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觀點 / 劉潤 主筆/ 程志 責編/ 瑩瑩


本期音頻由聲咖製作。
本文首發於2020年11月。

這個世界上有很多公司，是靠商業模式賺錢的。

比如Uber、滴滴，幾乎不擁有出租車，卻是市場上最大的出租車公司。

比如airbnb，幾乎不擁有任何一家酒店，卻是全球最大的酒店出租方，比任何一家酒店連鎖集團都大。

再比如阿里巴巴，淘寶上賣的大部分商品都不屬於阿里巴巴，但是不妨礙阿里巴巴成為全國最大的電商平台。

等等。

這些公司連產品都沒有，他們就靠純粹的商業模式賺錢。

這就是商業模式的力量。

那麼，到底什麼是商業模式？

理論界對這個話題做了很多研究，分了各種各樣的門派。

我把它總結為2，3，4，6，9，幾個模型，今天，先通過這幾個門派給你簡單介紹下，到底什麼是商業模式。

—1—

2要素模型

我們先說最簡單的一個門派：2要素模型。

什麼叫2要素模型？
商業模式最基本的表述，就是我們一定要發明一種交易結構，這種交易結構首先一定是讓顧客獲得價值，然後同時我們企業也要獲得價值。
這樣，這個商業模式就成立了。
這是最樸素、最簡單的商業模式。

—2—

3要素模型

接下來，我們來了解3要素模型。
什麼是3要素模型？
3要素模型的意思是，任何一個商業模式都要研究至少3個問題。
第一個問題，你為，什麼人提供什麼價值？
可能會有同學認為這個問題有點虛。
說，我為客戶做的一切都是有價值的。
或者有的以客戶為中心的企業會說，客戶需要的，就是我們提供的，我們要為客戶提供一切他需要的價值。
其實，這些都不是你確定給客戶提供的價值。
那什麼才是？
比如，你開了個瑜伽館，你給客戶提供練習瑜伽服務。
這是你提供的價值。
第二個問題，憑什麼是你？
你的瑜伽館生意還不錯。
可為什麼是你開得不錯呢，別人不行嗎？
是因為，你恰好找到了一個很多人想練瑜伽、潛在客戶特別多的地方嗎？
還是因為你的瑜伽教練非常專業？
還是因為你有獨特高效的運營方法？
總之，你一定有一種獨特的資源能力，才能把你的瑜伽館開得還不錯。
這個能力，只有自己能回答。
第三個問題，你的錢是哪來的。
或者說，你的利潤從哪裡來？
如果前面兩個問題回答好，這個反而最好回答。
因為你獨特的能力，喜歡瑜伽的人愛來你這裡練習，自然會付錢給你。
水到渠成。
所以，要想賺錢，你必須要回答前面兩個問題，然後你才有機會回答這第三個問題。
很多人默認商業模式就是盈利模式。
但是你看到這個模型之後，你要明白，盈利模式只是商業模式裡面的一部分。
最重要的反而是前面兩個問題。
這就是3要素模型。

