刀法研究所 - 月銷超 3000 萬，抖音店播人設號是新藍海嗎？| 營銷觀察－鑽石舞台

作者 | Sade

編輯 | 默止

人設頻頻翻車的時代，很多人談其「色變」。尤其是明星人設。但其實，造成這種現象的本質原因是打造出來的人設與人設背後的人幾乎毫無關係，甚至背道而馳。而有一些人設讓我們更加貼近本來有些高高在上的明星本人，比如「芳心縱火犯」、「法律系學霸」撒貝寧，「雨神」蕭敬騰，永遠上不了頭條的汪峰......

3 月 3 日，抖音推出一項名為《店鋪授權號類型與命名規範》的新規，其中將店鋪形象號與店鋪人設號並列，這表明，店鋪人設號已經成為矩陣號的重要分支。

對於品牌而言，是否需要人設？答案是肯定的。一個好的品牌人設，可以拉近品牌與消費者的距離，增強消費者對其的信任，並進一步打造品牌差異化。

要想品牌人設不「翻車」，持續獲取消費者好感與忠誠度，需要從對外呈現的品牌創始人到員工，均堅持做真實的自己，不硬凹，然後才是對於 IP 人設的精心策劃與包裝。

登錄抖音電商學習中心，我們發現新規中有幾個要點：

1、店鋪授權號包括店鋪形象號和店鋪人設號，其開通數量不能超過 10 個。

2、店鋪形象號僅藍 V 企業號可以和店鋪綁定，店鋪人設號僅非藍 V 企業號可以和店鋪綁定。

3、店鋪人設號綁定店鋪時須按照店鋪人設號命名規範進行重新命名，可以命名為店鋪號/品牌號+人格化後綴，但不可以命名為區域地名（如北京/華東等）、店鋪指向（如專櫃/門店等）。

可以看出，抖音從店鋪矩陣命名規則這裡直接亮了「綠燈」。這表明，未來品牌在抖音的標配越來越趨向於 1 個店鋪官方主賬號+ N 個品牌人設號。我們認為，以立體化、性格化的人設擊穿用戶心智，孵化不同領域的 IP 矩陣賬號，將是抖音店播的重要趨勢。

抖音在《2021 電商商家經營方法論白皮書》中也明確表示，所有內容的產出都應該圍繞着品牌或商家的人設形象展開，為用戶創造整體性的品牌體驗。

刀法研究所對此產生了很大興趣。本次，我們想要探討的是，店鋪人設號是否是未來店播新趨勢？為進一步提升品牌知名度與轉化率，品牌們如何在抖音有效搭建擁有店鋪人設號的賬號矩陣？店鋪人設號具體應該怎麼玩？

抖音店播現狀：品牌「抓瞎」，狂開矩陣號卻互相搶量？

抖音目前日活 DAU 超 6 億，成為家喻戶曉的國民級應用。由於抖音的機制，品牌方在尋找服務商做賬號和直播的時候，往往會通過賽馬機制來篩選最終的合作方和留存的直播間。

於是，打開抖音搜索品牌名，我們發現很多品牌都會開設 N 個矩陣賬號，復刻 N 個直播間的情況，在品牌們看來，就像「不把所有雞蛋都放進同一個籃子裡」，不把所有精力都放在一個賬號與直播間上，能起到分擔風險的作用。

如果不講章法與策略，不根據品牌自身實際狀況，只是進行開設多個賬號的動作，可能反而適得其反。比如，雖然矩陣賬號繁多，卻因為賣的貨趨同而同質化過重，沒有 IP 吸引力而「表現平平」，且可能出現幾個號之間互相搶量，造成 1+1＜2 的反效果，導致資源浪費。

但我們也看到，一些「先驅品牌」開始在探索人設號的解法。

比如瞄準大眾化消費人群的國貨化妝品品牌佰草集。佰草集成立於 1998 年，是背靠上海家化，已有 24 年歷史的國貨老品牌。

2021 年 3 月，為進一步實現數字化發展，佰草集入駐抖音小店。同年 10 月，除了官方賬號外，佰草集創造性地把「延禧宮」這一 IP 搬進直播間，進行場景化營銷，並開設了一個名為「佰草集延禧宮正傳」的官方抖音賬號，時不時還在直播間上演後宮「打怪升級」戲碼，進行直播帶貨。

