刀法研究所 - 從「聞起來很有錢」談起，香水品牌如何在Tik Tok 上爆發式增長|營銷觀察－鑽石舞台

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作者 | 冰清

編輯 | 刀姐doris

香水，這個被視作是最難在線上營銷的品類，在 Tik Tok 上獲得了爆發式增長。

比如，有品牌在 TikTok 創造出了「聞起來很有錢」「像在金庫游泳」的感覺，然後開始賣爆……2020 年 11 月，法國小眾品牌 Maison Francis Kurkdjian 的香水 Baccarat Rouge 540 （後簡稱BR540）因為在TikTok 上的幾條視頻，谷歌搜量上升了 100%。

借勢躥紅的還有美國女歌手 Ariana Grande 推出的香水「Cloud by Ariana」，因為在 Tik Tok 上被描述為「與 BR540 一樣的味道，但價格不到它的一半」，2020 年 11 月谷歌搜索量增增長了 213%。

又或者有品牌通過開箱視頻來讓用戶「通過視頻喚起上頭的回憶」——曾為 Beyoncé、Lady Gaga、Kim Kardashian 無數巨星塑造經典造型的法國知名設計師 Thierry Mugler 於 2005 年推出的香水 Alien （異形，國內又稱琥珀），在 Tik Tok 上獲得了「重生」，其專用話題#alienperfume#的瀏覽量超過 120 萬次，大量 TikTok 用戶沉迷於其令人「上頭」的氣味，下單購買後拍攝開箱視頻和 Reaction video（反應視頻）進行二次分享。

TikTok 上甚至直接出現了香水社區。Tik Tok 上與香水相關的話題 #PerfumeTok# （#香水小視頻#）獲得了 57.47 億的瀏覽量， #PerfumeTikTok# 的瀏覽量也超過 17 億。以此為中心，PerfumeTok 吸引了從業餘收藏家到全職從業者等大量香水愛好者，在平台內形成了一個興趣社區。

香水，為什麼會在 Tik Tok 上爆發？香水品牌又是如何通過 Tik Tok 來差異化營銷，形成增長的？Tik Tok 上的紅人們如何讓屏幕後的用戶在沒有聞到具體氣味的情況下「激情下單」？

刀法研究所將從社會背景、內容創意、品牌策劃、平台玩法等四個維度來拆解，強調生活方式和嗅覺感官的香水是如何在 Tik Tok 上流行起來的，以及香水品牌應該如何在 Tik Tok 上做品牌營銷。

香水的爆火，背後是人們在疫情下對真實&熟悉回憶的渴望

不難想象疫情對香水香氛行業而言，是一把雙刃劍。

一方面，疫情的確對全球香水和香水市場產生了一定負面影響。有數據顯示，2021 年第一季度僅有 588 款香水進入全球市場，與 2020 年同期下降了 35%，越來越多的消費者開始選擇購買由香水巨頭推出的經典產品如 Chanel No. 5，而不是嘗試新品。

另一方面，隨着疫情的常態化，越來越多的人開始通過居家噴香水或是使用香薰蠟燭來讓自己放鬆，好像還在「正常生活」，還有人則通過不同的香水味道，來喚醒對遙遠的、熟悉且舒適的回憶。

根據 NPD Group 數據，與 2020 年同期相比，2021 年上半年香水銷量增長 82%，這表明香水香氛已被添進入「自我護理」的清單之中，消費者在困難時期正在使用這種小小的奢侈品犒勞自己。

受此影響，2020 至 2021 年，大量香水香氛品牌成立，許多個護品牌也在同期拓展了香水香氛產品線，如護髮品牌 Moroccanoil、Oribe，護膚品牌 Summer Fridays、 Ultra beauty 等。這些小眾品牌推動了全球香水市場的增長，預計到 2022 年該市場將達到 70 萬億美元，複合年增長率為 6.2%。

