙媒黃金年代，報紙發行量也是讀者評價一張報紙影響力的關鍵指標之一。

不過近兩年，在數字訂閱的發展和疫情影響下，許多出版商開始選擇退出審計聯盟，或者不對外公布發行數據。同時，誕生於紙質印刷時代的出版流通審計體系，也沒能完全跟上市場的變化，存在數字訂閱沒被統計、沒被作為重要參考數據等問題。

本期全媒派（ID：quanmeipai）帶來編譯文章，聚焦出版物流通審計的歷史和現狀，探究這套在出版業和廣告業都至關重要的媒體標準制訂、審計和數據統計服務的發展前景。

歷經百年的出版流通審計

從ABC到世界範圍內建成體系

20世紀初，正是美國報業的迅速發展時期。彼時，報紙發行量虛報和欺詐等現象盛行，極大損害了廣告商的利益和媒體公信力，破壞了市場的公平競爭。

在這一背景下，世界第一個報刊發行量審查組織ABC應運而生。ABC由美國和加拿大媒體和廣告界代表組成，是代表廣告主、廣告商和出版商利益的會員制非贏利組織，目的是在媒體市場（彼時是報紙/雜誌）中形成可信任、可量化的發行審計機制，建立客觀、完整、精確的行業標準。[1]

每半年，會員出版商要提供發行量相關報告（包括平均發行量、零售及家庭投遞數量、有價發行及免費贈送情況等多種資料），由ABC定期對聲明的真實性進行審核，並公布結果。

審計認可的發行量，一般是報紙半年的平均有價發行量，平日（周一到周五）和周末分別統計。ABC的原則是：只報告事實，不表達觀點。

隨着制度的完善，當時北美市場幾乎所有日報都加人了ABC。到了二三十年代，隨着廣告和出版在國際營銷中越來越重要，其他一些國家也都成立了檢驗發行量的機構。

在1922年頒布的規則中，ABC作出限定，只有付費發行量在50％及以上的出版物才能加入。那時，正值美國免費發行報刊蓬勃發展，於是，為了服務受ABC規則限制的出版商，另一個報刊發行量審核機構——BPA（Business of Performing Audit，商業出版物審計公司），在1931年應運而生。之後，BPA逐漸擴大業務，成為國際公認的審核機構。[2]

1963年，IFABC（國際流通審計局聯合會）在斯德哥爾摩正式成立，這是由行業贊助的組織組成的自願合作聯盟，旨在核實和報告有關出版物發行量和相關數據的事實，覆蓋全球30個國家和地區，ABC和BPA也在其中。

此後，以ABC為代表的流通審計組織高效運作，淨化了報刊市場，成為具有行業公信力的第三方機構，服務範圍也逐漸豐富。

數字時代出版物審計機構的變化

進入新世紀，不斷變化的新媒體環境影響了出版和廣告商，對誕生於報刊時代的媒體審計提出了新的要求。

2010年，ABC修訂了規則，歷史上第一次將非印刷版本列入發行量統計。

數字訂戶的新規定，指包括網絡版、手機、平板以及電子閱讀器在內的多種新媒體版本，均可列入發行量統計。此外，同一報紙品牌的內容通過其他報紙向特定地區和人群發行的版本，也可列入報紙發行量。

統計規則的更新顯著改變了媒體發行量結果。彼時，以《今日美國》《紐約時報》為代表的大報印刷版發行量在下降，但平均發行量卻快速上升。其中，最早進行數字化付費牆嘗試的《紐約時報》《華爾街日報》有價發行量更是增長迅速。

2012到2013年，美國主要報紙的讀者總體下降，數字訂戶增長。圖片來源：彭博社

2012年11月15日，ABC更名為審計媒體聯盟（Alliance for Audited Media，簡稱AAM），以應對新媒體環境及組織成員不斷發展的商業模式。

此後幾年，AAM也不斷更新規則。比如將新媒體途徑計數的標準，從用戶註冊並付費閱讀一次以上的周期，從每6個月改為每季度，再到每周。

同時，AAM也陸續停止發布前25名發行量榜單，又在2014年停止了半年周期的發行量報告傳統，改為季度報告。[3]這些都是適應數字化發行渠道和多元統計口徑的表現。

就像當時AAM執行副總裁Neal Lulofs所意識到的，數據是服務出版商和廣告商的利益，而在複雜的多渠道、印刷/數字、付費/免費、品牌版、捆綁/付費牆、叫什麼就是什麼的環境中，原本的時間統計不再是有意義的衡量標準。[4]