目前，佰草集已開設延禧宮正傳、歡喜殿等人格化品牌矩陣號，切入更詳細的賣貨場景，以更故事化的方式推廣產品。

數據顯示，去年雙十一期間，「佰草集延禧宮正傳」直播間的觀看人次達到 102.2 萬、點讚數為 146.6萬，銷售額也達到 30 萬元，漲粉近 3 萬。

佰草集以宮廷直播這種全新、追劇式的方式打造直播間場景、講述故事，十分貼合國貨品牌的形象，是一個很好的嘗試。

以創意開了個好頭，如今的延禧宮矩陣號怎麼樣了？根據蟬媽媽近 30 日的數據，雖然延禧宮正傳的粉絲數已經超越品牌官方號，也維持着每月 40 場左右的高頻直播，但銷售額比起去年雙十一期間的 30 萬元明顯回落，直播間日均銷售額不足 3 萬元。

卡思數據也曾報道，直播間的出圈固然為佰草集吸引了一些「追劇」粉，但其對於品牌認知力的搭建還遠遠不夠。鑑於以往經驗，從產品力、顏值力、話題力、種草力四個維度發力營銷，講好品牌故事，再以專業的直播間承接流量，達成「品效合一」，或許才是品牌應走之路。

除此之外，看似寬鬆的「追劇式」直播間也存在着隱藏問題：一是為主播量身打造的人設，註定在後續直播中十分依賴主播，容易面臨解綁風險；二是創意的枯竭危機，儘管後期為主播多次更換妝容、服裝，但無論是劇情主線還是創意，呈現出乏力趨勢；三是用戶審美疲勞。

如此看來，如果不進一步加強專業化的貨品打磨，不斷構思新的適合抖音用戶的創意故事與劇情，延禧宮可能終有一天會消失在「延禧宮」。

不同類型品牌打造矩陣號的思路大不相同

關於人設、 IP 號的搭建，總結下來，為了避免「搶量」，不同類型的品牌開設抖音矩陣號的思路大不相同：

1、少 SKU 品牌：

當品牌售賣的是普適性爆品，目標用戶人群比較寬泛，產品線比較少，但產品體量足夠大時，若強行劃分出不同人群，會很難針對劃分的人群做差異化的創意內容，適合用不同的 IP 矩陣號獲取同一類標籤客戶。

這是因為此時單個賬號的「收割」速度受限，開矩陣號可以幫助把總量做上來。此時對於矩陣號組品的要求沒有那麼大。這種情況下，品牌可以直接開設幾個人設賬號，從賬號命名開始便採用品牌名/店鋪名 + 人格化後綴，以提升賬號辨識度。

以三隻松鼠孵化的新銳母嬰食品品牌小鹿藍藍為例，目前產品 SKU 僅為 50 ，在這樣的情況下，若矩陣號以產品線來劃分，顯得「多此一舉」，品牌選擇開設小鹿藍藍動畫以及小鹿藍藍帶娃好夥伴兩個人設賬號，以動畫、帶娃這樣寓教於樂、生活化的方式貼近精緻媽媽與寶寶人群。目前品牌的人設號僅有日常運營，還未開啟常態化直播。

2、多 SKU 品牌：

當品牌的產品線比較繁雜、對於受眾人群要求比較細分時，適合用不同的 IP 矩陣號圈住不同的用戶，以每個矩陣號的差異化組品，打破「單一賬號可獲流量（尤其是精準流量）有限」的局面，通過流量帶動銷量。

這樣，品牌可以根據多條產品線，在賬號運營上以不同的矩陣號，配合不同的 IP 進行直播，精準分流用戶。同時，矩陣賬號之間的相互宣傳引流，也便於讓直播間始終保持較高熱度。

以波司登為例，雖然還沒有進行細緻的人設打造，但其矩陣賬號的分類思路值得借鑑。目前，除官方旗艦店以外，波司登還開設了很多細分領域的賬號，比如波司登休閒店、戶外店、時尚店、童裝店、女裝店，將這些店鋪區分開來的好處在於可以完全「不打架」，即售賣不同領域、不同年齡段消費者的產品。