同時，疫情讓原先偏重線下體驗的香水香氛走向 DTC 道路，例如首創了「先試後買，7 天無理由退換」服務的無性別香水 Snif 於 2020 年成立，清潔香水品牌 Skylar 於 2020 年推出了線上訂閱服務。

Skylar &Snif

當香水品牌們紛紛謀求線上數字化轉型時，各大社交平台無疑是其重點的營銷陣地。但為什麼是 Tik Tok？

同樣是受疫情影響，Tik Tok 一躍成為海外 Z 世代最熱衷使用的社交媒體平台。而 Tik Tok 的異軍突起，除了 Z 世代居家無聊，需要使用社交媒體來殺時間之外，Tik Tok 從一定程度上改變了由 Instagram 或 Facebook 制定的遊戲規則。

首先，Tik Tok 上的內容比 Instagram 等其他平台上的更真實，更貼近生活。如果將 Instagram 比如是一本精緻昂貴的時尚雜誌，那麼 Tik Tok 就像是路邊攤上的《故事會》，充滿了煙火氣。在 Instagram 上，你經常會看到有關「Instagram vs. Reality」的帖子，但人們不害怕在 TikTok 上做自己，展示他們的真實外觀，而不是炫耀。

其次，Tik Tok 允許真實的、非頭部的、沒有大量粉絲的普通人，因為他們真誠的評論或教程而獲得大範圍的傳播。

YPulse 報道，在 Covid-19 流行期間，52% 的美國青少年和 27% 的千禧一代在使用 Tik Tok，分別高於同期的 35% 和 19%。

依據「用戶在哪兒品牌就在哪兒」的市場規律，Tik Tok 接棒 Instagram 成為最新潮流趨勢的靈感來源地，也成為了香水品牌線上營銷的「戰略根據地」。

根據美國營銷公司 Traackr 的報告，消費者在社交媒體上對香水的參與度越來越高， 2019 年至 2020 年，有超過 41000 名紅人參與了香水相關的話題，TikTok 上的帖子增長了 449%，而普通消費者的參與度則更高，增長了 1065%。

而 PerfumeTok 等香水社區的形成，也讓越來越多的香水愛好者們找到了自己的根據地。

以上是在疫情的大環境下，對香水香氛在 Tik Tok 平台上爆火的七分天註定的助推，而剩下的三分則要靠 Tik Tok 上的用戶來「打拼」。

最值得重視的是 Tik Tok 上原生的、與香水相關的垂類紅人。他們對 PerfumeTok 社區的建設貢獻了巨大的力量：海量的 UGC 內容引發其他用戶的參與和討論，在消費者上網購買香水之前，提供可信任的信息參考。

而另一大人群是「青年偶像(Youth idol)」和「社會名流（celebrity）」，他們不僅為 Tik Tok 提供了大量的流量熱度，也為香水話題帶來了眾多談資。

特別是近些年許多名人又開始推出自己的香水香氛品牌或是單品：

超級網紅 Kim Kardashian West 的 KKW 於 2020 年 9 月推出香氛蠟燭

在 TikTok 上擁有超過 2300 萬粉絲的說唱歌手 Drake 於 2020 年 12 月推出了自己的香薰蠟燭品牌 Better World Fragrance House

歌手 Ariana Grande 推出的 Cloud 香水也憑藉 BR540 平替在 TikTok 上走紅，成為 Tik Tok 2020 年最受關注的香水產品之一；

主業美妝品牌 Fenty Beauty 創始人副業歌手的 Rihanna 於2021 年推出首款香水 Fenty Eau de Parfum，TikTok話題 #fentyparfum# 獲得 290 萬次瀏覽；

在 TikTok 上擁有 3500 萬粉絲的 Z 世代歌手 Billie Eilish 於 2021 年推出自己的首款香水

……

名人同款或是名人香水傳遞給粉絲和用戶的信息是：「你聞起來會像我一樣」，但它背後描繪的是一種對名人的嚮往、對更高層世界的看法。而這些名流們會選擇在 TikTok 開設賬戶，並發布新品信息，則是希望在這裡到下一代香水迷和香水消費者。

