鑽石舞台

編輯|葉靈

談及新品發布會，品牌們都恨不得說個三天三夜，360度無死角地展現新產品的所有功能，順便再傳遞品牌價值觀、發布未來戰略、給CEO打造人設……

而隨着年輕消費群體的崛起，這種毫無新意和趣味的發布會形式，也難以獲得年輕人的好感，將發布會玩出新鮮感和趣味性也成為品牌打入年輕群體的必然選擇。

基於這種認知，一向以專業、嚴肅、一本正經形象示人的廣發信用卡，跳出了傳統新品發布會模式，用「首個沉浸式鯨鯊館露營發布會」為業界上演了創新玩法，讓我們看到了金融品牌與年輕人玩在一起的有效打法。

用一場沉浸式鯨鯊館露營發布會

廣發信用卡走進年輕圈層

不同於傳統以精心布置的會議講台、枯燥無味的PPT、西裝革履的演講人為標配的新品發布會，廣發信用卡腦洞大開的將發布會搬進海洋館，用露營氛圍+鯨鯊海洋景觀打造一場以「年輕有魚」為主題的沉浸式新品發布會。

沉浸式氛圍的營銷，最直接的表現就是活動現場「沉浸式」的場景搭建和創意互動，在無形中構築沉浸式用戶感知。

此次活動中，廣發信用卡將帳篷、篝火與燒烤爐等露營裝備布入現場，結合海洋館的海底世界、深海游魚等景觀搭建了一個充滿新鮮感和趣味性的海底露營夢幻空間，創新的形式讓人眼前一亮。

作為一個嚴肅慣了的金融品牌，廣發信用卡為何有着如此讓人意想不到的新鮮玩法？在小虎看來，歸根結底還是對於年輕消費者這個核心用戶群體興趣偏好的把握。

俗話說「抓住一個人的心，要先抓住他的胃」，在營銷上也同樣如此，品牌想要獲得年輕人的好感，就要懂得投其所好。

據《2021 Z世代露營式社交白皮書》顯示，32.8%的95後都喜歡露營過夜，露營碾壓密室逃脫、劇本殺成為了95後的最愛。這也就意味着從沉浸式體驗和露營玩法入手，是吸引95後年輕人的有效手段。

如此來看，廣發信用卡所打造的「首個沉浸式鯨鯊館露營發布會」，既貼合了劇本殺的沉浸式氛圍，又有年輕人喜歡的露營玩法。可以說，將年輕人的喜好拿捏得死死的。

這一營銷效果也可以通過真實數據得到佐證，截至目前，廣發信用卡通過線上直播將這種氛圍感傳遞給線上用戶，在B站的觀看量已突破40萬人次。

創新發布會形式

實現品牌信息的精準傳達

毋庸置疑，消費者早已對傳統的模板式新品發布會審美疲勞，一味地以產品展示為核心的商業化發布會也因缺乏新意，難以與消費者產生情感上的鏈接，更不用談轉化。

而此次廣發信用卡除了在世界上最大的鯨鯊館裡營造沉浸式的氛圍之外，還打破了傳統認知里千篇一律的發布會形式，採用舞台劇的方式串聯各項流程，用一出深海寶藏傳說舞台劇，與新品宣傳進行無縫銜接。

以全新發布會形式近距離觸達目標用戶群體，不僅豐富了品牌和消費者之間的溝通手段，深度鏈接目標消費群體，還讓觀眾在現場互動中，不自覺地進入沉浸式的氛圍中，在有趣的場景體驗中對品牌產生興趣和好感。

而之所以選定鯨鯊館露營的方式，這裡也是廣發信用卡縮短目標用戶群體理解鏈路的創意構思，不管是「有魚卡」的產品名，還是「年輕有魚」的活動主題，都凸顯了廣發信用卡「讓魚為產品說話」的傳播巧思。

當廣發信用卡從產品名以及年輕人的興趣偏好中孵化出「沉浸式鯨鯊館露營發布會」的想法，不僅讓有魚卡以年輕人喜聞樂見的方式被傳播出去，還讓受眾成功get發布會的重點以及產品賣點，實現品牌信息的精準傳達。

眾所周知，品牌舉辦新品發布會的目的就是為了給新上市的新品造勢，引發目標消費群體對新品產生興趣，並在接下來的發售期助力產品的銷售，這也就要求新品發布會結束後依然能夠產生長遠的影響力。

因此，廣發信用卡還在「沉浸式鯨鯊館露營發布會」上發布了一首廣告歌——《年輕有魚》，利用歌曲易於傳唱的特點，通過旋律輕快且朗朗上口的歌詞傳遞產品的賣點，從聽覺層面搶占用戶心智，最後將歌曲被傳唱到不同年輕圈層，讓新品在年輕人走進年輕人。

在當下，Z世代憑藉多元的價值表達、不容小覷的消費體量和消費能力，逐漸成為支撐品牌增長、驅動消費升級的中流砥柱。

隨着年輕人成為主流消費群體，品牌們都在不斷向年輕人靠攏，即便是比較特殊的金融行業品牌，也在通過自己的方式，展示打入年輕圈層的決心。

如平安銀行信用卡聯合《哪吒之魔童降世》國漫頂流IP擊中年輕一代的喜好，敲開與Z世代價值溝通的大門；中信銀行信用卡則推出顏值高、選擇多、卡號自選等可定製的個性顏卡，並官宣楊紫成為顏卡代言人......

無論是發布「花里胡哨」的卡產品，還是官宣新生代明星為代言人，都展現了金融品牌邁向年輕人的決心，但需要注意的是，年輕化並不是形式上的年輕，而是真正被年輕人肯定的內在。

誠然，廣發信用卡打造「沉浸式鯨鯊館露營發布會」，相比於沉悶、轟炸式的信息灌輸式發布會，已是整個行業前進的一大步。但要向年輕人靠近一大步，還需要打造能夠獲得年輕人認同的內容，因為只有激發年輕人興趣和認同的內容，才能為品牌引發「自來水效應」。