根據蟬媽媽數據，波司登品牌近 30 日賬號銷售 TOP 3 中，出現了波司登女裝旗艦店和波司登時尚羽絨服旗艦店兩個矩陣賬號。刀法研究所觀察到，這兩個矩陣號主打的人群分別為女性和年輕化人群，其中女裝旗艦店主推產品客單價在 800-2500 元左右，客單價偏高；時尚羽絨服旗艦店則在 300-1500 元左右，客單價偏低。

為精準的人群匹配相應客單價的產品線，這兩個賬號均做到了較好的人群的流量承接。

交個朋友也是這個思路。截止到 3 月 27 日，交個朋友總共孵化出近 20 個領域的垂類矩陣賬號，比如潮流女裝、美妝護膚、潮流男裝、輕奢時尚、時裝買手、餐飲娛樂、母嬰生活、酒水食品、數碼及智能家居等賬號，分別做了不同程度的人設打造。

其中的人設主播有李正、趙子豪、朱蕭木、沐沐、張力天、周軒宇、梁嫚珈等，比如潮流女裝賬號主播李正的特點是鄰家妹妹，真實而不造作；時裝買手賬號主播沐沐的特點是可鹽可甜的女王范；酒水食品賬號主播朱蕭木則透露着鄰家大叔感；而運動戶外賬號有 3 大主播，分別是年輕帥氣的周軒宇、更成熟型男范的張力天以及女性運動家梁嫚珈，不同類型主播的組合也便於滲透不同圈層的人群。

根據蟬媽媽數據，各個矩陣賬號近 30 日單場直播平均銷售額在 8w-35w 區間，以數據排名一二的生活家居和運動戶外賬號為例，生活家居賬號直播間近 30 日客單價在 1-4500 元之間，品類上占比最高的是廚衛家電，之後依次為日用百貨與家居家紡；運動戶外賬號直播間近 30 日商品客單價在 7-800 元之間，運動戶外品類占到直播間商品品類的 50% 以上。售賣品類均十分精準，符合賬號定位。

3、線下渠道品牌：

對於線下實體門店較多，且各門店都擁有相對成熟的且個性鮮明導購的品牌，可以搭建基於實體門店的人設矩陣。

以時尚女裝 VERO MODA 為例，根據極海品牌監測數據，截止到 3 月 30 日，VERO MODA 目前在營門店達到 2023 家，線下渠道是其主要的生意來源。

VERO MODA 的矩陣賬號中，雖然目前還並未打造人設賬號，但其不同城市的賬號中已經逐步形成不同人設的主播。比如 VERO MODA 濟南的矩陣賬號中，主播樂樂定位為 VERO MODA 擁有 5 年經歷的職業模特，而 VERO MODA 成都世豪店的兩位主播則定位為微胖身材的女孩。

由此可見，品牌只有找准了自身定位，才能產生「事半功倍」的效果，更好地進行矩陣人設號的搭建。

打造爆量店鋪人設號的核心策略

先驅品牌們的探索均在初級階段。如何更有策略、更系統地打造抖音店鋪人設號？

首先要達到一定的品牌體量。

抖音在 2021 百大計劃中提到，對於資深玩家，品牌自播的效果達到了穩定水平之後想要嘗試突破，可以通過矩陣自播豐富賬號人設等方式，提升品牌的長效直播效果。有 MCN 機構也指出，品牌的主賬號穩定做到月銷 300 萬以上後，再去開矩陣號，售賣差異化的組款，獲取差異化的人群，比較穩妥，未來的品牌心智來自直播間的重複穿透。

品牌主賬號要先做好那個 1 ，剩下的才是 IP 矩陣號錦上添花的無數個 0 。具體而言，重要的是做好賬號的人設定位，即品牌想要讓創始人親自下場，還是打造店員、生活顧問等更為親切的人設？

據抖音官方分類，人設定位主要有高勢能和平勢能 2 種。

1、高勢能人設：

常見的是專家、偶像、老闆，這對於「人」的要求會更嚴苛，對於內容發布質量和要求也更高，需要依靠主播的專業度以及強大氣場來培養粉絲忠誠度。與此同時，還需要一定的周期來為賬號積累粉絲，建立粉絲信任。