Ariana、Billie 、Drake、Rihanna 等頗受年輕一代喜愛的明星都推出了自己的香水香氛產品，而 Bella、Lily Rose Depp、Zendaya 等流量小花們也都曾為香水品牌站台

如何不聞香仍識味？喚醒回憶和場景

香水品類不像是服飾或是美妝，紅人可以通過展示自己的穿搭，或是在手臂上、臉上試色。香水除了產品包裝能提供最初的吸引力之外，更依賴於對氣味的描述。

氣味與情感、記憶息息相關。消費者正在從氣味中尋求支持和慰藉，因此透過產品本身找到香味背後可能潛藏着的具體場景或是生活故事的洞察力，成為香水爆款內容的基石。

而在過去的一個世紀裡，香水行業一直籠罩着難以捉摸的面紗：拗口生僻的專業詞彙，不知道如何區分的前中後調，沒聞過之前無法想象的類似「oud wood（烏木）」的味道，無形之間都抬高了用戶的消費門檻，這也使得「聞到味道」成為消費者購買香水產品的主要衡量指標。

Tik Tok 上香水內容創作者們摒棄了很多專業的香水術語，轉而使用消費者能懂的語言，如情緒、最喜歡的顏色和形狀、具體場景、事物或人物角色來描述香水。這種香味描述對普通人而言，更直接、更友好，也更具吸引力。

「喚醒對電影的回憶」

Tik Tok 紅人 Professor Perfume 於 2020 年 12 月開始發布有關香水的內容，憑藉其信息豐富的香水內容和周到的產品介紹在 TikTok 上積累了超過 25.67 萬粉絲。

她擅長將香水的味道和文學作品中的一些人物進行結合，比如在她一條視頻中回復一位粉絲的香水推薦需求時回答說：「它給我的感覺就像是《傲慢與偏見》。」

「前男友香水」

她的爆款內容選題除了熱點話題：「如果 XX 明星和 XX 香水品牌合作」「明星們推出的香水聞起來像？」，還有充滿戲劇情節但蠱惑力十足的「曾和我約會的男生問我要當天噴的香水名，想送給他現任約會對象」，以及氛圍感、感場景感十足的「這些有春天感覺的香水」「能夠讓我停在街頭的香水味」等等。

「代表身份和信仰的味道」

另一位在 Tik Tok 上具有一定影響力的香水紅人 Funmi Monet 在社交媒體上擁有超過 14.7 萬粉絲，並在 Tik Tok 上走紅後推出了自己的第一款香水 Exalté。

Funmi Monet 手拿着 Exalté

在大多數調香師都是白人的世界，Funmi 以黑人女性的身份創造自己的香味就有了別樣的深意。她所生產的內容，除了表層的「推薦香水」之外，還有深層的「讓更多黑人女性擁有讓自己感覺不錯的香水」。

她最受歡迎的視頻選題包括「最好的令人頭暈目眩的香水」「令人陶醉的甜味香水」和「房間裡最好聞的香水」等。

除此以外，她還經常製作視頻推薦大牌香水平替以及價格在 30 美元以下的香水，她認為每個人都應該能夠在預算聞到那些昂貴的香水的味道。因為香水能夠讓一些嚮往更好生活但預算不足的人，仍然擁有某種「奢侈」，即通過使用它讓自己感覺更好。

除此以外，在 Tik Tok 走紅的香水內容話題還有：將一款香水比作一首流行歌曲，《亢奮》中的角色可能會用的香水，以及現實社會中的「明星同款」。但這種內容需要對熱點內容的快速響應，因此創作壓力大。

