市面上關於西奧迪尼《影響力》的書籍不止一本，大概梳理如下：影響力（教材版）：更適合高校作為教材使用，被斯坦福大學列為經典權威教材；先發影響力：着重論述在人們做出決定之前提前對其施加潛在影響；影響力（全新升級版）：在 2016 年新增了「聯盟原則」（最早見於《先發影響力》一書），並調整了章節順序，屬於經典版的修訂版本。《影響力》一書的副標題更加能夠說明本書的內容：說服的心理學原理。這本書更多地適用於營銷專業，或者政治遊說。作者自己也成立了職場影響力諮詢公司（Influence At Work，IAW），專門從事這類培訓工作。這份筆記綜合了上述書籍的重要內容，並在最後聊了聊對投資的啟示。1.說服心理學的七大原則1.1.背後的生物學基礎1.2. 「擬態體」2. 七大原則闡述2.1. 互惠2.2. 喜好2.3. 社會認同2.4. 權威2.5. 稀缺2.6. 承諾和一致2.7. 聯盟3. 先發影響力4. 在投資上的啟示4.1. 股價上的「多元無知」現象4.2. 公布持倉的危害4.3. 研究中避免「正向檢驗傾向」4.4. 研究中的關注點作者研究的領域是「說服心理學」，其研究方法並不局限於常規的心理學實驗，而是深入生活中去進行參與式觀察（participant observation）。（這本書）最初是基於西奧迪尼三年的「臥底生涯」創作而成的。他通過參加電話營銷公司、二手車經銷商、籌款組織等機構的培訓項目，觀察、記錄、營銷、銷售等行業說服他人的技術，結合自己對社會心理學的潛心研究，先後總結出說服他人的 6 大原則。人類存在大量模式化的自動行為，或稱為「啟發式判斷（judgemental heuristics）」，一旦遇到對應的觸發特徵，就會不假思索地做出反應，來幫助節省思考的時間和精力。這種簡化在大多數時候都行之有效，但偶爾也會犯下錯誤，付出沉重的代價。認為貴的就是好的：被試喝下更貴的能量飲料，在答題時有更好的效果；更貴的珠寶更容易銷售；喜歡做事有個理由：在要別人幫忙的時候，要是能給一個理由，成功的概率會更大；喜歡隨大流：電商或本地生活平台會發布虛假評價，誘導消費者進行消費；喜歡占便宜：零售商們常使用的「原價 xxx 現價 xxx」的促銷手法；知覺對比原理：前後展示兩種東西，如果兩者有着相當大的不同，那麼在認知上，我們會認為兩者的區別比實際的更大。比如，先搬輕的，再搬重的，會覺得重的更重；單品一個價格，加一點價格的套裝比前者多很多東西，就會覺得套裝划算；先騙爸媽說自己懷孕墜樓吸毒最後表明只是掛科；先讓客戶購買高價的西服，再推銷實際不便宜的配件；等等。事實上，人並不是只會進行啟發式判斷。《思考快與慢》中曾經提到過類似的機制，在本書中，作者將人類的反應分為：自動化反應：在某種環境下機械地回應某一信息的傾向；可控式反應：對所有相關信息進行徹底分析後 做出反應的傾向。一般來說，如果在有願望也有能力仔細分析信息時，人們會更多地按可控的方式去處理；可要是條件不允許，人們則更可能採取較為容易的自動化方法。在生物界，存在一種被叫做「擬態體」的生物，會模仿其他動物的觸發特徵，企圖誘騙後者在不恰當的時間錯誤地進行行動。此時，擬態體便會抓住機會，利用對方的錯誤行為，達到自己的目的。說服或者說影響力，其本質也是類似，利用了人類的啟發式判斷機制，實現自己的目的。作者總結的七大原則是：互惠、喜好、社會認同、權威、稀缺、承諾與一致、聯盟。這七大原則有一定的邏輯關係，這種關係主要是受到格雷戈里·奈德特（Gregory Neidert）博士提出的「社會影響力核心動機模型」啟發：動機是在良好關係的基礎上減少不確定感：社會認同、權威；解釋：面對首先給予了自己恩惠、信息、優惠以及向自己表達了善意的人提出的請求，人們往往更願意接受。