鑽石舞台

前段時間，我分享了自己新一年的關鍵詞。2022年，外卷。

很多人和我說，聽到這個詞，像被擊中了一樣。希望我能再展開講講。

為什麼要「外卷」？

更重要的，如何「外卷」？

今天，我們就再聊聊這個話題。我和你分享一些思考，希望對你有啟發。

在之前，我曾多次和你分享過宏觀的大環境。

大的環境，用一句話總結就是：經濟增長依然平穩放緩。

改革開放40年，我們GDP的平均增速是9.5%。

平均增速9.5%，是什麼概念？這是人類發展史上的奇蹟。在這樣的好時代，我們有一種感覺，增長其實沒那麼難。

但是，2022年的經濟增速，我也看見了一些預測，普遍在4-5%。比較樂觀的估計，也是5.5%左右。

也就是說，我們的GDP增速，在不斷放緩。

這种放緩，相信你已經有了明顯的體感。很多人開始變得不適應，正在努力接受和習慣。

而最近一段時間，也有不少人問我，宏觀的大環境是如此，但是如果收斂一點，看看公司和組織呢？你是一種什麼樣的感覺？

這是一個很好的問題。

我試圖用吳軍老師在《浪潮之巔》引用過的一個描述來回答。儘管不是十分的精確，但我想你看完之後應該能明白我的感覺。

這話的意思就是說：你應該去找新的增長點了。

我記得之前在和一些公司聊天的時候，大家有時會問，誰是你的競爭對手？

聽完之後，他們哈哈大笑。

我根本就沒有競爭對手，因為市場足夠大，我可以拼命往前跑。別問這種傻問題。

但是，現在他們也許會發現，大環境的增速放緩，疊加公司自己的發展階段，在原來的路上已經很難繼續增長了。

而他們的前後左右，都是競爭對手。

諾威格的這句話，現在看來簡直就是一個逃不開的「詛咒」。延伸開來，我想說的是，大家其實陷入的是一種增長的「詛咒」。

沒有增長了，沒有利潤了，所有那些你討厭的問題就都來了。

你就開始頭疼、抓狂。

然後，陷入「內卷」。

—2—

內卷，這個詞我相信你已經聽得耳朵長繭了。

它變成了一種調侃，變成一種宣洩，但同時也變成一種極其真實的現象。

這種現象就是：我們從生產型努力，變成分配型努力。

這麼說，還是太抽象太好聽了。

直接一點就是，大家開始爭奪有限的資源了。

公司原來業績很好，大家每年能分150萬。但是今年，只能分100萬了。那麼，這100萬到底怎麼分？

誰應該拿得多，誰又憑什麼拿得少？

組織規模增長的時候，需要更多管理者，大家都有機會向上爬，但是現在只有1個人能當領導了。

那麼這個人應該是你，還是應該是我？

然後你就慢慢發現，觸動利益，比觸動靈魂更難。

工作的時候，大家難免互相防備，甚至充滿敵意。

也許你還會發現，公司不知道從什麼時候，多了很多服從性測試，突然冒出來很多表演藝術家。

這杯酒，你必須喝。

不喝？那公司這個項目，就不給你做了。晉升和獎金也別想了。回頭，我還要找事情讓你難受。

明天開會，今晚熬夜，一定要把PPT做好。報告的時候，不說數字，不聊目標，而是說自己多麼優秀，同時多麼辛苦。

甚至，還會為了有限的資源，互相控制。

我不信任你，那我在你的下面，安排自己的人吧。

然後，第二層的人，又在第四層，再安插嫡系，進行反制。

就這樣，層層嵌套。

組織的效率，變得越來越低。增長，越來越慢。但是內耗，越來越嚴重。

這就是最要命的「內卷」。

這種內卷，會讓組織變得衰老，會讓公司萎縮，會減少大家的上升通道，形成組織內的階層固化。

固化了，就要拼命尋找新的出口。大家爭來爭去，就是為了撕開一個小小的口子。

如果你發現組織有這種傾向，或者自己已經身處這樣的局面，那就要十分小心了。

怎麼辦？

增長，治癒一切。增長破萬「卷」。

增長，就是不要內卷，而是外卷。

—3—

想要重回增長，我們就要理解增長。

我們自己能抓住的，一般來說，有三次增長的機會。

我們一個個說。

第一次機會，是選擇。

