鑽石舞台

國貨美妝崛起了

受益於顏值經濟時代消費者對「美」的追求，我國化妝品行業近年來持續高景氣。

頭豹研究院的數據顯示，2015年-2021年中國美妝個護市場規模持續增長，平均年複合增長率為9.5%，2024年的市場規模將超6000億元。

2011年開始，本土品牌的市場滲透率也呈現出了穩步提升的趨勢，越來越多國產美妝品牌開始榜上有名。

根據Euromonitor的統計數據，我國國產美妝品牌的國內市場占有率從2011年的8.9%提升到了2020年的26.8%。

特別是2017年以來，新銳國貨品牌迎來爆發，國貨品牌崛起的勢頭強勁。

以備受關注的完美日記和花西子為例，這兩個品牌在國內的市場份額從2016年的0.3%分別提升到了2020年的6.7%和5.1%，位列行業第二和第五，成長勢頭良好。

在唯品會平台2021年度銷量前十的美妝品牌中，國貨品牌已占據六席：完美日記、薇諾娜包攬亞軍、季軍，卡姿蘭、御泥坊、半畝花田、丸美也成功進入TOP 10榜單。

不少國貨美妝還收穫了細分品類的爆款產品，例如完美日記十二色眼影「赤狐盤」2021年銷量同比增長357%；薇諾娜緊緻肌密保濕修護潔面水乳套裝同比增長190%。

除了國內市場的開拓，國貨美妝也在海外市場嶄露頭角。

今年年初，美國頂流美妝博主J姐（Jeffree Star）在社交網站上發布的2022年第一條美妝評測視頻，評的正是國貨品牌花西子，測評標題直接用上了「世界最美美妝」的稱讚。

J姐視頻發布後，一度登上全球趨勢榜第四，花西子海外官網流量更是直接被拉升到了黑五水平，被J姐測評好用的「同心鎖口紅」等產品銷量漲幅最大。

2020年3月，花西子就開始布局海外市場——在日本亞馬遜網站，花西子「同心鎖口紅」上線首日，便進入口紅銷售榜前三，一躍成為日本最喜愛的中國彩妝TOP1。

有了花西子吃的第一個螃蟹，國貨美妝開始了「出海潮」。根據CBNData數據，2020年全球美妝行業整體增速23%，而國貨美妝出海的增長則超過了10倍，所以，2020年也被認為是我國國貨美妝出海元年。

與之同步的，還有資本市場在美妝行業融資進程的穩步跟進。

從2013年開始，國內化妝品行業就受到紅杉資本、君聯資本、IDG資本等在內的大型投資機構的青睞。

根據企查查數據研究院去年發布的《近十年美妝賽道投融資數據報告》，近10年來，我國美妝賽道共發生投融資538起，披露投融資總金額超356億人民幣。

其中，2019年增長最為明顯，總融資金額和平均單筆融資金額均創下歷史新高，總融資金額達到138.16億元，平均單筆融資金額達到3.37億元，分別約為2018年的2倍和3倍。

2022年開年，藍系、HARMAY話梅、WOW COLOUR、C咖、淂意等新品牌紛紛完成了新一輪的融資，無不顯示出國貨美妝賽道的高成長潛力。

艱難成長之路

國產美妝的崛起是近幾年才出現的趨勢。

在過去很長一段時間裡，國產美妝的生存環境都很艱難，國內的美妝個護市場也一直都是海外品牌占據主導，本土品牌市場占有率很低。

作為全球第二大美妝個護市場，中國美妝賽道本土大企業的位置長期空缺，與此形成對比的是，除中國外的全球前五大美妝個護市場，都孕育出了全球前十的美妝企業。

比如，市場規模最大的美國擁有雅詩蘭黛、寶潔、高露潔、強生四大集團，第三大市場日本擁有資生堂集團，第四大市場巴西也有這兩年憑藉收購雅芳而快速增長的Nature&CO，第五大市場德國則擁有拜爾斯道夫。

目前，我國本土一線品牌成立時間基本都集中在2000年前後。而從上世紀80年開始，資生堂、美寶蓮、露華濃、LVMH、歐萊雅、娥佩蘭等國際品牌就已經相繼進入我國內地市場。

外資品牌進入市場後，首先搶占了空缺的高端化妝品市場份額，並通過兼併收購的方式，構築了在我國市場的渠道資源優勢，典型案例包括2003年、2004年歐萊雅先後收購小護士和羽西，2008年強生收購大寶，2011年科蒂收購丁家宜。

加上之前韓流文化在大陸的廣泛傳播，尤其是《來自星星的你》《繼承者們》等影視劇的火熱播出，韓國美妝品牌成功在中國培育了大量的市場需求。

據韓聯社報道，2014年《來自星星的你》開播後，韓國化妝品對中國出口額達6億美元，占總出口額的31%；2015年，中國市場更是占據了韓國化妝品出口總量的40%，金額超過10億美元。

