鑽石舞台

在日常生活中，當你點進一個視頻網站，是不是經常會產生不知道該看什麼的糾結？而當你在多次刷劇或反覆看某個系列作品時，是不是也會產生不知道該點哪一集的心理矛盾？機智的平台們或許早就洞悉了人群中普遍存在的「選擇綜合症」。

據美國科技媒體The Verge報道，3月23日，流媒體平台HBO上線了一個名為「shuffle button」的新功能，它能夠在用戶選定了一部劇，但難以抉擇到底該看哪一集時提供隨機播放服務。目前，用戶已經可以在HBO平台上包括《老友記》《生活大爆炸》等45部劇集頁面看到新功能的上線。而在此前，流媒體平台們如Amazon、Hulu與Netflix也進行過類似嘗試。

為何流媒體平台紛紛試水這個看起來並不起眼的功能？這一變化的背後反映了用戶怎樣的需求？視頻內容又能否成功借鑑音樂軟件，將隨機點播應用在更廣泛的場景中？本期全媒派（ID：quanmeipai）嘗試拆解這一功能背後受眾的媒介使用心態，分析「隨機點播」更長遠的意義。

隨機播放是一種「強需求」？

流媒體上的「隨機播放」並不算新功能。2021年，Netflix就推出了「Play Something」功能，通過訂閱者的歷史觀看行為，在首頁與內容選擇菜單中展示一些官方推薦內容，同時上線「播放其他內容」的功能按鈕。

在宣傳廣告中，有一句台詞是「有時最好的選擇，是不必做出選擇」。Netflix希望藉此為用戶減少一些不必要的頁面滾動與猶豫不決的時間，並創造觀看新內容的驚喜之感。

Netflix廣告宣傳片截圖

而與「Play Something」略有不同的是，這次HBO上新的「shuffle button」是在劇集之中的隨機播放，從「隨機播放某個劇」變成了「隨機播放某一集」。換言之，用戶先對這個劇錨定，有較為明確的需求，只是不知道播哪一集。而這時，點擊平台提供的隨機按鈕，也許會讓人們沒有太多選擇負擔。

類似使用聽歌時的隨機播放功能，人們對於視頻隨機播放的需求也真實存在着。

就像Netflix上線「Play Something」按鈕時，將其稱為用戶的剛需。在知乎這種網上社區，也曾有用戶發問：「現在有什麼視頻app可以隨機播放嗎？」「如果XX平台推出隨機播放視頻功能，市場前景會好麼？」......

相比短視頻沉浸式信息流刷到停不下來，如今長視頻平台常規的用戶行為多是聚集在「搜索」框的主動意圖，以及在有限的熱榜推薦槽位刷到內容的被動意圖，而這些顯然都不足以幫用戶克服選擇困難症。

適當的隨機播放功能，不僅僅是能幫助用戶做選擇，還能提高用戶留存概率和消費時長，增加某些內容的長尾消費，同時降低用戶因為不知道看什麼而直接離開的概率。

故此，隨機播放的確有其存在意義，網絡上甚至有人開發出一套系統，給出自己的解決方案。例如，有網友就寫了一套腳本，就B站上的多集視頻開啟隨機播放模式：「自動識別分p>3以上的視頻，只需點擊『隨』開關即可，而隨機播放時無需再點擊播放。」[1]

雖然這一功能會為用戶帶來看上去「意想不到」的小驚喜，但並不是所有的內容都適合如此隨機。哪怕是在隨機系統已經被廣泛應用、深入人心的音樂行業，也出現過取消「隨機播放」功能的先例。

2021年末，音樂平台Spotify就曾因歌手Adele的新專輯對此功能進行調整。這張名為《30》的專輯，希望通過精心編排的歌曲順序展現Adele從30歲伊始因離婚等事而迷茫、自省到重振旗鼓的心路歷程。

因此，為了聽眾更加順暢感受歌曲背後情緒的連續性，Spotify最終與Adele方敲定：取消預設隨機播放的功能設置，所有購買該數字專輯的用戶都會默認按照順序播放歌曲。

這一改動點雖然並不大，但也可見，當內容的前後銜接緊密，重視排序的時候，自然就不太適合開啟隨機模式。對於視頻來說，也需遵循類似的邏輯。

那麼，什麼樣的內容和場景適合嵌入隨機播放劇集功能呢？我們總結出以下幾點：

首先，劇集的粉絲群體需要相對穩固，受眾要對內容比較熟悉。在這樣的背景之下，大家看視頻的主要目的不再是了解劇情，更多是重溫，或從已知的橋段裡面找更多樂子或是激發新玩法。