選擇大於努力。這句話還是有一定道理的。

我們開始工作，開始創業，最初總是要選擇一家公司，一個行業。

如果選擇了一個爆發式增長的地方，那是投胎投得好，會總體活得容易一點。

就比如說，你選擇了智能手機行業，就幾乎一定是比做冰箱的要好。5G時代換機潮來臨，未來增量也大。智能手機的賽道，就是會更大。

但假如說，你一不小心進入了燒鍋爐的行業，你心裡也知道，這大概率是要下滑，要完的。

第一次機會，需要我們選擇的智慧，和選擇的運氣。

某種程度上，大家都是機會主義者。有好的機會，就衝進去。

第二次機會，是核心競爭力。

但你也知道，如果你看見了這個機會，別人也一定能看見。

紅利，總會消失的。

然後，就會陷入昏天黑地的價格戰。

憑什麼成本3塊的東西，你能賣30塊呢？如果有個行業通過同樣的努力，卻能賺更多的錢，人們一定會蜂擁而至。當競爭者很多時，就不可能存在一團和氣的「你好我好」，只有不斷擠壓對手空間打得「你死我活」。

我們來做個簡單的推演，大家是怎麼一步步打下去的：

第1輪降價：你決定從30塊，降價到27塊。這時依然有利可圖。

第2輪降價：對手迅速反應過來，一邊說你太壞了，怎麼可以違反行業規則？另一邊悄悄降價到20。你的生意受到衝擊。

第3輪降價：你一不做二不休，降到10塊，想要嚇退對手。反正10塊錢，還有3倍利潤。

第4輪降價：對手不服。一咬牙一跺腳，降到5塊。只要利潤超過行業平均水平，就降。你心裡一驚，開始害怕了。

第5輪降價：害怕又能怎麼辦？只能接着降。降到多少？3.3塊吧。不能再低了。

第6輪降價：對手迅速跟進，發現最後也只能降到3.3塊了，再便宜？再便宜我連租金到交不上，飯都吃不起了。

第7輪降價：都降不下去了。就是3.3塊，打到山窮水盡，都只能賺最基本的10%，市場重新回到平衡。

所以，大家會一直打。打到都只能賺10%為止。這就是許許多多行業正在發生的事情。這也是一種「內卷」。

這時，你就必須有自己的核心競爭力。

用管理提高效率，用規模降低成本，用品牌建立信任。這些都可以是你的核心競爭力。

然後，成本3塊的東西，你能降到2塊。接着，你賣3塊錢。

也就是說，你的東西做得比別人好，還可能賣的比別人便宜。

只有這樣，才能有新的增長，才是一種「外卷」。

第三次機會，是根據自己的核心競爭力，做相關多元化。

記得前面提到的，增長的詛咒嗎？

到了某個階段，你一定會發現，在現有的行業和市場，已經很難繼續增長了。這時，就要接着「外卷」，找更多的增長點。

但是，怎麼找呢？還是像第一次機會那樣，投胎嗎？

這太隨機了。你可以根據自己的核心競爭力，做相關多元化。

我給你舉兩個例子。

比如某個家電品牌，他們的核心競爭力，是強大的渠道控制能力。不管有什麼貨，都可以迅速鋪進自己的渠道，送到消費者面前。

於是，他們做了一件事，不斷觀察市場，做選品，做研發。發現一個有趨勢的消費需求，就開始做產品。

然後，利用自己的渠道優勢，鋪進去。

就這樣，一點點橫向擴張品類，擴大自己的市場份額。

再比如說我們自己。

我常常想，我自己的核心競爭力是什麼，也許就是能把一些事情看清楚，講明白。

然後，根據這樣的能力，慢慢發展我們這家小破公司的業務。

諮詢、寫作、演講，都是建立在這些能力上。

也是一點點「卷」出來的。

最後的話現在你應該明白，我們為什麼要「外卷」。

經濟的放緩，增長的詛咒，未來的不確定性，都要求我們，必須外卷。

而外卷的姿勢，除了我們一定要做得更好的願望和決心，還要選擇機會，構建自己的核心競爭力，並且利用核心競爭力做更多的擴展。

只有這樣，我們才不會停滯，不會下沉，不會萎縮。

環境變了，有些問題，我們需要重新好好思考。

外卷。外卷。外卷。

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