鑽石舞台

經常有人說，中國7萬家茶企，抵不過一個立頓。聽上去讓人非常憋屈。所以，總有人問我：潤總，這是真的嗎？中國泱泱大國，而且是茶葉的發源國，居然一國抵不過一司？這不太可能吧？一定是網絡謠言！對吧？

很不幸。這是真的。

2008年，新華社一篇文章《七萬家中國茶企不敵立頓一年》，在國內引起軒然大波。文章里說，這一年中國7萬家茶葉企業總銷售額300億元人民幣，而聯合利華下屬一家「立頓」，年收入就達230億。7萬家加在一起300億 vs 立頓1家230億。說不敵有點誇張。但是也差不多了。

從此，「7萬家中國茶企不敵1個立頓」，這句話就像魔咒一樣，扣在整個茶行業的頭上。我不是說你們誰不行，我是在說你們在座的所有人加在一起都不行。一直到今天。

那麼，今天情況改善了嗎？

改善了。

2021年，中國茶行業的總規模，從300億，漲到了3000億。13年，漲了10倍。而立頓，年收入依然在200億左右徘徊。3000億 vs 200億。總算是碾壓性優勢了。但是，我們真的一雪前恥了嗎？

其實並沒有。這畢竟是打群架啊。如果要論單打獨鬥，我們還是沒有一家能上「百億重量級」的擂台賽。因為即便是茶行業零售品牌第一的小罐茶，已經可能最厲害了，一年也只做到了20億左右的收入。

這個行業太分散。前100家加在一起，只占行業規模的8%，也就是240億左右。第一名20億，前100家平均2.4億。要想做出一個規模化的茶品牌，從而超過立頓，看上去非常困難。可是，這是為什麼呢？

這是因為，中國茶和立頓茶其實根本不是一個物種。放在一起比較，對中國茶似乎有點不公平。

中國人非常喜歡喝原葉茶。泡開後，葉子必須展開，越完整越好；中國人喜歡喝古樹茶，這個產地和那個產地、這棵樹和那棵樹，價格天壤之別；中國人喜歡喝年份茶，放得越久越稀缺。而這種對茶的偏好，都是非標的。因為非標，就給了以次充好，以假充真的商家巨大的空間，整個市場到處都是劣幣驅逐良幣。以至於，消費者很難判斷自己手上的這一泡茶，到底值不值那個價錢。品牌的信任基礎，非常難以建立。根基不穩，所以極難做大。

而立頓茶呢？它是袋泡茶。你根本不需要知道這一袋裡的茶，是葉子，還是沫子。是一種茶，還是幾種茶的拼配。反正，你喝到嘴裡的，是統一的味道。這是綠茶的味道，那是紅茶的味道。我用品牌，為這統一的味道背書。認準這個牌子，就是確定的味道，確定的品質。

中國茶，本質上是農產品。而立頓茶，本質上是工業品。

所以，討論中國茶如何超過立頓，其實就是在討論農產品的標準化如何超過工業品。這比登天還難。

直到，我最近看到一份算數電商研究院和抖音電商發布的《2022抖音電商茶行業洞察報告》，改變了一點點想法。

為什麼？

因為我在這份報告裡，看到了一些茶行業的「達爾文雀」。

比如白大師。

在看這份報告前，我還真聽說過白大師。是一位朋友發給我的，說這個品牌有點意思。把福鼎白茶，壓成了巧克力形狀。一個一個的小方塊，很方便的樣子。

（白大師的福鼎白茶）

我一看，確實挺有意思。

中國茶行業，有很多「原教旨主義者」，祖宗留下來的東西，絲毫不能動。茶針、茶漏、茶匙、茶夾、茶勺、茶桶，這「茶道六君子」缺一個，似乎茶多酚的含量就減半了一樣。但是，現在人的生活方式，已經發生了巨大的變化。現在的人如此忙碌，哪有時間擺出這麼一大套。這樣搞下去，喝原葉茶的人會越來越少。總有一天，年輕人會覺得奶茶才是茶。

所以，在這份報告裡讀到白大師後，我就請抖音電商的同學聯繫到了他們的品牌負責人，謝偉偉。我問謝總，我非常喜歡這個「小方片」。太符合我這種理工直男的審美了。但是，這個「叛逆」的設計，真的受茶友們歡迎嗎？

