市界 - 「狠人」黃光裕，拼命一年沒了730億－鑽石舞台

Apr 21 Thu 2022 22:31
市界 - 「狠人」黃光裕，拼命一年沒了730億

作者丨馮晨晨

編輯丨廖影

12年前的一場牢獄之災，不僅成為國美沒落的開始，也間接改變了家電銷售市場，甚至是中國零售市場的格局。在黃光裕「消失」的這段時間，人們仍然不時會討論起，那個昔日叱咤江湖的「國美教父」，那位令董明珠都佩服不已的「價格屠夫」。

可「屠夫」歸來，江湖已變。從2020年底聽聞黃光裕出獄，國美零售股價一度倆月暴漲180%，讓投資者看到重塑榮光的希望。可隨着他正式掌舵，國美股價卻再度下滑，甚至跌得比出獄前還慘。4月21日，國美零售暴跌15.22%，報0.39港元/股，總市值僅存132億港元，差點再創新低，距去年2月高點時蒸發730億港元。

自2021年2月16日獲釋算起，黃光裕回歸國美至今已超一年。黃光裕當然明白，回歸第一年成績單的重要性，這不僅影響着公司高管和員工們的幹勁，也承載着市場投資者們的期望。可即便加班到凌晨三四點，亦如當年的「拼命三郎」，調整業務布局招募悍將，並不斷放出豪言，還是未能改變國美業績窘迫的現狀。

面對53歲的黃光裕，投資者也開始試着接受，這位國美「靈魂人物」掉隊的事實。如果說，黃光裕最早的身份是破局者與領導者，現在則是跟隨者或挑戰者，依舊選擇掌握國美命運的他，還能帶領這艘稍顯破敗的巨輪前進多遠？

歸來後的首份成績單

作為國美系的核心上市公司，國美零售跌跌不休的股價，無時無刻都在提醒着世人，那位曾叱咤江湖的「價格屠夫」，說的話不靈了。由於持續的下挫，國美零售股價已低於每手買賣單位最低預期價值——2000港元，因此在4月20日晚間宣布將「擬10股並1股」，而這一舉措帶來的是15.22%的再度暴跌。

實際上，早在2021年4月電話會議上，黃光裕就立下豪言，「中國零售市場增長的機會很大，國美電器打通線上線下後，線下門店會進入盈利狀態，預計今年盈利8億元」。在他的眼中，自己並非信口開河，這不僅因為國美供應鏈的優勢仍在，旗下安迅物流服務覆蓋全國99%四級地址及超過80%鄉鎮級地址，還包括從電器拓展至全品類的嘗試。

「這條路很多同行走過，我們雖丟失了時間和機會，但是學到很多」，這是黃光裕在獄中思考出來的答案。在往日餘威的加持下，資本市場對黃光裕的舉動十分關注，支持者們相信，黃光裕歸來後，可以在行業內再度掀起一場大洗牌。就在黃光裕立下豪言那一天，國美零售股價大漲10.6%，總市值升至398億港元。

可隨着黃光裕正式掌舵，國美股價反而再度下滑，甚至跌得比其出獄前還要慘。家電分析師劉步塵對市界表示，「最關鍵的因素，無疑是投資者對國美零售未來發展的前景信心下降，原因在於，此前預期的國美高增長，未能如期出現。」

的確，立下「豪言」一年過去，黃光裕最終只在3月31日，交給投資者們一份並不理想的財報。

2021年，國美零售實現營收464.84億元，僅同比增長5.36%，淨虧損為47.7億元，歸母淨虧損44.02億元。這意味着，從2017年起的短短5年，國美零售已累計虧損215億元，甚至遠超其當前市值。此外，國美的負債總額雖有所下滑，但仍達到633億元，而有息借款總額則為282億元。

這樣的成績，黃光裕其實早有預料，在國美上半年淨虧近20億元後，他只是淡淡說了句，「不談損失，只談未來。」可對於投資者而言，雖然國美的綜合毛利率在2021年漲至14.4%，負債率也由98%降至78%，但黃光裕所說的未來，依舊遙遙無期。

