三隻松鼠的運營邏輯究竟是什麼？
繼鹽津鋪子、良品鋪子之後，國內「互聯網零食第一股」三隻松鼠也於近日對外公布了2021年財報。根據財報基本面，在過去的一年裡，三隻松鼠營收與去年保持同比持平，歸屬上市公司股東的淨利潤同比增長達36.43%。受疫情反覆與原材料成本上升的影響，2021年整個休閒零食賽道波動明顯。相較於此前已經公布財報的鹽津鋪子、良品鋪子等休閒零食品牌來講，三隻松鼠的淨利潤增長堪稱業內一大亮點。在成本與市場承壓的大環境下，三隻松鼠的運營邏輯究竟是什麼？在此次財報公布之際，三隻松鼠亦明確了「從以電商為中心的渠道向全渠道轉型，從單一品牌向多品牌轉型」的戰略，在經歷了線下門店收縮之後，這會是開啟新增量的起點嗎？在2021年，如何盈利成為了零食行業的一個「集體大考」。一方面，企業面臨原材料價格上漲導致的成本增長與疫情反覆限制線下流量增長的雙重壓力，給行業增長帶來更多諸多不確定性因素。另一面是零食市場集中度比較低，市場競爭逐漸加劇，品牌盈利壓力同樣在變大。基於這一背景，三隻松鼠2021年淨利潤實現36.43%的同比增長至4.11億元，這一表現已然尤為難得。究其原因，主要是受三隻松鼠基本盤堅果業務的提升與新興渠道的雙輪驅動影響。據財報信息顯示，2021年，三隻松鼠營收97.7億元。在堅果業務上，實現50.58億元，同比增長4.33%，營收占比達51.77%。與此同時，堅果業務的毛利率達到29.14%，同比提升6.86pc。三隻松鼠在2021年年報里表示：公司下半年明確『聚焦堅果』主戰略，並在戰略引導下持續針對長尾SKU進行清理和淘汰，這為集中資源發展核心業務，推動堅果品類的營收增長和毛利率增長起到了促進作用。而堅果作為三隻松鼠的支柱業務，其毛利率與營收的提升推動了整個公司淨利潤的增加。數據顯示，三隻松果的堅果品類在雙11、雙12、年貨節等重要銷售節點穩居線上堅果品類行業銷量第一。在年貨節期間「堅果禮」線上市場份額達到30%以上。而對研發技術的投入也是三隻松鼠堅果業務提升的重要因素。據財報顯示，2021年三隻松鼠研發費用超5754萬元，投入居中國休閒食品上市公司前列。在愛企查官網上，顯示三隻松鼠的專利信息為380個，知識產權更是達到1000以上。有了研發的支持，在產品上不斷取得創新。報告期間，三隻松鼠持續打造了10億級大單品每日堅果，以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款億級大單品，並推出了量販堅果、高端年禮等趨勢新品，皆獲得市場的良好反饋。值得關注的是，在年貨節期間，三隻松鼠的堅果禮品在線上市場的份額超過30%，穩居行業第一。在新興渠道上，三隻松鼠以線上電商為基礎，不斷拓展線下分銷與線上新渠道。財報數據顯示，2021年，三隻松鼠發力線下分銷渠道，新分銷實現營業收入16.09億元，較上年同期增長38.16%，達到總營收的16.47%。其中，區域經銷是三隻松鼠2021年下半年的新增業務，於10月啟動招商，11月基本完成首批經銷商招募及產品匹配，12月向全國分銷終端鋪貨。在報告期內，區域經銷業務發展迅速，實現營業收入為4.37億元，毛利率為24.41%。在線下迅速擴展的同時，線上仍是三隻松鼠銷售的主要渠道。據年報信息，2021年，三隻松鼠第三方電商平台營業收入為64.79億元，占總營收的66.31%。