不過，自2017年「薩德事件」以來，韓流在中國逐漸退潮，韓妝的影響力也有所消減。

雖然韓國消減了，但日妝的勢頭仍在。根據日本媒體的報道，日本化妝品對華出口連續6年創新高，2019年超越韓國、法國成為中國化妝品第一大進口國。日本化妝品在產品研發、功效品質等方面頗具優勢，加之地理優勢和文化的相似性，在中國市場上也如魚得水。

簡而言之，在過去的20年裡，國貨彩妝基本都在歐美和日韓品牌的夾縫中生存。

其中一部分國貨品牌定位植物、草本或者東方文化，通過與海外品牌形成差異化競爭，從而在市場獲得一席之地，比如佰草集、相宜本草和自然堂等。

另一部分國貨品牌則在價格和渠道上與國際大牌錯位競爭，比如大量國產品牌選擇在國際大牌鋪貨較少的CS（日化專營店）渠道發展，提供更具性價比的價格，藉助下沉市場和低線城市不斷成長。

「農村包圍城市」的戰略固然讓國貨彩妝得以生存，但也有明顯的弊端——在消費者心裡，對本土品牌始終抱有「質次價廉」的偏見，以至於一提起國產美妝品牌，總是伴隨着「低端」「老土」「傷膚「的評價。

直到2016年，「國潮」風行，新銳國貨彩妝品牌借力電商和新社交媒體的普及，憑藉「高性價比」、「效果不輸大牌」等優點，才逐漸贏得大量消費者的青睞。

如今市場上大熱的完美日記、花西子、橘朵和珂拉琪等國產美妝品牌，也多誕生於2016及以後。

從近兩年的變化來看，在資本的助推下，我國的新銳美妝品牌加速崛起，正不斷擺脫「質次價廉」的低端刻板印象，逐漸向真正的品牌時代過渡。

根據CBNData 2020年的統計數據，我國新銳美妝增速高達78%，遠超整體美妝23%的增速。樂觀地說，隨着本土美妝集團上市進程的加速和多品牌布局的趨勢逐漸明朗，未來3-5年，我國本土也將有望培育出具有全球競爭力的美妝個護大企業。

國產美妝的春天

國產美妝崛起，是多種因素共同作用的結果。

首先，從經濟基礎來看，隨着我國居民可支配收入的穩步提升，人們生活水平持續提高，早已不局限於滿足生活基本物質需求，近年來隨着顏值經濟的迅速發展，化妝品已經成為了一種剛性的、高頻的需求。對此，最直觀的表現就是我國化妝品市場規模的快速增長。

而我國經濟實力的不斷增強，還起到一個關鍵的作用：文化自信。

化妝品除了基礎的功效屬性，更多還在於審美、文化和社交價值。一個國際性消費品牌的誕生，不僅需要高質量的產品，更重要的是品牌背後所代表的流行文化和審美話語權。

國際知名品牌，如巴黎歐萊雅，美寶蓮紐約、法國嬌蘭，無一不帶有濃厚的地域特徵，反映出的不僅是品牌所屬地區在時尚文化、流行趨勢以及審美傾向上的話語能力，背後更是歐美經濟硬實力的底層邏輯。

改革開放以來，特別是黨的十八大以來，中國特色社會主義實踐創造了舉世矚目的成就，中西力量對比發生了巨大變化，有了經濟實力做支撐，文化自信也有了底氣。

具體從供給端來看，本土美妝品牌也的確在努力擺脫過去「老土低端」「低價傷膚」等負面標籤，從中國傳統文化出發，在產品研發、設計、包裝和質量等方面全面提升。

2019年，花西子首創雕花口紅，在彩妝上玩起了雕花。毛戈平同名品牌自2019年起，也與故宮文創合作，聯合推出「氣蘊東方」系列彩妝；完美日記則開發了國家地理系列眼影，將中國山川大河景色融合在設計當中。現在，很多海外銷售的產品中，鶴、蓮這些帶有明顯中國文化的意象也已經極其常見。

去年10月1日，世博會在迪拜開幕，花西子和茅台等中國傳統消費品一起陳列在中國館紀念品商店。花西子在世博會亮相的產品，也是極具民族特色的「傣族印象」系列、「苗族印象」系列和「東方妝奩」，傳播的是東方審美和民族文化。

可以說，國貨美妝品牌已經成為中國文化出海的重要代表，折射出不可小覷的文化輸出軟實力。

從需求端來看，「Z世代」正逐漸成長為我國美妝個護市場的消費主力。

「Z世代」通常是指1995—2009年間出生的一代人，而這一階段恰好是我國綜合國力、國際地位不斷提升的年代，也就是說，Z世代是在中國文化自信崛起背景下成長起來的。

所以，Z世代擁有了比前幾代都更為強烈的民族文化自豪感，是對中國傳統文化「最自信的人群」。他們敢於嘗新，審美多元，對國貨持歡迎態度，這無疑為國貨美妝的發展提供了友好的土壤。