目前，國美零售收入來源只有一個分類，那就是來自銷售電器、消費電子產品及一般商品客戶合約收入。這意味着，電器銷售仍是其營收主要來源，多元化布局和扭虧為盈，並未像黃光裕說的那樣簡單，而占營收比例88%的銷售成本，無疑是拉低盈利水平的主要原因之一。

不過，黃光裕也有自己的打算，那就是將線上和線下徹底打通。國美零售高級副總裁方巍表示，「通過融合，可使全渠道鏈條綜合費用率降低10~15個百分點，不僅能以更優價格提供商品，還能改善利潤空間，預計今年盈利」。這一次，黃光裕將「畫餅」的任務，交給了手下。

就在投資者認為，黃光裕將與國美共進退時，他卻在4月1日以0.55港元/股的平均價，再度減持4億股國美零售股票，套現2.2億港元，持股量由59.87%降至58.68%。儘管股價一路下行，但加上前兩次減持，黃光裕不到4個月合計套現2.5億港元。

「國美教父」的誕生

黃光裕，並非這位「國美教父」的原名。

出生於1969年的黃光裕，有一個兄長和兩個妹妹，由於父親是上門女婿，兄妹幾人便跟隨母姓，曾俊烈是其原名，但後來家族改回父姓，也就改為黃俊烈。「光裕是後來在外面起的名字，說有高人指點」，有同鄉解釋道。

17歲那年，黃光裕揣着4000元錢，與哥哥黃俊欽在北京珠市口東大街，租下一間名為「國美服裝店」的兩層小商鋪，立志要闖出一番天地。不過，兄弟倆很快發現服裝並不好干，轉頭搞起當時頗為新奇，且成本相對較低的小家電，而國美的名字被沿用下來。

創業初期，黃光裕的才能開始顯露，他採取與大型商場「抬高售價，以圖厚利」相悖的理念，憑藉「堅持零售，薄利多銷」逐漸站穩腳跟，並在《北京晚報》上打出「買電器，到國美」的標語，且每周刊登電器價格，開創零售商上報紙的先河。

與此同時，黃光裕成立北京鵬潤地產，開發出鵬潤家園等項目，進軍地產業。他也清楚，自己的做法拉低了家電行業的利潤，要用地產獲得較高的利潤，支持家電業務擴張，並將在家電業務上得到的巨額資金，反饋給房地產，實現互補。

上世紀九十年代末，國美成為北京最大的家電連鎖企業，銷售額五年從1.8億漲至10.5億元。可就在黃光裕準備向全國進軍時，一個由九大彩電生產廠家組成的「價格聯盟」，打得他措手不及，其主旨是抵制低價銷售，這對主營彩電業務的國美而言，很難受。

不過，黃光裕也堅決表示，「不會做任何退步」，最終憑藉一招「策反計」，使得這個本就不牢靠的聯盟迅速瓦解，還因站在消費者一邊而獲得廣泛支持，名氣大增。

2004年，國美電器借殼上市，黃光裕憑藉105億身家成為中國首富，也是中國白手起家最年輕的億萬富翁。「他說話溫和、抽煙不斷、牙縫很大，雖然沒架子，卻不可捉摸」，這是身邊人對黃光裕的評價。有意思的是，黃光裕還將頭剃個精光，在外人看來多了一絲匪氣，「國美教父」形象就此誕生。

上市為國美提供了更廣闊的融資平台，使其在快速擴張下不斷提高地位，在產業鏈條中變得更加強勢。於是，黃光裕開始通過頻繁向供貨商延長付款周期、長期占用往來資金等操作，獲得一筆不菲的資金，憑藉這種「類金融」模式為擴張再度加持。

由於對廠家利潤的擠壓過於殘酷，也讓「價格屠夫」的名號響徹全國，國美甚至被指責是「黑社會老大式的企業文化」。格力電器掌舵人董明珠回憶道，「黃光裕用一招打低價衝擊市場，要把我們渠道的小經銷商全消滅。我們的人很緊張，不能得罪他，大連鎖、好厲害！」

