鑽石舞台

隱藏的藍海。

文/依光流

面對遊戲行業整體攀高的競爭壓力，我沒想到還有細分領域能迎來第二春。

前不久在騰訊廣告的一場線上直播里，聊到了微信小遊戲當前的增長勢頭。讓葡萄君比較意外的是，微信小遊戲的大盤頂着行業壓力，一直在增長。去年IAP小遊戲廣告投放和產品規模環比都保持了高速增長，用戶規模也達到數億級別。

隨着大盤生態的壯大，越來越多的產品因此做爆。更重要的是，包括三七互娛、貪玩遊戲在內，越來越多的傳統大廠開始入局，將小遊戲的主賽道帶向IAP領域，並逐步構建起一片新的藍海。

自2017年微信推出第一款小遊戲起，到現在已經過去4年有餘，小遊戲的商業生態也在不斷完善。

最早期小遊戲量多收入少，於是催生了廣告變現這個模式，也催生了休閒遊戲這個產品形態用以更好地支撐廣告變現。但這反過來也意味着，隨着競爭加劇，純廣告變現這條路會越來越難走，對小遊戲的創意、玩法、推廣的要求都會越來越高。於是後來很多人開始嘗試加入內購，即混合變現。事實證明，混合變現模式快速推動了小遊戲行業天花板的抬高。

不僅小遊戲受益，混合變現的策略，反過來也在幫助傳統IAP遊戲進一步觸達低付費人群和不付費人群，以「內容+廣告」的形式，提高遊戲對目標人群的吸引力。有了這種相互作用的先例，小遊戲往IAP方向靠攏也成了可實現的路線，也才有了IAP小遊戲成為主流的趨勢。

比如《隨機衝突土豆英雄》就依靠這種模式做到了雙端流水2億以上的規模

同時不可忽略的是，整個小遊戲的生態形成，離不開平台方的全面升級和支持。這裡的全面，包含了生態規則的探索、經驗和技術的積累、資源的釋放和扶持，以及平台機制的改革等多個重要版塊，很顯然，並不是一朝一夕能實現的。

眾所周知，作為所有騰訊系流量的調用樞紐，騰訊廣告在過去幾年經歷了很大的組織架構變化，其結果，一方面是打通了騰訊系眾多產品之間的流量通路，提供更全面的投放場景。

另一方面，是逐步迭代投放工具，從早期的常規投放，到ROI出價，再到近期拿出的智能出價方案，核心都是在應對各個市場階段、產品形態、流量生態，設法降本增效。

有了這個大前提，小遊戲所依託的微信平台，也才能不斷拿出新的資源、策略，來幫助產品實現效益最大化。

回過頭看，經過這幾年的歷練，小遊戲商業生態版圖已經足夠成熟。不僅能實現多元化的流水結構，也能以此為保障，嘗試更多的創意和產品形態。

也是在這樣的前提下，外部大環境衍生出來的訴求，正好給了小遊戲一個上升的機會。

現如今，遊戲行業競爭壓力急劇升高，工業化、人才戰等趨勢的流行，都迫使單產品的投入不斷增多，隨之風險係數也會被放大。面對高投入、長周期所帶來的風險，周轉難、缺少新的增長點，跨領域缺少機會入口等，就成了不可避免的困境。

在此前的一篇文章中，貪玩遊戲也提到賽道轉型的困難。「假設我們來做卡牌品類，按照以往的思路，現在的競爭壓力下我們是很難做爆卡牌產品的，因為幾大頭部產品爭奪流量，你只能小規模地做，但隨着運營成本增加，很容易做不下去。」

相比起來，現在的小遊戲對於傳統遊戲廠商而言，就像是一條離自己最近的、看得見摸得着的新賽道。

從市場互補層面來看，IAP小遊戲可以說是在當前環境下，最容易成為傳統中重度老遊戲第二條增長曲線的領域。由於微信小遊戲支持版號復用，目前其中70%的在投IAP小遊戲，都基於手遊App來開發。

