這是半佛仙人的第922篇原創
1
最近Gucci和阿迪達斯出了兩款聯名系列雨傘，從顏值的角度不好評價，但是從功能角度，非常亮眼。
把眼閃瞎的那種。
名叫傘，但是基礎版不防水。
於是雨傘不防水引發了很多人的嘲諷，官網立馬改名了，不叫雨傘了，直接叫傘。
這款售價11100元的傘（英國售價870英鎊），還有一個防水的姊妹版，不過要價就更高了，14390元（英國售價1140英鎊）。
我第一眼看到這個新聞的時候也很感嘆，一萬元買把雨傘還不防雨，什麼冤種會買這種東西？
但我立馬就反應過來了，自己又被篩選了。
當你對【有用】有需求的時候，你已經不是目標用戶了。
奢侈品最【有用】的特點，就是【沒用】。
2
奢侈品，奢侈品。
都叫奢侈品了，必然就不講實用性的，甚至可以說，不論價格有多高，講功能性了就不是真奢侈品。
在我還是鋼鐵直男沒有成為一個柔軟胖子的時候，有過一個好奇，奢侈品高跟鞋的根為什麼要那麼細呢？
我初中的時候偷穿過我媽的高跟鞋，我一腳下去，就給她踩斷了。
她後來揍我的時候哭着說這是她挪用了我多年壓歲錢買的，你知不知道這東西有多貴。
那天，我哭的很難過。
不是因為我媽打我，而是我親自毀掉了自己的壓歲錢。
但與此同時，我也有了一個疑惑，這東西站都站不穩，站穩了穿着走路腳也是受罪，為什麼不做的粗一點呢？
長大後，一個富二代老姐點醒了我，她說穿奢侈品高跟鞋本來就不是用來走路的，出門有車，垂直移動有電梯，橫向移動最多幾步路，追求的就是噠噠噠聲之後的驚鴻一瞥。
甚至，都沒有考慮噠噠噠噠噠。
因為貴族們多走兩步，都是掉價。
我瞬間就悟了，奢侈品高跟鞋的反功能性，是品牌在設置一道坎兒，讓奢侈品來定義使用場景。
說直接一點，殘酷一點，就是區分階級。
既然是要區分階級，那麼必須要出格。
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所以奢侈品的使用場景，一定要逼格夠味，一定要夠有階級歸屬感。
在奢侈品品牌眼中，自家的產品露出的時候不一定要是最亮眼的，但是整體氛圍一定要是紙醉金迷的。
一款純手工的Manolo Blahnik或者紅底的Christian Louboutin亮相的時候，背景要麼是世界500強的總部大樓，要麼是私密活動的紅地毯。
搭配的一定是有專車接送根本不用擔心沾灰或者踩水，還要有同樣是奢侈的包裙或者禮服來襯托。
至於穿奢侈品高跟鞋去擠地鐵逛商場，在奢侈品品牌眼中是大逆不道的，是需要定點清除的，是需要通過抹殺功能性來儘量避免的。
你不嫌丟人，人家品牌還嫌你丟人家的人呢。
倒不是說奢侈品是出於審美的角度看不慣這樣的平民場景，那不至於，主要是，作為一個奢侈品牌，最怕的不是被人罵，而是爛大街，就怕被功能化使用。
他們心理清楚，那種憋了幾個月一年的工資才買得起的消費者，不是自己的高頻回頭客，同時會破壞奢侈品自定義使用場景的格調。
當然，奢侈品也是可以接地氣的，在一個路邊小攤來了一對俊男美女，隨意的點了一些小吃，言語中都是對民間疾苦的關切，背後若隱若現地站着兩個拎着公文包準備着雨傘和外套的秘書兼保鏢，遠處還有一輛保姆車和一輛布加迪威龍，這才是奢侈品可以接受的接地氣。
講白了，一切為裝X服務。
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對功能性的抹殺，甚至都衍生到了一些品牌間的互相鄙視上。
比如巴寶莉當年是做戰壕雨衣出身，當時就被法國和意大利這些傳統老奢侈品國家看不起，最後是因為對軍隊的貢獻讓英國國王看上了眼，再加上英國國王要接地氣，要「去路邊攤吃東西」的感覺，才讓巴寶莉靠皇家御用徽章有了牌面。
所以Gucci的傘，你可以說它不實用，因為的確很不實用；
但是當你開始討論實用性的時候，奢侈品的第一道坎就已經完成篩選了，你不是我的目標用戶，因為你腦子裡面想到的場景，居然是用傘來擋雨。
從裝X的角度，這個設計太實用了。
Gucci的不防水傘在奢侈品序列裡面不算是最誇張的，真正厲害的奢侈品不光不糾結實用性，甚至還要做的反人類。
這就是奢侈品品牌的第二道坎，花錢給自己找罪受的人，才是真豪橫。
這種花錢買罪，要想不真的傷到自己，消費者需要很多額外的物質條件作為支撐。
就如同動物世界裡面，絕大部分動物在絕大部分時間都會避免不必要的能量消耗，但是很多鳥類在求偶的時候，會故意倒豎着羽毛逆向飛行，來做刻意消耗體力的事情，就為了展示我很厲害；
同樣在逃避追擊的時候有些鹿會故意跳的很高，用極度不高效的運動方式來展示，我還有餘力。
換到人類世界，「輕鬆的負重前行」就是來體現階級屬性的。
例如這兩天，巴黎世家那個鞋。
全新的大概4800，故意弄壞的12000.