黃光裕在擴張的道路上不斷前進，並憑藉「離間計」打破永樂與大中的聯盟，先後將這兩家國內知名連鎖企業收入麾下，並喊話張近東，「蘇寧也是遲早的事」。2008年，國美在一線城市的市場份額超過50%，430億身家的黃光裕再度成為中國首富。

有意思的是，即便時隔多年，國美的「強勢傳統」似乎並沒有改變。就在4月19日，一份落款為美的集團中國區域的公函在網絡流傳。公函稱，由於濟南國美分部員工對我司員工物理毆打，且未收到國美關於該事件的解決措施等相關回復，因此撤出國美濟南分部。

不安的黃光裕

「這個人沒有安全感」，一位熟悉黃光裕的人說。

實際上，自從創業初期，黃光裕便實行家族企業管理模式，使得黃氏家族成員，牢牢掌控着國美的控制權。國美壯大後，黃光裕甚至按照「軍機處」的架構，打造出一個決策委員會，自己主掌企業戰略、資本運作和發展規劃，幾乎獨攬一切大權，而一個由七人組成的決策委員會，則負責日常的和戰術性決策。

重壓之下，為保證國美的正常運轉，黃光裕甚至可以一天工作15個小時，加班到凌晨，「如果失去國美，就像失去生命，其他再無意義」，有員工評價道。在黃光裕的帶領下，國美行駛在一片藍海中，直到他第三次登上首富寶座時，一切開始發生改變。

2008年，黃光裕被帶走調查，並在兩年後因非法經營罪、內幕交易罪和單位行賄罪，被判處有期徒刑14年，同時處罰金6億元，沒收2億元財產。隨着這位「靈魂人物」的入獄，國美群龍無首，內部間隙不斷惡化，直到陳曉出任國美董事長一職後，一場權力鬥爭隨之而來。

（黃光裕，陳曉）

陳曉是永樂原來的董事長，在被國美收購後成為黃光裕的手下。當時，外界一度傳出黃光裕將架空陳曉的傳言，而黃光裕則力挺道，「找不到比陳曉更合適的總裁人選」。但他沒有想到，陳曉會在自己落魄後打起國美的主意，當時媒體更是以「引狼入室」為題進行報道。

陳曉成為國美總裁兼董事會代理主席後，立即實施「去黃光裕化」的布局，直言黃光裕的犯罪屬於個人行為，與國美無關。此後，陳曉還引入美國貝恩資本，稀釋黃光裕的股權，讓其喪失絕對話語權，並拉攏黃光裕的舊部下，削弱黃氏家族勢力。

身陷囹圄的黃光裕，在得知消息後十分惱火，甚至直言要與陳曉「魚死網破」，可面對這隻「困獸」，陳曉只是淡然回應，「魚可能會死，但網不會破」。就連黃光裕要求罷免陳曉的舉動，也遭到董事會否決。這一切都在預示着，國美似乎要改姓了。

危急時刻，妻子杜鵑站出來，並採取柔和的方式解決戰鬥，先對貝恩伸出橄欖枝，以「將300多家國美門店注入上市公司」的條件換得支持，又遊走於國美各勢力，最終將陳曉踢出局。不僅如此，杜鵑甚至安撫試圖自殺的丈夫，「等你出獄後，我一定給你一個更好的國美。」

（杜鵑，黃光裕）

這次危機，加深了黃光裕的「不安感」，為避免國美控制權落入外人之手，黃光裕全家上陣，除妻子杜鵑外，妹妹黃秀虹等人也都參與管理。不過，由於威望和經驗有限，幾人還請來大中電器創始人張大中，擔任國美董事會主席一職，與杜鵑一同處理事務。

自此，杜鵑掌舵的「後黃光裕」時代開啟，「守江山」成為主要目標，杜鵑需要做的就是穩住國美，靜候黃光裕歸來。2008年，國美零售營收已達459億元，是阿里的十幾倍，京東的幾十倍，黃崢剛從Google離職創業，拼多多甚至還沒誕生。