本質上是利用了人類的「虧欠感」：人們往往不容易拒絕別人的恩惠，同時也不容易做到「來而不往」；虧欠感隨時間減弱：如果恩惠較小，虧欠感會隨着時間迅速被淡化；如果恩惠非常重大，衰減期會變長；互惠原理可觸發不對等的交換：小恩惠可能換來大得多的回報，因為虧欠感讓人感到很不舒服；長期關係中的互惠計算不會很精確，但長期不平等付出也會導致不滿；變形模式——互惠式讓步：如果一方先讓步，很容易讓對方也有所讓步。比較典型的例子被稱為「拒絕-後撤策略」，如果你想讓對方答應某個請求，可以先提一個大一些的要求，等對方拒絕後再提一個稍小的要求，這個要求才是你真正的目標。但這個做法是有限度的，如果最初的請求極端到了不合情理的地步，那便會產生事與願違的結果。「拒絕-後撤策略」在一種情況下會失效，即最初的請求極端到了不合情理的地步。很多商品在銷售時提供免費試用或免費試吃，可以促進銷售；如果因為幫助別人而收穫感謝，不要說「沒什麼大不了的」，這樣會削弱互惠原則帶來的影響力，換成「如果你是我，你也會這麼做的」。防範：倘若別人的提議我們確實贊同，那就不妨接受它；倘若這一提議別有所圖，那就置之不理。解釋：人們更樂意答應自己了解並喜歡的人提出的要求。和自己的相似性：相似可以是在觀點、個性、背景、穿着、興趣、生活方式等方面；接觸和合作：熟悉程度會影響人們的喜好。當需要注意的是，在不愉快的條件下（挫折、衝突或競爭）持續接觸反而會減少好感；合作而非對抗式接觸可以增加好感，合作的關鍵在於樹立同一目標和共同利益；條件反射和關聯：人們會將本來沒有什麼關係的內容關聯在一起，讓人產生條件反射，導致喜好程度發生變化，比如產品會經常和名人或者流行內容結合。藉助討人喜歡而非權威的溝通人員來改變人們的態度更為有效；人們會逐漸相信自己接觸了很多遍的消息，哪怕是假消息。防範：把請求者和他所提的請求分開，而只根據這個請求是否對自己有好處來做出決定。解釋：如果人們看到有證據說明其他許多人，尤其是跟自己類似的人接受了建議，那麼他們也會更樂意接受。不確定感：在自己不確定、情況不明或含糊不清、意外性太大時，我們最有可能覺得別人的行為是正確的。這種情況下往往會出現「多元無知」現象，即在局面模糊不清的時候，人人都傾向於觀察別人在做什麼；相似性：人們更傾向於效仿與自己相似的人，即「同儕說服」現象；利用未來的社會認同：如果一個事情當前的社會認同並不多，只要能讓人相信未來會有很多社會認同，也可以讓別人接受。在公眾場所遇到緊急事件時，獲得救助的關鍵在於消除他人的不確定感，比如發出確定的求救信號，而且最好指定某一個人；演出中觀眾席中的「托」可以帶動氣氛，喜劇中的「罐頭笑聲」；防範：警惕明顯是偽造的社會證據，並意識到我們的決定不應該僅僅建立在「其他人怎麼做」的基礎之上。解釋：如果人們把溝通者視為相關的權威或專家，那麼會更樂意遵從其指示或建議。不需要真正的權威，當象徵權威的符號（頭銜、衣着、身份標識）出現也會出發人們的順從態度；特殊的權威——可信權威：特別令人信服的權威，往往需要具備專業知識和可信賴感。可信賴感主要是讓別人相信，你的意見是客觀中性的，而不是為個人利益服務的。負面評價能建立可信度。實踐：廣告商經常利用人們對醫生的尊重，找演員來假扮醫生，宣傳他們的產品。防範：提前做好心理準備，提高對權威力量的警惕性（真的是專家嗎？專家足夠真誠嗎？）。解釋：如果人們發現目標或機會稀缺到一定程度，或是越來越難得到，那麼便會覺得他們更具吸引力。損失厭惡是稀缺原則的一個核心特徵：對失去某種東西的恐懼，似乎要比對獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力；往往使用「數量有限」或「時間有限」策略，但如果這一信息是虛假的，有可能產生壞的影響；稀缺性不光適用於物品的數量，也適用於物品的特徵或組成要素；稀缺原則的力量來源之一：心理逆反理論。