—3—

4要素模型

接下來，我們來說4要素模型。

什麼是4要素模型？
這是日本早稻田大學商務學院客座教授三谷宏治，在他的著作《商業模式全史》中提出的一個模型。
4要素模型和剛才提到的3要素模型沒有特別大的區別。
它的4要素分別是什麼呢？
是回答4個問題。
你的客戶是誰？
你給客戶提供什麼價值？
你是怎麼盈利的？
你的核心競爭力是什麼？
對應的4個要素就是，顧客、價值提供、盈利方式、戰略/資源。
是不是和3要素模型基本一樣，只是把3要素模型里的客戶價值（你為什麼人提供什麼價值）分別拆成了客戶（顧客）和價值（價值提供）。
但是4要素模型，真正的價值，不是把3要素模型拆成了4要素模型，而是他提出了一個總價值創造的概念。
什麼叫總價值創造？
就是，你不應該只關注你的客戶。
你還應該關注你的供應商、你的渠道、你的門店，你必須讓所有的這些利益相關者，加在一起都能獲得價值，才能叫總價值創造。
舉個例子。
過去，從100斤花生，能榨25斤油。
你說，我厲害了，我改進了壓榨工藝，在品質不變的前提下，我能榨出40斤。
別人的25斤，和你的40斤之間，那15斤多出來的油，是你多創造出來的價值。
那如何讓合作夥伴、消費者也獲得價值？
你可以把這多出來的15斤油，拿出5斤油分給消費者。
換句話說，用戶用同樣的價格，可以買到30（25+5）斤油了。
他們會非常高興地，從競爭對手那裡，投奔你的懷抱。
然後，你把另外5斤分給合作夥伴。
合作夥伴也非常高興。
這樣就有更多人願意幫你賣油了。
還有5斤呢？
留給自己。這是你應得的部分。
你說，這不是總價值創造啊，這是把我創造的價值（15斤油）分給了消費者（5斤）和合作夥伴（5斤）而已。
不是。
因為更多的消費者來找你買，合作夥伴銷售的就越多，你賺得也就越多。
這時，如果你原來每年賣3噸油，現在就有可能賣30噸，300噸。
這種商業模式才做到了總價值創造，或者你也可以說這叫全局性增量。
這就是4要素模型。

—4—

6要素模型

6要素模型是魏煒教授提出的一個模型。
他說，什麼是商業模式？
商業模式就是利益相關者的交易結構。
6要素模型第一要素是什麼？
定位。
什麼是定位？
你為什麼客戶提供什麼價值，這就是定位。
有了定位之後，你就必須要搭建一個業務系統去做這個事。
在搭建系統過程中利用你的關鍵資源、你的核心競爭力；
然後梳理出你的現金流結構，完成你的盈利模式；
最終實現企業價值。
這就是魏煒教授提出的6要素模型。
在這裡我就簡單介紹下這個模型，不做延展，感興趣的同學也可以找魏煒教授的書《發現商業模式》了解詳情。

—5—

9要素模型


最後，我們介紹下9要素模型。

9要素模型是亞歷山大·奧斯特瓦德、伊夫·皮尼厄在他們的書《商業模式新生代》提出的模型。
什麼是9要素模型？
簡單來說，就是回答9個問題。
第一，你的客戶是誰？是如何細分的？（客戶細分）
第二，你和客戶關係是怎麼樣的?（客戶關係）
第三，你通過什麼渠道能找到這些客戶？（渠道）
第四，你為這些客戶提供什麼價值？（價值主張）
第五，你通過什麼關鍵業務給客戶提供價值？（關鍵業務）
第六，你的核心資源是什麼？專利？人才？土地？（核心資源）
第七，你的合作夥伴都有誰？（合作夥伴）
第八，你的收入來源是什麼？（收入來源）
第九，你的成本結構是什麼？（成本結構）
前4個問題，其實就是3要素模型里的客戶價值；
第5、第6、第7這3個問題其實就是3要素模型里資源能力；
而最後2個問題，就是3要素模型里的盈利方式。
這就是9要素模型。

最後的話

以上，就是商業模式里的2，3，4，6，9要素模型。

雖然要素從2個變成3個、變成4個、變成6個，最後變成9個。

看起來越來越複雜，但其實只是越來越精細。

回到最開始的問題，到底什麼是商業模式？

其實，所謂的商業模式，就是利益相關者的交易結構。

作為企業家，如果對照你的企業，你也想做商業模式創新。

那麼我建議你，你的商業模式一定要可以做到總價值創造，創造全局性增量。

一切的商業模式，都必須有全局性增量。

如果沒有，那所謂的商業模式，就是把你口袋的錢換到我口袋。

最後，我特別建議你問自己2個問題：

1、我為什麼人提供什麼價值？

2、憑什麼是我？

回答完這2個問題，我期待那第3個問題「你的錢從哪裡來？」的答案，會非常自然，水到渠成。
期待。
推薦閱讀：
《不要和沒有執行力的人討論戰略》

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