總結來說，內容創意方面，消費者通常對這 3 類香水內容更容易產生興趣：

香味本身對他們有吸引力，可以讓他們聯想到他們喜歡的場景或是需要的場合

他們喜歡的人會用的香水，能夠產生情感或是價值觀的共鳴

以吸引他們或引起他們興趣的方式進行描述

Professor Perfume 賬號擁有者 Emelia 在接受媒體採訪時提到，用戶在線上看美妝護膚相關內容時，會找與自己皮膚類型或膚色相似的人，並將他們作為自己這方面的「導師」。香水也是同理。如果用戶能夠找到一個對香水有相似品味的內容創作者，那麼他就不用擔心因為聞不到味道而產生偏差。

香水內容創作者正在通過一條條對不同香水味道的個性化描述來找到與自己相像的那一群人，來打破購買看不見、聞不到的香水的障礙。

品牌營銷：香水品牌如何在 Tik Tok 引爆話題

不少香水品牌將 Tik Tok 作為其產品推廣的第一站，同時也只最重要的一站。

2020 年，美國輕奢品牌 Marc Jacobs 在 Tik Tok 上開展了#Perfect As I Am Marc Jacobs#話題挑戰賽活動，獲得了近 100 億次瀏覽量，進一步鞏固了產品在年輕消費者中的認知。值得一提的是，Marc Jacobs 的廣告在 20 年上半年的視頻觀看次數、參與度和參與率都超過了 TikTok 平均水平。甚至 Coty 的首席執行官在財報電話會議上都表示對該活動的效果感到非常滿意。

Marc Jacobs 的 Tik Tok 話題挑戰賽 #Perfect As I Am Marc Jacobs#（完美如我是馬克·雅可布）能夠獲得 100 億瀏覽量的秘訣是什麼？

首先，話題需要有普適性。

品牌想要引發大規模的傳播，讓更多人參與到這場活動，活動話題就不能過於小眾和生僻，不然會讓用戶缺乏代入感，提不起興趣。而「Perfect As I Am Marc Jacobs」利用了品牌香水此前樹立的富有女性成熟魅力，又帶有一絲絲的頑皮可愛、毫不拘束，輕鬆明快的形象，願意讓消費者嚮往成為那樣的人，這句口號也就增加了煽動性。

其次，選擇什麼樣紅人來開啟這場話題挑戰賽是關鍵。

在這個網紅雲集的時代，每位網紅的背後都是無數個細小意識形態的集中體現。

Marc Jacobs 選擇了在 Instagram 上擁有 530 萬粉絲，Tik Tok 上擁有 300 萬粉絲 Rickey Thompson 作為活動發起者。

他是一位 95 後，以「毒舌戲精」人設和正能量的吐槽視頻得到了很多人的關注與喜愛。而在戲精搞笑人設的背後，他在 Instagram 上化身時尚 boy，分享自己的穿搭和妝容等。

另一位活動參與者是美國饒舌歌手 Lizzo ，她在 Tik Tok 上有 2140 萬粉絲。她 2019 年在 Tik Tok 上爆火，以她的歌曲作為背景音樂的短視頻橫掃平台，海外雜誌 Paper Magazine 稱其為「TikTok 天后。」

Lizzo 時常在 Tik Tok 放飛自我

可以看出，這兩位紅人在 Tik Tok 平台上都擁有雄厚的粉絲基礎，利用兩位的影響力與號召力，為活動參與者帶來了基礎的保量。同時，Lizzo 在 2019 年時曾參與過挑戰話題#DNA 測試 (#DNAtest) ，位居 TikTok 百強話題榜首；而 Rickey Thompson 是 95 後們會喜歡的樣子：敢於做自己，有一定的幽默感，善於吐槽但守得住邊界；會穿衣服，可塑性強。

最後，參與門檻低，執行簡單。

有許多人認為，Tik Tok 是與 Instagram 審美相反的平台：Instagram 像是一本高級感的《Vogue》，上面是精緻的下午茶和精心修飾的妝容髮型，而 Tik Tok 是真實做自己。