目前在B站專門有一類視頻題材叫做「隨機看」，大家「隨機」的內容各不相同：既有明星舞台合集，也有《甄嬛傳》等劇集，UP主們還會把隨機觀看的過程錄製、剪輯成為Reaction視頻進行發布。

當內容本身不再是未知數（並且常常是某一圈子內已經耳熟能詳的經典之作），如同擲骰子般的隨機行為會為我們的觀看體驗加多幾分未知的新奇感。

其次，集數多、單集劇情較為獨立，不同集之間時序聯繫弱的劇集更適合隨機播放功能。相比上下集線索緊密、隨機起來會讓觀眾感到雲裡霧裡的推理劇，《老友記》《摩登家庭》這類情景喜劇往往是更好的隨機選擇，畢竟情景喜劇的典型特徵就在於，通過密集的笑點激發共鳴，快速將觀眾帶入，一集之中承載着完整劇情的起承轉合，因此即使跳過幾集也不會造成太大的觀看障礙。

最後，隨機播放的功能格外適用於伴隨性情景。例如下飯時間，或者在我們覺得略顯安靜，想找來一些合襯的背景音樂熱鬧氛圍的時候。在傳播學領域，楊穎兮、喻國明等學者將受眾在這類特定場景下產生的需求稱作「傳播中的非理性要素」。這種「非理性」指的是相對我們運用「概念、判斷和推理能力的思考系統」而言，更多是依賴「感情、經驗與記憶」的快速思考。[2]

就像「注意身體」「少熬夜」等話語，因其表達關愛與親密而承載的關係價值其實遠遠大於實際內容的資訊價值一樣，視頻、音樂對人們的意義也不僅僅在於其內容，還包括作為陪伴性媒介所帶來的陪伴感。[3]而隨手就能點開某集劇、某首歌的設定，恰恰能降低我們獲得陪伴感的思考成本，使人們更快收割這種「非理性」的價值。

相比音樂，如今視頻用戶的觀看習慣似乎依舊偏向順序播放。HBO與Netflix等流媒體平台對於」隨機」的嘗試，能否被應用到更廣泛的場景中？這對於平台與受眾雙方而言，都會衍生出一些新的思考點。

首先，對於平台視角來說，最需要確認的是：「隨機」更加長遠的定位與意義是什麼？

短期來看，平台希望用戶更快更直接地進入內容消費階段，並獲得更多、更新奇的使用體驗，從而促進平台活躍，提高留存。

而從更加長期的角度來看，通過隨機推送內容，從覆蓋與點擊數據中獲取用戶更多的興趣畫像，從而做到更優的推薦，這不失為長視頻平台在現有算法規則下一種獨特的、彩蛋式的推薦策略。

其實對於短視頻而言，無盡的個性化信息流已經在我們「刷視頻」的過程中，構築了一種「高度類似隨機」的模式（雖然實際依舊按照用戶畫像推薦）。我們點進平台，無需選擇便可直接觀看短視頻，這在很大程度上提高了我們進行深度消費的可能性。

其次，從用戶視角來看，與隨機內容同樣重要的是如何在整體觀看節奏不被打亂的同時接收到未知的驚喜感，以及我們在隨機選集之後的反饋要如何與平台的內容推薦串聯，讓平台更了解我們的喜好與需求，從而達成無論是在常規推薦還是在隨機功能上，都能與平台打磨出更多心領神會的默契。

最後，回歸開頭之問，隨機對我們來說究竟意味着什麼？

或許正如《人間食糧》書中所說：「我生活在妙不可言的等待中，等待隨便哪種未來」。[4]在忙碌的生活中，我們確實偶爾希望享受片刻無目的的自由。

而能否通過媒介功能的變遷，重拾對經典內容的興趣，找到更新穎有趣的樂子，或者得到恰如其分的陪伴，以療愈自身忙碌的生活，這或許才是功能煥新背後，「隨機」這個模式賦予我們的更長遠的意義。

你會期待視頻平台推出「隨機播放」功能嗎？對這種功能，你有什麼看法？歡迎在評論區與我們分享~