比如衣物洗護品牌立白開設的「立白總裁選好物」 IP 賬號。2020 年 7 月 24 日，該賬號通過立白總裁陳澤濱攜手明星「霸道總裁」王耀慶、主持人伊一、抖音頭部達人唄唄兔打造的一場直播首秀，成功出圈，期間直播間總觀看量達到 1.55 億，衝進小時榜 Top 5。此次直播，讓賬號在直播活動期間漲粉 20 多萬。

蟬媽媽顯示，立白總裁選好物賬號近 30 日的直播帶貨數據仍維持着較高水平，每場直播銷售額均超 4 萬。近一年間，直播間也維持着每月 40 場的高頻率直播。

在日常的短視頻運營上，立白總裁選好物賬號也圍繞老闆視角策劃出一系列內容，比如「總裁駕到之當你老闆發現你談戀愛」、「總裁金句之職場內卷你怎麼看」等當下熱門話題，強化總裁陳澤濱的親民形象，有效拉近品牌與用戶尤其是年輕用戶之間的距離。

此外，品牌還通過動漫、問答等有趣形式產出專業內容，如「你猜立白實驗室里最貴的儀器價值多少」、「總裁說洗衣凝珠」，以總裁的專業形象，講述品牌產品背後的研發故事，充滿專業度的同時還增添內容的趣味性。

再如，2017 年創立的新品牌洪陵羊絨，通過「老闆直播」在抖音上找到一條突圍賽道。2018 年開始，CEO 洪凌在抖音分享羊絨知識突然爆火，很多人找他買衣服。他發現，在抖音電商只要分享有價值的內容，吸引粉絲，再配合有競爭力的產品，成功幾率大。於是他親自下場做直播，並立下「軍令狀」——每晚 7:00 開播，連續直播了 100 天。目前仍維持着每天至少一場直播的頻次。

在日常短視頻運營中，洪陵羊絨賬號的內容特點是科普性質強，從羊絨支數到穿羊絨的誤區，娓娓道來，講解令人信服。

隨後，洪陵成立獨立的直播項目部門，從主播到客服一應俱全。根據蟬媽媽數據，近 180 天中，洪陵羊絨直播間的兩大爆款為：客單價 3958 元的羊絨大衣和 120 元的羊絨背心，前者近 180 日銷售額超過 4000 萬元，賣出 7000 多件；後者超 600 萬元，賣出 4 萬多件。

在他看來，這是兩種打造爆款的邏輯：低客單價產品要有普適性和極致性價比，大家都能用且買得起；高客單價的爆款則要持續塑造價值感，洪陵羊絨每天花 1-2 小時講高客單價羊絨大衣的故事，慢慢積累起產品的爆款潛質。

不只和顧客做一次生意，而是做一輩子的生意。因此，有了爆款之後還要復購。根據蟬媽媽數據，洪凌品牌近 30 日在抖音的月銷額超 3000 萬。

洪陵通過短視頻、直播向客戶開課，通過羊絨專業領域的科普，帶動用戶信任及購買，洪凌曾表示：「一個客戶暗中觀察我三年才下了第一單，後面就成為持續復購的忠客。要長期持續做一件事，消費者何時回頭我們不知道，但要保證他回頭的那一刻，我們依然在那個地方。」

運用創始人 IP 為品牌賦能，在未來 3-5 年的時間裡，可能是品牌在抖音成長的一條「超車彎道」。

2、平勢能人設：

通常表現為閨蜜和好友的角色，目的是減少與用戶的距離感，最終進行推薦式消費，視頻內容應該圍繞相似人群的偏好進行設計。

對於商家而言，平勢能的人設，會更考驗團隊的內容創作能力，視頻內容更應該圍繞相似人群的偏好進行設計，比如穿搭賬號，可以分享購物/穿搭理念，自己的人生閱歷，視頻創作目標是為激發用戶共情，以此讓短視頻獲得更好的反饋和曝光。

比如，星巴克藉助抖音等年輕化平台積累聲量，在 2020 年開設「李不拿鐵」店鋪人設號，目前擁有 238 萬粉絲，以十分幽默的方式記錄了店員「李不拿鐵」的「職業病」和服務日常，通過這樣的日常自然帶出星巴克的產品以及相關優惠信息，這一 IP 矩陣賬號為星巴克猛拉好感，目前的更新頻次保持在日更。同時，李不拿鐵還在微信視頻號、B 站等平台有矩陣賬號，其中 B 站粉絲數接近 300 萬。