騰訊廣告的調研也證實了這一點：國貨美妝品牌在女性中的滲透率高達71%，有75%的受訪用戶在過去半年內嘗試了國貨美妝，50%的用戶嘗試了以前沒有用過的國貨品牌。

此外，相比國際品牌醒目亮眼的專賣店和櫃檯，國產美妝還抓住了我國互聯網經濟帶來的流量紅利，通過微商、微信公眾號、短視頻、小紅書、直播等進行流量營銷，積極培育品牌形象，逐漸獲得市場認可，滲透率不斷提升。

還需加固研發的「地基」

對比整個行業來看，國貨品牌與國際品牌之間的差距仍然十分顯著。國元證券的報告顯示，2020年，我國大眾市場和高端市場國產品牌市占率分別為45%和10%。

與全球其他化妝品大國相比，我國本土美妝品牌的市占率存在明顯的差距：在大眾市場方面，日韓美法的本土市占率均超過了50%；在高端市場上，四國的本土市占率更是分別達到了72%、59%、43%、83%。

雖然近10年來我國大眾市場上本土品牌市占率持續提升，但在高端市場上，卻一直未能實現有效突破，始終在10%～13%的水平徘徊。

究其原因，無非還是國貨美妝在品牌影響力和產品核心競爭力上與國際大牌有差距，這就需要回到美妝品牌發展的兩大生命線：營銷和研發。

在營銷方面，國貨美妝一直以強營銷著稱，以營銷費用高企的完美日記為例：逸仙電商的招股書顯示，公司2020年前三季度的收入約為32億元，而營銷費用高達20.3億元，約占淨收入的62%。

當然，這也與完美日記的DTC（direct-to-consumer）模式有關——通過強數據中台的模式，將數據加工成市場研究數據、銷售數據和用戶行為數據三類，完成有效的市場洞察，緊跟潮流，實現高效運轉。

但嚴格來說，完美日記並不是一家化妝品生產商，主要是通過代工的模式生產，這在一定程度上決定了完美日記只有做好營銷，才能讓品牌在最短時間內成為「網紅」。

不過，隨着互聯網流量紅利的逐漸消失，高額的營銷費用可能會帶來邊際效益遞減。今年完美日記母公司財報發布後，首次出現季度同比負增長，股價跌幅接近40%，已經有不少聲音已經開始質疑：靠幾十億營銷費砸出的國產美妝品牌，能走多遠？

其實不止是完美日記，近年來，藉助國內線上渠道和互聯網營銷的蓬勃發展，眾多國產化品牌憑藉着高性價比的差異化定位，實現了突出重圍。但大多數國產品牌都存在「重營銷輕研發」的特點。

不同於醫藥，化妝品有其特殊性——品牌效應特別突出，但在功效等方面缺乏剛性評價指標。所以，品牌的營銷固然重要，但從根本上來講，如果要蓋好品牌形象的高樓，最重要的還是把產品的地基打牢，研發投入就是打牢地基的重要手段之一。

而且國際品牌獲得市場認可的重要原因，也在於基礎研發的深厚積累，不少品牌都有自己主打的核心成分，比如歐萊雅的LR2412和玻色因，雅詩蘭黛的麥角硫因，資生堂的傳明酸和4MSK。

從消費者角度來看，如今國內消費者的產品專業素養進一步提高，「成分黨」日益壯大。騰訊社交發布的《00後研究報告》也顯示，年輕一代對營銷手段保持理性，更重視產品是否好用。

所以，對國產美妝品牌而言，現階段是提升產品質量、培養用戶忠誠度的「黃金期」。

近年來，也有越來越多的美妝企業意識到研發的重要性，自然堂、珀萊雅、薇諾娜、華熙生物等國貨品牌，都在持續加大研發投入。

還有不少美妝與國外科研機構建立合作。如珀萊雅與法國國家海藻研究機構合作建立了實驗室，深度整合全球海洋資源；韓束則依託母公司上美集團的研發優勢與日本實驗室進行產品核心成分研發。

今年3月，花西子也宣布其構建東方美妝研發體系的5年規劃：將投入超10億元，在多個產品創新、基礎研究和應用基礎研究領域展開布局，打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發體系。

從政策端來看，2020年以來，化妝品行業新規密集推出，今年正好到了大量法規具體落實的階段。新規主要以《化妝品監督管理條例》為核心，分別在註冊備案、生產經營、功效宣稱、標籤管理四個方面進行了規範。

新規實施，最直觀的影響是讓美妝市場產品出新的速度下降，使研發的重要性更進一步提升。

所以，現階段，國產美妝品牌正處於由原先的營銷和渠道爭奪流量，到注重產品成分和研發功效的轉型時期，只有以技術研發基礎和科學傳播體系形成品牌故事的國產品牌，才能構築起核心的品牌競爭力。

文章用圖：圖蟲創意

本回完