謝總說，非常。尤其是從來沒有喝過茶的年輕人。

從來沒有喝過茶的年輕人？你怎麼知道他們從來沒有喝過茶？從來沒有喝過茶，那你是怎麼接觸到他們的？我非常感興趣。

通過標籤。

白大師成立於2016年，2019年運營中心正式啟動，本來一直在線下。這個「小方片」形態挺創新的，所以在線下也做得不錯，一年銷售大約是在千萬量級。2021年4月，我們也開始在抖音上做直播帶貨。沒想到，居然賣得非常好。

我問，哦，為什麼？

因為接觸到了大量年輕人。創新形態，會更受年輕人喜歡。可是，年輕人是不大會進線下的茶葉專賣店的。但是，在線上，你可以根據標籤來觸達他們。比如「咖啡」，比如「90後」，比如「奶茶」。這些平常喝奶茶，咖啡的年輕人一看，這東西有意思，就會買。讓很多不喝茶的年輕人喝茶了，這是特別自豪的事情。

這個有點意思。

以前我說過一句話，只有新渠道，才能成就新品牌。因為新渠道出現，會帶來短暫的供需失衡，從而產生一個流量紅利的窗口期。在這個窗口期，用極低的成本，觸達大量以前從未觸達過的人群，從而有機會迅速擴大規模。而足夠的規模，是夯實品控，建立品牌的重要支點。

我問謝總，那你們現在一年總銷售多少？

謝總說，我們現在每天直播18個小時，365天不間斷。其中，去年12月18日那天，單場單款產品首發，就破了千萬的銷售紀錄。按照日均20萬銷售計算，一年大概能有幾千萬的收入。就這三年。非常快。而且，因為有了體量，我們終於可以做很多以前我們一直想做，但是做不了的事情了。

哦，比如什麼？

比如建大倉庫。去年12月份，我們在安溪建了現代化的大倉庫。18000平米。大概能支撐現在每年翻倍的增長。

—2—

錢塘江邊，有一個遠近聞名的茶村：梅家塢。梅家塢有一位西湖龍井界的傳奇人物：盧正浩。盧正浩，一生12次接受過周總理的接見。盧家的茶，最重要的特點就是：堅持手工炒制。這份堅持，傳給他的女兒盧江梅（非遺傳承人）；然後又傳給了她的女兒胡璧如。

—3—

特別好。

流量，可以啟動雞生蛋、蛋生雞的品質循環；內容，可以降低用戶的決策成本，促成複雜交易。

但是，中國茶行業很難出現真正的大品牌，還有一個最大的問題，那就是：信任。

我以前寫過一篇文章，《越是在「低信任行業」，你買到的東西就越貴》。講的就是這個問題。我在年度演講也講過。

你說我特別喜歡喝古樹茶。去市場上一看，天啊，有100種古樹茶。價格從100元一餅，到100萬一餅。都說自己是真的。100萬的古樹茶，義憤填膺地說100元的是騙人的。100元的古樹茶，詛咒發誓說100萬的那才是真正騙人的。買茶，變成了智商測驗。

怎麼辦？

有兩種辦法。第一種辦法，就是：產品品牌。前面講的小罐茶，白大師，都是。產品品牌，把信任主體，構建在基於品控的產品一致性上。我要想盡一切辦法，保證我的每個批次，品質如一。萬一我沒做到，我認錯，我認賠。你的信任，不能辜負。

這也是為什麼，真正的產品品牌，都是需要時間的。你註冊的，那只是商標。只有持續3年，5年，10年，甚至100年的品質如一，有任何一次犯了錯，都自扇耳光到膽戰心驚，才是品牌。品牌，是時間的朋友。

但是，讀這份報告，我注意到，茶行業出現了一個有趣的現象。一些獨立於產品的「渠道品牌」，正在藉助IP的價值，迅速崛起。

鄉愁沈丹，在抖音上有2300萬粉絲。聽名字，我大概能猜到，這是一個拍鄉村生活的號。但我還是請他們的團隊發了一些視頻來看。他們的視頻，長這樣：

（視頻來源：鄉愁沈丹）

我看到這段視頻，有點意外。我這麼說，沈丹可能會不高興啊。我本來以為，一個2300萬的大號，多半是一個美女在茶山親自採茶的照片。我沒想到，沈丹看上去就是一個勞動婦女的樣子。