單純依靠老遊戲，很難做到回流以外的更多增量，更不用提搶奪其他品類、其他產品的市場份額了。但小遊戲的生態基本獨立於傳統遊戲，而且用戶認知已經培養成熟，傳統遊戲的好內容，在這個領域很容易形成降維打擊的效應，找到增量並不困難。而一旦找到了增量，就可以變相延長老遊戲的壽命。

從成本來看，小遊戲體量更低，研發成本和周期都短，資金周轉效率也更高。目前小遊戲的研發技術已經非常成熟，不論分端製作還是兼容製作都可以實現，而且未來小遊戲單端製作的趨勢也在變得明顯。

對於傳統廠商而言，即便要抬高小遊戲的品質，也能在合理的範圍內找到成本平衡點，同時保持市場競爭力和資金周轉率。即便是原生製作小遊戲，其研發成本與研發周期，也至少能降低至手遊App端的50%以下。相同投放效果下，回本周期自然會更短。

從效率來看，小遊戲騰訊域內流量投放轉化效率更高，競爭力更強。根據相關數據，2021年下半年，遊戲行業平均CPM增長達到28%，付費成本增長達到58%，買量的競爭程度大幅度加劇，同時還面臨着外部行業，如電商、金融等小程序買量的衝擊。

但據統計，IAP小遊戲的轉化率約為App手遊的2-3倍。所以即便面對高壓競爭，自2020年下半年開始，IAP小遊戲在微信朋友圈的平均CPM還是超過了手遊App，成為遊戲行業在微信流量內搶量的核心力量。

內部生態的成熟，以及外部競爭趨勢帶來的機會，造就了IAP小遊戲迎來原生廠商冒頭、大廠入局的爭鳴局面。如今，不得不說，為了打開這一藍海的新局面，我們有必要刷新對小遊戲的認知了。

在小遊戲市場早期，一款產品的成功通常靠的都是運氣。但如今很多爆款產品的出現，已經足以說明，現在的小遊戲具備更清晰的成功路徑。這背後，離不開CP和平台共同的配合與成長。

從CP方面來說，近年來小遊戲的精品化趨勢，是眾多產品得以成功的關鍵因素。要實現精品化，首先是需要足夠的積累和足夠的投入，過去小遊戲對變現的探索，其實讓很多小遊戲CP得以不斷迭代自身的產品思路。

畫面品質上的迭代，隨着產品重度化在逐步提升，更多的還有隨創意呈現出來的風格化表現。

此外，產品玩法上的迭代、細節體驗上的打磨也變得更加深入。此前微信公開課曾分享過很多關於爆款小遊戲的製作經驗，包括分用戶核心層的引導設計、玩法反饋感和節奏感的打磨、目標感和遊戲深度的設計，乃至體驗維度的擴寬等等。

在產品形態更完善的同時，小遊戲涉足的品類越來越豐富。尤其是IAP小遊戲，對多品類的挖掘力度更大。2020年，IAP小遊戲主要集中在角色扮演、仙俠RPG、傳奇RPG、回合RPG、女性向這幾個賽道。到2022年，除了仙俠RPG占比增加以外，還有戰爭策略、模擬經營、塔防、射擊等多個品類冒頭。

尤其是新冒頭的幾個品類，正在形成各自的標杆產品和成熟打法。比如傳統重度品類以高數值爆發+自動戰鬥為核心；新興輕度品類融合養成、休閒小遊戲玩法為主。而不論哪些品類，都逐漸形成以「高品質產品開發、小遊戲本地化改造、優秀買量策略」相結合的產品核心驅動力。

在CP推動產品迭代的過程中，平台也在全面推動資源激發產品潛力，滿足CP的需要。

其中最重要的一塊就是平台投放能力的提升。目前來看，騰訊廣告經過過去幾年的整合與升級，已經在流量鏈路、人群定向、產品工具等方面建設起了完善的基礎能力。

2021年，騰訊廣告就完成了IAP小遊戲買量能力和成長路徑建設的1.0版投放地圖，意味着廠商能在投放過程中有一套可參考的基本保障體系。

在這之上，騰訊廣告還進一步梳理了小遊戲相關的流量鏈路，基於騰訊全域流量場景，提出了諸多實際的找增量策略。不僅包括微信流量陣地的打法和非微信流量陣地的打法，還細化到各個廣告場景的流量特徵、素材創意形式，以及每個環節的數據指標。