只要選擇自由的行為受到限制或威脅，保護自由的需求就會使我們想要它們的願望愈發強烈；防範：很多時候喜悅並非來自對稀缺商品的體驗，而來自對它的占有。考慮商品的實際價值，假想現在不稀缺，重新思考你的決策。解釋：人人都有一種言行一致，同時也顯得言行一致的願望。一旦我們做出了一個選擇，或採取了某種立場，我們立刻就會被來自內心和周圍的壓力，迫使自己按照承諾去行事。如果人們認為某個方向跟自己已經做出的承諾是一致的，那麼會更樂意轉向它。公開：公開承諾往往具有持久的效力，每當一個人當眾選擇了一種立場，便會產生維持它的動機，因為這樣才能顯得前後一致；主動：主動承諾能給予我們用來塑造自我形象的合適信息，而自我形象又能塑造人們將來的行為，使之起到鞏固自我形象的作用；付出努力：為一個承諾付出的努力越多，它對承諾者的影響就越大；沒有藉口：只有在認為外界不存在強大的壓力（賄賂或威脅）時，我們才會為自己的行為發自內心地負責任；微不足道的承諾也能導致自我概念的改變，比如「登門檻」手法，即從小請求開始、最終要人答應更大的請求；被動承諾依然可以有類似的效果，人們會按照他人對自己的感知來調整形象，給對方「貼標籤」，恭維對方的品格，對方也不容易拒絕在這個品格下應該表現出來的行為；利用提示激發人們信守承諾，可以激發人們保持先前的立場、姿態或行為，而且還通過增強相關的自我形象，鞏固了承諾。亞馬遜公司提供獎金鼓勵員工離職，使得員工留下的行為對員工來說意味着向公司做出了認同公司的承諾，使得員工的生產力更高；消費者對自己當眾使用的品牌比私下使用的品牌更忠誠。防範：反問自己，知道了現在掌握的情況，倘若我能回頭，還會做出同樣的承諾嗎？解釋：人們傾向於順從他們認為屬於自己群體的人，這裡的關鍵在於共同的身份認同，比如民族、種族、國籍、家庭、政治和宗教背景等。簡單地說，就是「非我族類，其心必異」。行動合一：共同參與某些活動、音樂共鳴、持續互動、一起吃苦、共同創作、徵求建議。防範：組織中設定零容忍策略，避免組織內部腐敗而收到聯盟原則的庇護。所謂先發影響力，是說在傳遞正式信息前，需要做一些準備工作，提高傳達信息的被接受程度，這裡面利用了很多人類認知的「條件反射」。《影響力》討論的是「說什麼樣的話最合適」，《先發影響力》討論的是「在什麼時候說最合適」。《影響力》一書討論的是我們在傳達信息時，為了更好的說服他人需要秉持的原則（七大原則），《先發影響力》討論的是我們在說話之前需要布置的「環境」，文中稱為「開關（opener）」。消除了現有障礙，掃平了說服之路。在這一過程中，他們促進了心態的開放。作者首先提出了一個非常重要的觀點：除非有意為之，人在做決策的時候，不是很理性地評估後做出決定的，而是受到當時那個時點正在關注的事情的影響。比如，人們在認知上存在「正向檢驗傾向」：為判斷一種可能性是否成立，人們一般會尋找它說中而非漏掉的地方，尋找它所證實而非證偽的地方。非常典型的例子就是血型或星座分析。注意力在切換時會出現被稱為「注意瞬脫（attentional blink）」的心理盲點，此時無法有意識地獲取信息。這樣一個觀點帶來的方法論是：人為引導人們的注意力。傾向於認為正在關注的事情是重要的，而無論是否真的重要。比如，如果媒體對於某些事件進行鋪天蓋地的報道，就會讓人們誤認為這件事情是重要的；將人們的注意力引導到沒那麼重要的事情上，讓人們誤以為這些事情重要：管理背景信息：將網頁背景設置為雲朵，客戶會傾向於購買柔軟舒適的家居產品；破壞性的噪聲會削弱人們學習、執行認知任務的能力，哪怕主觀認為可以習慣；引導單方面的積極評價：比如只強調某一個產品的好，而不是橫向對比，往往能夠帶動該產品的銷量；關注點的選擇性轉移：比如當一件重要的大事發生後，媒體往往通過一些娛樂新聞或其他內容讓群體的關注點從重要的事件上移開。