我問，為什麼？

他們說，因為美女能帶來流量，但帶不來信任。真正的信任，必須建立在這個IP的真實性上。你在視頻里炒作美女用嘴唇採摘的「少女茶」，怎麼可能收穫茶客真正信任？這只能收穫獵奇者，來了就走。所以，必須真實。把真實的自己，真實的茶行業，展示給大家。做品牌，最重要的是信任。

哦？那有了真實，就有了信任嗎？

還不夠，還要有錯就改，有錯就認。

去年我們剛啟動的時候，我們收了一批岩茶。後來我們發現，這批茶工藝沒有調整好，茶葉有點返青。岩茶比較容易返青。返青就是說，茶葉儲存的過程中，含水量會提高，從而出現微微的青澀味。時間越長，越嚴重。這批茶價值幾十萬，我們發現後，一直封存在庫房裡。最近，我們要把這批茶做銷毀處理。

如果時間越長越嚴重，為什麼不在還不嚴重的時候，說明真實情況，然後打折賣掉呢？我問了一個聽上去很無知的問題。

他說，因為很多消費者買到茶，並不一定會在第一時間喝。他們會存放。等到他們拿出來喝的時候，可能返青已經比較嚴重了。這非常傷害信任。所以雖然銷毀幾十萬很肉痛，但是傷害消費者的信任會讓他們更心痛。

這個2300萬的大IP的一切收入，都是建立在值得信任的人設上。這個比什麼都值錢。而因為有了信任，生意變得簡單。現在，鄉愁沈丹的退貨率，只有1.9%。這在電商行業里，是非常低的。

IP價值，驅動渠道品牌的湧現，除了鄉愁沈丹，還發生在很多快速崛起的個人身上。

（圖片來源：2022抖音電商茶行業洞察報告）

比如，報告裡的這位凱文。

凱文說，我們不生產茶，但是我們幫助用戶選茶。就像是百果園一樣。

茶和水果一樣，就算是源頭，因為各種氣候原因，品質也會有變化。所以中國茶有個問題，就算「有品類，無品牌」。但是，雖然「產」這個環節的信任很難建立，我作為選茶者，卻可以在「選」這個環節建立信任。

什麼叫在「選」這個環節建立信任？

就是我作為專業人士，在行業里幫助用戶篩掉劣質的產品，選出優秀的產品。如果你不相信任何產品，那你相信我就好了。因為從我手上過的，就一定是好的。然後，這種信任，就不斷、不斷、不斷累積在凱文身上。凱文，就成了一個「渠道品牌」。

有意思。

我喜歡讀報告，但我更喜歡和報告裡面的主人公聊。我找到凱文，問他，給我講一個典型的故事吧。你是怎麼選的？

他說，我一個經典的選品方式，就是開倉。

茶葉市場裡，有很多收藏家，大家都沒聽說過。聽說過也不相信。我用我的專業性，幫大家找到這些收藏家，然後用直播的方式，帶領觀眾進入倉庫，幫助大家講解這些茶。

比如，有一位廣東的收藏家，從零幾年就開始收茶葉，到現在一共收藏了8000噸的茶葉，放在他的一個巨大的倉庫里。這個倉庫里，很少有人進去過。於是，我聯繫他，做了一次開倉直播。

（視頻來源：凱文遇見茶）

大家都沒見過這樣的倉庫，一下子就被吸引住了。有很多感興趣的問題。尤其是對一款「藏茶」。

讀完這份報告，以及和這份報告後面一個又一個真實的創業者聊完後，我有點激動。

商業世界，就是被這些永不滿足於現狀，永遠在創新的路上的創業者推動着。每當有新的工具出現，生機勃勃的創業者，就會在這些工具里成長。不管是白大師，還是盧正浩，還是鄉愁沈丹，還是凱文遇見茶，還是所有那些在茶行業里永不停止嘗試的創業者，正在給中國茶行業，帶來積極的變化。

他們用直播電商的「流量」，積累規模；用真實而富有創造力的「內容」，促進成交。用建立在IP基礎上渠道品牌的「信任」，壯大自己。

如果你也對這份報告的內容感興趣，可以聯繫小師妹，回復「茶行業報告」五個字，領取報告。我特意向抖音電商的同學申請了授權。希望這份報告，對你也有一些啟發。無論你是不是茶行業的。

中國茶，什麼時候才能超過立頓？

也許，超過立頓不重要。甚至，中國茶，都不需要成為立頓。我們只需要成為更好的自己。

祝福所有茶行業的傳承和創新者們。你們真棒。加油。

不說了。我去喝茶了。

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