數字時代，流通審計困難漸顯

10年前，流通審計的新規則是順應紙媒轉型和分眾傳播的發展，一定程度上，這些轉變也鼓舞了傳統報紙的數字化轉型。不過，由於統計口徑的驟然擴大和細節不完善，更新的規則也存在容易製造發行泡沫、不能真實反映報紙影響力的問題。

例如，2013年，在數字訂戶納入統計的影響下，AAM公布《今日美國》平日刊（周一至周五）在當年10月到次年3月的報紙半年平均有價發行量，以94.4%的增長躍居各報之首。

這個結果在當時引發了爭議：《今日美國》應用程序是免費的，而其長期的競爭對手《華爾街日報》的內容只提供給付費訂閱用戶，二者或許難以比較。

這是出版流通審計變得困難的典例。在出版商走向更多元的發行渠道的同時，審計的計算操作難度不斷加大，可能導致結果的不公平，進而影響廣告商的選擇。

近些年，面對外界批評，審計機構進行了自我更新修正，但弊病依然存在。

Rick Edmonds是媒體研究所Poynter Institute的資深商業分析師，在今年7月一篇商業分析中，他分享了自己的觀察：

在美國最大的全國性報紙和連鎖報紙中，數字訂閱數據和經審計的數字並不同步，模糊的數據混淆了出版物數字網站如今的位置和發展方向，也沒有給廣告商提供有意義的參考。同時，許多出版商開始選擇退出審計聯盟，或者不對外公布發行數據。[5]

究其原因，是出版業、廣告業整個行業生態出現了巨大變化。

首先，廣告商對發行量審計的需求改變了。與傳統的印刷廣告不同，大多數投放在出版商（尤其是新聞媒體）上的數字廣告是根據印象決定的。這種印象，通常是出版商的內容質量和信譽，而非發行量。

總的來看，在數字廣告的收入爭奪中，新聞出版商不是巨頭的對手。而與大型科技平台的紛雜信息和其他不受歡迎的內容相比，新聞行業對廣告商的賣點之一，始終是高質量的內容環境。對大多廣告商來說，付費數字訂閱的原始數據其實無關緊要。

其次，出版商自身的數字化趨勢，也意味着其流通審計需要的轉變。過去20年間，在世界範圍內，媒體的數字化轉型都是不可阻擋的趨勢。

據訂閱平台調查統計機構Zuora在3月的報告，過去的9年裡數字訂閱經濟增長了435%，越來越多消費者選擇數字訂閱工具獲取內容產品。[6]

這背後也有隱藏的變化。對新聞媒體來說，現在的首要目標是增加數字付費訂閱，重在訂閱收入增長，而不是紙質時代的通過發行量刺激廣告商，吸引更多廣告收入。

疫情則間接推動了這種轉型。疫情期間，新聞媒體訂閱收入增長更快，而廣告收入下降也更劇烈，這也促使新聞出版商加快尋找替代收入來源。[7]

如此一來，核心是為廣告商提供參考的流通審核，也被出版商放在了不那麼重要的位置上。目前，以《紐約時報》《華盛頓郵報》《華爾街日報》為代表的大型報紙，都不再在AAM公布相關數據。

使用兩個數據源估算的報紙工作日發行流通量，不同的結果展現了數字流通的難以衡量。圖片來源：皮尤研究中心

相反的，脫離審核機構、建立自己的數據平台，成為媒體新的選擇。《紐約時報》已經取消第三方數據，並自行推出廣告數據計劃。去年，《南華早報》也決定組建自己的第一手數據平台，這意味着為廣告商提供更多針對性的內容配對。[8]

最後，審計機構自身規則更新的滯後和不完善，也是問題出現的直接原因。

就現在來看，許多AAM的報告規則得追溯到10年前。和規則緩慢更新相對的是出版商愈發複雜多樣的產品類型，包括從印刷版分離到網絡版、客戶端以及其他終端，以及各種各樣的付費牆策略，、不同的出版/送貨日期等。