此外活用平台工具也十分重要。目前騰訊廣告投放工具正逐步深化出價能力，ROI出價工具消耗占比已經達到60%。而且隨着智能化投放的運作，出價工具在對應人群使用的精度也越來越高，平台內積累的第一方數據和實時接口（RTA）也在推動平台定向能力的提升，從而不斷提高出價工具的精度和效果。

最後在素材創意方面，平台也在隨時更新當下的數據表現，以此給出更有效的參考建議。比如圖片素材整體效果更好，視頻素材前5秒是轉化的關鍵；素材創意以體現核心玩法和充值福利的方向為主等。

除了幫助CP提升投放能力外，平台還拿出了持續不斷的資源，直接扶持優秀產品走紅。

從小遊戲發布以來，微信小遊戲團隊就會定期選出優秀的創意小遊戲，以作示範。除此之外，騰訊廣告也接連拿出了種子計劃、優選計劃（點擊進一步了解）等方案，一方面幫助開發者解決獲量難的問題，一方面深度參與小遊戲開發和推廣，幫助高潛力產品做爆。其實際成果如開篇所說，僅優選計劃下的爆款，就撐高了整個微信小遊戲的大盤。

在近期，騰訊廣告又聯合微信小遊戲團隊推出新的福利方案「藍海衝刺計劃」，簡言之，他們將提供全產品周期的服務，以及最大力度的政策激勵，來幫助廠商快速切入小遊戲賽道，實現盈利。

具體來說，加入該計劃的產品，將獲得從立項、研發、調優、投放所有環節的支持，並且會得到騰訊諸多團隊的合作資源，除了此前已有的合作外，還有包括IP合作、新游騰飛/啟航項目合作，以及騰訊廣告小遊戲專項返貨策略支持。

比如新游騰飛項目，即針對測試期效果穩定的優質小遊戲新游，提供定製投放方案、大推起量策略支持協助廠商快速獲取目標用戶，建立在騰訊流量的良性投放生態。而且新游定義放寬至正式上線180天及以內的產品，預算要求也降低至大推期50萬/天起。

此前的爆款小遊戲《叫我大掌柜》就參與了「藍海衝刺計劃」，儘管該產品在上線初期測試效果不佳，但在騰訊廣告平台協同項目組經過3-4個月調優後，實現ROI數值模型的穩定，並通過新游騰飛計劃快速放大消耗，找准核心人群進行精準投放，提升回收ROI，最終實現用戶破圈。

總體來看，當下小遊戲成功所必備的要素：首先是看清這一賽道的定位，對原生CP來說，這是抬高天花板的時機，對傳統廠商來說，這是存量環境下找增量的機會之一；其次理解了它的市場生態，小遊戲已經是成熟市場，其中IAP增勢明顯。

接着活用平台資源和工具發揮自身特長，平台已經足夠完善和智能化，不僅工具體系發達，資源釋放也充足，如何活用是第一道坎，但也最能直通成功；最後是把創意和能力留給產品和CP自身素質的提升，品質、創意、玩法終究決定產品高度。

如今，遊戲市場的存量競爭已經無比劇烈，要在這樣的環境下保持競爭力，短期內最有效的做法，是避其鋒芒錯位競爭，比如出海、比如挖掘差異化賽道。但長此以往，傳統遊戲能覆蓋到的每個市場、每個品類，都會上演同樣的競爭局面。

所以在長線上，開闢新的增長路徑是必須考慮的問題。就如同前文所說，小遊戲基於它的特性，有着自己獨特的市場環境、受眾人群、產品形態和商業規則，並非所有傳統遊戲的競爭都能立刻擴散到這個領域。這也使得小遊戲具備了成為新藍海的先決條件。

而如今微信小遊戲生態成熟，IAP小遊戲拓寬市場大盤撐高天花板，可以說時機也恰到好處。那麼對於手裡有着合適項目，或者試圖尋找增量的廠商而言，提前布局IAP小遊戲，也不失為一個放眼長期發展的好選擇。

最後，也給大家附上騰訊廣告的這份《2022微信小遊戲增長攻略》全文，點擊「閱讀原文」即可。