或許在黃光裕眼中，國美的盤子夠大，足以等到自己歸來。

可歷史的車輪滾滾向前，黃光裕入獄十幾年裡，中國零售市場發生巨大變化，阿里旗下的淘寶與天貓不斷攻城略地，拼多多成為中國用戶規模最大的電商平台，當年「國美與蘇寧」的電商大戰，主角也變為京東與蘇寧，求穩的國美甚至開始被人們遺忘。

《2021年中國家電市場報告》顯示，家電銷售渠道方面，京東以32.5%的市場份額位居第一，蘇寧和天貓分別以16.3%和14.8%的市場份額，拿到第二三位，而國美零售的份額僅為5%，險些淪為「Other」。而在2019年，國美渠道占比的數據為5.8%，仍處於下滑趨勢。

黃光裕歸來後，依舊放不下國美，年過五旬的他，再度赤膊上陣。據《經濟觀察報》報道，黃光裕常常工作到半夜，有時辦公室的燈凌晨三四點還亮着，「他的工作節奏更快了，調整說干就干，高層下達任務特別強調快速落實，要求更細緻」，在不少員工眼中，黃光裕仍是那個「拼命三郎」。

2021年10月，黃光裕帶着國美數十名高管連開五天會，在那張傳出的大合照中，身穿藍色西裝的黃光裕，仍占據核心C位。不過，照片中的他雖然面帶微笑，看上去和藹許多，卻似乎失去了往日的那種匪氣，並從光頭改為背頭。

2022年4月1日，國美零售董事會發生變動，於星旺辭任非執行董事，而黃秀虹被調任為執行董事，不僅更為深度參與國美的決策，也鞏固了黃家的地位。

（黃秀虹）

緊鑼密鼓的一年

「力爭18個月讓國美恢復原有市場地位」，這是黃光裕回歸時高喊的話。

儘管黃光裕強調，18個月只是內部戰略規劃的倒推時間、不是承諾，但投資者還是期待這個東山再起的故事，能夠如約而至。劉步塵對市界表示，「從目前形勢看，國美18個月重返原有地位可能性很低，被對手落下的距離太大，18個月根本不夠。」

實際上，為提前布局走多元化道路，杜鵑早在2017年，就將國美電器更名為國美零售。國美最新年報透露，將發力零售業和家服務業，打造「線上、線下、供應鏈、物流」等六位一體平台，線上主要包括「真快樂」及「打扮家」，線下意圖通過下沉市場，實現昔日輝煌。

「真快樂」由國美APP升級而來，走多元化銷售路線，通過直播、短視頻等板塊強化娛樂和社交功能，從而吸引流量。黃光裕把娛樂化零售，視為打開通往零售新世界大門的鑰匙，稱要打響真低價之戰。為此，黃光裕還找來百度前高管，「集合競價」推廣的重要貢獻者向海龍。

向海龍當時還介紹，改版後的「真快樂」標誌着國美將成為一個娛樂化、社交化的零售平台，通過秒殺搶購、視頻導購、會員拼購等系列玩法，給消費者帶來新的用戶體驗。不過，目前來看，這款軟件更像「抖音+微博+電商平台」的結合體，給人一種說不出的彆扭感。

2021年，「真快樂」的年活躍買家為1683萬，而京東的年活躍買家達5.7億，是前者34倍，拼多多這一數值更是達到8.7億，是「真快樂」的數十倍。此外，在華為應用市場中，真快樂的安裝次數僅為9500萬，而京東是148億，拼多多則高達310億次。顯然，「真快樂」並未做到理想狀態，而向海龍也離開了國美。

劉步塵對市界表示，「國美需要思考的是，真快樂論服務不如京東，論便宜不如拼多多，其用戶價值在哪。此外，賦予真快樂娛樂功能，是否為正確定位，有多少人願意在真快樂上找樂子，而不是去抖音和快手，這個問題必須想明白，否則定位就出現偏差。決策層必須正視問題存在，少走更多彎路。」