懂了麼？
普通產品的核心競爭力在於有用，奢侈品，在於沒用。
5
具體怎麼沒用，怎麼讓人負重前行，是有設計的。
這個負重，可以體現在很多方面。
第一個重，是字面意義上的重，Gucci的聯名系列傘，沒有標出重量，不過從傘柄構架和材料上就可以看出，拿起來肯定不輕鬆。
這是奢侈品品牌的一個隱藏邏輯，這款傘設計的時候就沒考慮過需要自己長時間舉着，就如同很多頂尖奢侈品的行李箱都賊重一樣，沒想着需要你親自去拎着。
當然行李箱重的離譜背後的理念還有一個，那就是裡面放的東西肯定也是奢侈品，所以厚實一點，犧牲本來就不需要消費者自己承擔的方便性，來換取更好的安全性。
你看，負重的不是自己，而是花錢讓別人來，奢侈品設計的越反人類，越能體現超越單純售價的實力。
第二個重，就是打理的繁重。
我小時候逛博物館看到那些皇帝龍袍的複製品就會忍不住想，這上面又是絲綢又是金線的，還在亂七八糟的地方鑲珠子，怎麼洗啊，那年頭也沒個乾洗店，哪怕有乾洗店也把珠子給搓掉了。
後面長大了才反應過來，這龍袍本來就不是讓東宮娘娘自己動手打理的，甚至設計和製造的時候就沒考慮過反覆的穿。
不然大明王朝裡面，嘉靖怎麼會以「朕四季常服不過八套，換乾洗濕」來論證自己節儉呢。
很多奢侈品，要麼是用料特殊，比如真絲或者羊絨不能碰水，要麼是剪裁特別考究，一洗就失去貼身感了，這些奢侈品設計的時候就沒有考慮清理和保養方便不方便，默認的就是要麼是專人打理，要麼是寄給品牌專門的護理中心來保養。
我還問了在一家以貴出名的奢侈品公司做品牌的朋友，說你們設立個護理中心不是違背了奢侈品的初衷麼？
真正的奢侈品不應該是打造「你眼中的奢侈品只是人家的一次性用品」的爽文質感麼？
朋友回答的也很簡單，也很講道理，說其實他們當年設定護理中心的初衷並沒有想讓自家產品變得經久耐用，是有些服裝是限量的，全球不過百件，所以有反覆拿出來穿的可能性；
同時有些服裝是有收藏價值的老款了，是為了照顧保養需求，而不是搓洗需求。
當然自家護理中心拿到有些奢侈品也是各種罵，設計的人做事兒太絕，兩種完全不同護理需求的材料重疊在一起，操作起來又耗時間又費錢。
自己人，專坑自己人。
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這就是奢侈品打理的反人性和沉重，花錢，花精力，但是注意，花的從來都不是自己的精力。
咱們說回Gucci的這款聯名系列傘，適用性，很差，設計上，反人性的重，但是這影響他的銷售麼？
我覺得完全不影響，甚至，這是奢侈品牌一次很成功的營銷。
南方都市報的記者去吃瓜，Gucci官方客服的回答是，
這話其實說的很明確了，「脫穎而出」四個字是核心。
那就又陷入老生常談的社交貨幣屬性和階級區分屬性了，講這個沒意思，但是我從中發現了一個新的奢侈品牌打法，對標了一個宏偉的增量市場。
奢侈品，除了消費品屬性，還有生產工具的屬性。
官方客服在敘述中，反覆強調了，造型。
什麼樣的人需要造型？
奢侈品的傳統目標客戶當然需要，但是也沒有那麼需要，造型還不如價簽呢，但是現在有個新興的行業很需要。
那就是網紅。
網紅這個圈子最需要造型，這不光涉及到他們在已經捲成紅海的「紅圈」裡面持續打造吸睛人設，也涉及到如何很好的通過視覺傳播蹭上市面上一切可以蹭到的流量。
不論是前段時間LVMH集團內部會議記錄爆出來300萬以下是無收入人群，還是Gucci的不防雨傘，都天然自帶話題性，而網紅要在千人一面的場景裡面翻出花樣，就要立馬吃上話題的紅利。
那網紅對奢侈品的要求是什麼呢？
第一，要夠花里胡哨，這樣才吸睛；
第二，要話題感充盈，這樣才有流量；
第三，要價格足夠貴，這樣才能形成網紅圈裡的護城河，頭部的能攔住腰部的，腰部的能攔住尾部的。
站在奢侈品品牌的角度，這三個需求剛好契合自己的定位，尤其是在場景拿捏和反人類設計上構建起來的護城河，並不希望攔住網紅，尤其是職業網紅。
與其讓普通人墊着腳尖買個自家入門款以後在普通場景裡面使用，不如讓這些把人設當業務來做的網紅來進行高價值展示，好歹，能實現一定的輸出品控。
而且，網紅對奢侈品的投入是遠遠超過普通人的，甚至在業務做大做強以後，購買能力和購買意願都是超過傳統意義上的優質客戶的。
畢竟一個是消費心態，一個是原材料採購決策，下單的量和質上都有區別。
而打造好人設的網紅，尤其是走高端路線的，有時候也能形成反向帶貨能力，XXX秀場同款，這樣就正循環了。
奢侈品銷量起來了，不論是網紅自己買的還是帶動的銷量；
網紅也開心了，蹭了話題增了粉絲，商單也就能來了，雙贏，是時代最強音。
雖然奢侈品品牌總強調自己格局很高，不過最近這段時間密集的話題，讓我覺得奢侈品也開始擁抱互聯網了。
而且奢侈品選擇的切入角度，非常刁鑽，實現了叫好又叫座。
當然看到這裡，你可以覺得這一套東西本質是幻覺。
你錯了。
他們是貴的幻覺。
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