正如#PerfectAsIAm TikTok# 話題頁面所述的那樣：「我是完美的，你是完美的，我們是完美的。PERFECT MARC JACOBS 是我們慶祝自愛和個性的新香水。我們與@RickeyThompson 二重唱，並以自己的真實風格向我們展示你是如何#PerfectAsIAm。」

而用戶想要參與這場活動也非常簡單。只要走到鏡頭前，隨意自由地表達自己，可以是換裝，也可以是素顏與化妝的前後對比，同時選擇創作者 Rickey Thompson 同屏素材進行內容展示。

除了像 MARC JACOBS 這類大品牌，許多初創品牌也在 Tik Tok 上找到了一席之地。

由 2 位好朋友 Phil Riportella 和 Bryan Edwards 成立的 DTC 香水品牌 Snif 在推出後不久就在 TikTok 上引起轟動。截止到目前，Snif 在 Tik Tok 上獲得了 4207 萬的瀏覽。

Snif 的聯合創始人和聯合首席執行官：Phil Riportella（左）和 Bryan Edwards（右）

品牌不僅在平台上開通了官方賬戶，並投入時間和資源來創建內容，與平台上的內容創作者建立聯繫，以儘可能多的方式與他們合作，比如 Professor Perfume（25.67 萬粉絲）和 Perfumerism （25.64 萬粉絲）都是品牌早期的合作對象，現在都已經成長為香水領域的頭部賬號，又比如品牌與紅人推出聯名款香水，再次引爆社媒討論。

對於 Snif 來說，TikTok 不是事後才想到、排在 Instagram 之後的平台。Snif 將 TikTok 作為品牌戰略的一部分，還認為 TikTok 是 2010 年的 Facebook 和 Instagram ，也將是未來十年人們發現創作者和品牌的主要渠道。

效果營銷：香水品牌怎麼在 TikTok 上增長獲客？

大部人將 Tik Tok 作為抖音的海外版，事實上 Tik Tok 的商業化進度遠沒有抖音電商來得完善，仍處於草莽生長階段。

如果說 Tik Tok 紅人營銷與話題挑戰賽，更多的是作用在推動品牌曝光與全平台聲量上，Tik Tok 後期也推出了一些新產品，來幫助品牌直接獲客。

以意大利香水品牌 Nina Ricci 為例，它在推廣其新品 Nina Rose 時，利用 Lead Generation （潛在客戶開發），在西班牙發起了第一個 TikTok 採樣活動，邀請用戶從應用程序中申請新香水的免費樣品，鼓勵 TikTok 用戶填寫一份簡短的表格並提供他們的信息（例如姓名、電子郵件、電話、地址），來幫助品牌識別和培養潛在客戶，並推動轉化。

該內容以信息流廣告形式出現在用戶的推薦信息流中，素材為一位紅人開箱視頻，從而使活動具有真實感。視頻素材底部會顯示一個藍色「註冊」按鈕，點擊生成收集用戶基本信息的表單。

Nina Ricci 的 Lead Generation 運行了一天，雖然只有 1.5%的點擊率，但轉化率做到了 41.85%，同時廣告單次點擊費用（CPC）降低了 83%，表明了該活動受眾定位的有效性。

一家出售由專業設計師設計的香水的在線零售商 The Essence Vault 也試圖通過 TikTok 來促進銷售。首先它在 Tik Tok 創建了自己的官方賬號，積累了 5w+ 粉絲，並在簡介處掛上了外部鏈接，讓感興趣的用戶可以點擊進入官網購買。同時，它使用了 TikTok 的 Spark Ads 來幫助品牌更有效地在內容中釋放廣告效果。

Spark Ads 是將來自品牌自己的內容或合作創作者的內容作為 TopView（開屏廣告）或 In-Feed（信息流）廣告推送給目標受眾，用戶可以通過點擊「+」按鈕直接關注創作者或向左滑動以查看他們的個人資料。同時，產品還允許將 Followers(新增關注)、Likes(喜歡)和 Shares(分享)作為優化目標進行付費投放。