除了天貓、京東、拼多多等電商平台之外，三隻松鼠還在推動抖音、快手等直播電商，以及社區團購的新渠道發展。年報顯示，2021年上半年，三隻松鼠在社區團購的業務上同比增長超過300%。總體來講，在業務基本盤與新興渠道的雙輪驅動下，三隻松鼠頂住大環境壓力，實現了淨利潤的逆勢上揚。在披露2021年年度報告的同時，三隻松鼠還公布了2022年一季度財報。數據顯示，2022年1~3月份，三隻松鼠實現營收30.89億元，同比下降15.85%，實現淨利潤為1.61億元，同比減少48.75%。可以說，今年一季度，三隻松鼠在營收與淨利潤方面雙雙承壓，市場難免不對三隻松鼠的持續增長產生懷疑。首先，我們需要理解三隻松鼠今年一季度業績承壓的主要原因。步入2022年以來，由於受奧密克戎階段的疫情反彈和線上流量持續分化影響，休閒零食賽道的壓力進一步增大，這本身給企業經營帶來了一定挑戰。三隻松鼠部分區域的階段性物流因疫情停運，訂單交付情況出現波動，線上業務出現銷售下滑。同時，線下門店也受到了一定影響，報告期內，超400家店鋪出現階段性閉店，銷售收入不可避免的面臨承壓。除了大環境影響，三隻松鼠本身的戰略轉型也給營收與淨利潤的增長帶來了一定壓力。為提高品牌力和渠道力，三隻松鼠在渠道和廣告投放上持續投入。據財報信息顯示，2021年三隻松鼠持續投入超億元品牌廣告費用。此外，三隻松鼠在2021年四季度全面推動分銷業務體系化布局，並主動終止了過去粗放型的分銷業務，這種情況導致了三隻松鼠的分銷收入出現一定折損。事實上，任何一家企業在戰略轉型期間都必須要經過一段時間的陣痛期，在松果財經看來，三隻松鼠今年一季度的業績屬於短期承壓，而戰略轉型帶來的陣痛期或仍將持續一段時間。據三隻松鼠在4月22日發布的有關戰略轉型的公告中顯示，三隻松鼠正在從以電商為中心的渠道向全渠道轉型，從單一品牌向多品牌轉型。這種全面戰略轉型的實現，勢必需要企業一步步去落地實踐，戰略的執行本身就是一個需要長周期鞏固的過程。但市場更關注的是，戰略轉型的背後三隻松鼠究竟能給投資者帶來什麼？參考可口可樂與寶潔的發展過程，從單一品牌向多品牌轉型是擴大品牌影響力、提升品類心智的必然之選。那麼，在休閒零食賽道競爭加劇，電商紅利逐漸退潮的當下，三隻松鼠作為國內最大的食品電商企業之一，擴大營銷渠道，建設全渠矩陣亦是其推動長遠發展的體現。可以說，三隻松鼠尋求戰略轉型突破行業圈層，是循着先人的成功經驗，走上了一條正確的道路。據2021年財報披露，三隻松鼠子品牌小鹿藍藍在報告期內，實現全渠道銷售額超5.5億元，2021年年下半年度實現月均銷售額破5000萬元，並在雙十一期間以超4000萬元的銷售額，奪得寶寶零食全網銷量第一。能夠預見，在三隻松鼠這一戰略的指導下，可以基於全渠道的銷售模式不斷複製「小鹿藍藍」，進而形成多品牌矩陣，夯實品牌自身護城河。在這個迅速發展的時代，企業的轉型與變革是應對市場變化的最優解，而轉型的過程勢必需要面臨業績的短期承壓。就着這一邏輯，松果財經認為三隻松鼠一季度的業績下滑在可理解範圍之內。至於戰略背後的長期價值究竟如何，還需要其不斷接受市場邏輯的檢閱。本文來源：松果財經（公眾號：songguocaijing1）—— 解讀財經熱點事件，以獨特視角帶你挖掘新經濟時代的商業機會。
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