這裡面還有一個心理規律：當人們在心理上與某件事或某個環境更接近時，會更關注事情是「怎樣的」，而非事情「為什麼」會這樣。比如在戰爭過程中報道大量戰爭的細節，就會讓人們更加關注人間故事，而不是思考戰爭的正當性問題；將人們的注意力引導到一些不是原因的事情上，讓人們誤以為這些事情是原因。而且，有三類事情天然能夠引起人們的注意：性、危險、定向反應（對變化或差異的額外關注）。還有三類事情能夠讓人們持續保持關註：和自己有關的信息、未完待續的信息（蔡加尼克效應）、懸疑和謎團的力量（關鍵時刻進廣告）。正在關注的事情是如何影響人的行為的？通過觸發有利於改變的聯想。促進聯想的手段主要包括：語言和圖像：心理語言學分析表明，語言的主要功能不是表達或描述，而是影響。如何描述一件事物，會影響人們對它的看法；什麼情況下，這種先發影響力會失效？簡單的提醒、過於明顯的意圖、深入的思考。作為《窮查理寶典》的推薦書目之一，《影響力》一書中展示的一些心理學研究成果對於投資也有幫助。「社會認同」原則一定程度可以解釋股價的異常波動。市場上總會存在各種各樣的流言蜚語，小道消息，當人們自己不確定消息是否為真時，我們大概率會覺得別人的行為是正確的。在局面模糊不清的時候，人人都傾向於觀察別人在做什麼，然後採取行動，出現「多元無知」現象。就像前一陣子傳說杭州馬某被抓，阿里巴巴股價大跌，就是這種情況的真實案例。如何應對這種情況？要明白，我們的決定不應該取決於別人在做什麼，而是取決於事件本身的真實性。對於明顯不真實的信息導致的價格波動，反其道而行往往是較優的策略。在投資行業，你會發現，有的大 V 非常樂於展示自己的持倉。先不說合規方面的問題，僅僅就心理影響來說，我認為也是有害的。「承諾和一致」的認知傾向在股票市場上往往被稱為「屁股決定腦袋」。對於自己持倉的公司，人們天然有一種傾向是替它們說好話，或者找各種利好的消息來佐證自己判斷的正確。公布持倉則在這個方向上做的更加極端。公布持倉相當於做了一種「公開承諾」，心理上天然會產生維持這一立場的動機，使得改變和認錯變得更加困難。我之前閱讀過的《改變主意可以讓你不那麼焦慮》也表達了類似的觀點。有人說公開持倉或者自己持有的公司可以引發討論，促進對公司的理解，或許是這樣，但弊大於利。最好的做法是與你認識和信任的人分享觀點，而不是在公開的社交平台上與陌生人分享。做股票研究就像當偵探，要從紛繁複雜的信息中抽絲剝繭發現事情的真相。回顧一下福爾摩斯的厲害之處，他總是「不屈不撓地注意那些本應發生卻並未發生的事情」。（福爾摩斯和蘇格蘭場探長格雷戈里的對話。格雷戈里逮捕了一個陌生人，並收集了相當多不利於此人的證據。）格雷戈里：有沒有其他什麼要點，你想要提醒我注意的呢？正如《先發影響力》書中所說，人們在認知上存在「正向檢驗傾向」：為判斷一種可能性是否成立，人們一般會尋找它說中而非漏掉的地方，尋找它所證實而非證偽的地方。而厲害的人往往能夠做到「總是反過來想」。當某些公司的雲業務不再披露增速的時候，當某些公司不再提全國銷量第一，而是全國銷量領先的時候，當外界感覺主營業務空間很大時公司卻希望轉型的時候，一定記得多注意那些「本應發生卻未發生的」事情。研究一家公司的時候，既要紮下去看，也要跳起來看，在深入研究材料，儘可能了解公司是「怎樣的」的同時，也要記得跳出研究材料，想一想公司「為什麼」會這樣。不要因為自己的關注點而默認認為這些事情很重要。再想想。
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