最終，該活動吸引了超過 100 萬次視頻觀看和 8000 名新粉絲，廣告支出回報率增長了 23%，同時 21% 的銷售額直接來自 TikTok（比上一時期增長了 11%），轉化率也從 4.47% 提高到 5.35%。

通過以上兩個品牌案例，我們不難看出，雖然 Tik Tok 推出了許多產品來幫助品牌增強與用戶的互動，但優質、有趣、真實的內容依然是一切的基石。這一點，與國內的抖音內容營銷玩法一脈相承。

分析師點評

刀法研究所在諸多調研後，認為香水在 Tik Tok 的爆火，七分靠天時地利三分靠人和：

天時：受疫情影響，品牌開始尋找線上轉型，用戶開始通過噴香水來讓自己的生活變得更「常態化」和「小確幸」

地利：Tik Tok 成為 Z 世代最熱衷使用的社交平台，以及 PerfumeTok 的出現讓香水愛好者們有了聚集地

人和：名人香水的復興與香水垂類紅人的不斷湧現，讓人們越來越習慣在 Tik Tok 上用通俗易懂充滿創意的語言來分享自己喜歡的香水

而品牌想要玩轉 Tik Tok 營銷，有以下 3 個重點：

在 Tik Tok 上做紅人營銷選對人很重要，他們需要真誠、有性格、做自己、懂內容

話題挑戰賽是 Tik Tok 上品牌最常用、曝光效果最好的方式，話題選擇需要具備普世性，活動參與門檻要低，創意執行越簡單越好

能夠生產用戶喜聞樂見的內容是品牌在 Tik Tok 進行所有商業化動作的基礎

作為精神消費的主力產品，香水香氛曾經被視為身份象徵，市場由香奈兒和迪奧等奢侈品牌主導。這些公司曾在他們的廣告中販賣理想、性誘惑、好萊塢魅力，引導奢華的生活方式。而在經歷了疫情環境的洗禮與女性主義的抬頭後，香水又成為了女性表達真實自我的賦權工具，成為生活中隨手可及的美好體驗。

而無論香水產品的功能定位如何，內容，仍舊是它們最鋒利的切入市場的刀刃。

早在 2020 年，刀法研究所在《撕去「儀式感」標籤的香薰，是怎麼變得比香水更好賣的？》一文中拆解了 5 個香氛品牌的營銷打法。站在 2022 年，當我們回看當初的那些品牌動作時，我們發現香水香氛與日常生活關聯得更緊密了，並細緻地劃分出不同的場合與場景：上班通勤、上學約會、野炊旅行；白天運動，夜間助眠；節日送禮，取悅自己。

隨着大環境的變化，香水香氛行業也發生了一些細微的變化，比如用戶獲取信息的方式和媒介方面，從精緻的 Instagram 圖文遷移到了充滿煙火氣的短視頻平台 Tik Tok 上；品牌營銷方面，有一大部分品牌選擇將香水香氛從精緻、但對普通人而言或許會有一些負擔的「儀式感」往「生活中的小確幸」路線遷移；購買渠道方面，從重線下的門店渠道到線上、線下結合，甚至湧現出一大批 DTC 香水香薰品牌。

未來香水香氛的發展方向會在何方？刀法研究所並不能給出一個 100% 確切的答案，但大抵脫離不了「貪念嗔痴妄」，因為生活所產生的欲望才是不竭的消費動力。

Reference：

https://www.glossy.co/beauty/glossy-pop-newsletter-inside-perfumetok-where-fragrance-purchases-are-inspired-by-influencers-not-smells/

https://www.teenvogue.com/story/meet-tiktok-viral-fragrance-auntie-funmi-monet

https://us.tiktok.com/business/en-SG/inspiration/nina-ricci-292

https://www.luxepackaginginsight.com/article/fragrance-launches-plummet-35-in-first-quarter-2021.58449