由於報紙選擇報道內容和提供的產品類型的不同，不同報紙間的數字發行量相差很大，可比性也變得混亂不堪。

一個未能快速更新的審計體系，很可能出現統計差錯。比如，如果讀者是印刷訂閱者，並且使用各種程序和數字產品，他們就可能被雙倍甚至多倍計算進去。

出版流通審計還有未來嗎？

面對一些出版商的退出和日新月異的內容流通市場，誕生一個多世紀的出版流通審計，還有沒有存在的必要？

毫無疑問的是，出版物應該被審計，不論是紙質還是數字出版，發行量的審計在競爭激烈的廣告市場中仍然很重要。[9]

儘管要調整收入結構，但廣告銷售依然是出版商的重要收入來源。通過審計，出版物轉變為有效的廣告銷售工具而獲得額外價值，審計也能告訴潛在買家，出版商在投遞質量和問責方面進行了投資。對大多廣告購買者來說，公認的審計則可以提高選擇投放對象的效率和質量。

此外，就像大多數的消費者研究一樣，審計可以提供一段時間內的衡量，幫助管理者設定銷售目標和預算。

或許，我們應該考慮的，是如何讓流通審計符合新的變化需求。

圖片來源：視覺中國

簡單來說，審計體系和觀念都需要及時的更新。在傳統出版流通審計中，發行量被視為衡量新聞品牌健康狀況的幾乎唯一指標。

不過在今天的多平台時代，考慮到媒體提供產品和審計機構統計方式的變化速度，數字發行量數據的可比性、可信度不再有從前的意義，更多只在宏觀的衡量報業狀況上。

對於出版商、廣告商來說，針對不同平台的及時、全面的數據，比試圖將所有內容轉化為單一指標要好。

現實也是如此。根據官網數據，AAM現在的客戶數約為1700個，涵蓋廣告代理商、商業媒體、雜誌等主體，業務依然龐大。其現在也在傾向於提供更詳細、更頻繁的報告。

AAM客戶分類。圖片來源：AAM官網

更具體地來看，AAM也在不斷對審計流程做調整。2020年，其在3個方面調整了規則，包括：全國性報紙出版商可以選擇公開或私下報告；除強制性指標外，可以報告可選指標；新聞品牌將不再有月度報道。

今年9月，AAM又更新了新聞媒體公司獲得付費數字發行資格的Print Plus數字出版計劃和印刷數字出版計劃，更詳盡地限定了數字和印刷版訂閱的計數規則。[10]

今年9月AAM流通類別更改的備忘單。圖片來源：AAM官網

最後，回到出版物流通審計的誕生上，這是報業大發展時代為了維持市場秩序的產物。現在，一個世紀過去了，儘管媒體傳播的形式發生了重大變化，但對信任和問責的需求仍然沒有改變。

對於一直在變化的出版社、廣告商以及媒體環境來說，獨立審計數字，持續提供客觀、清晰、可信和不帶偏見的數據報告，是可持續的需要。

【今日互動】

你認為出版物流通審計在數字訂閱盛行的今天是否還有存在的意義？歡迎在評論區分享你的觀點~

參考鏈接：

[1]辜曉進.《今日美國》發行量暴增與AAM規則變遷[J].傳媒評論,2014(11):55-58.

[2]朱秀泉.國外報刊發行量稽核機制分析[J].國際新聞界,2005(06):48-52.

[3]https://www.poynter.org/reporting-editing/2015/r-i-p-six-month-newspaper-circulation-reports-are-gone-for-good/

[4]https://www.poynter.org/newsletters/2013/usa-todays-circulation-up-67-percent-newspaper-industry-makes-comparisons-increasingly-difficult/

[5]https://www.poynter.org/business-work/2021/newspaper-paid-digital-only-subscriptions-claims-and-audited-numbers-are-not-in-sync/

[6]https://whatsnewinpublishing.com/the-subscription-economy-has-grown-over-435-in-9-years-and-the-uptick-is-expected-to-continue/

[7]辜曉進.新冠疫情推動報業加速轉型（外3則）[J].青年記者,2020(19):90-91.

[8]https://www.adexchanger.com/the-sell-sider/south-china-morning-post-went-all-in-on-first-party-data/

[9]http://www.themacwizard.com/print-circulation-audit-firms-continue-to-survive-in-the-21st-century/

[10]https://auditedmedia.com/about/who-we-are

[11]https://open.nytimes.com/to-serve-better-ads-we-built-our-own-data-program-c5e039bf247b


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