商業人物 - 出海遊戲廠商，回國艱難－鑽石舞台

May 20 Fri 2022 22:31
商業人物 - 出海遊戲廠商，回國艱難

作者：馬思訓

編輯：胡展嘉

來源：零態LT（ID：LingTai_LT）

出海遊戲商回國成為必然選項。

今年2月，有着遊戲圈F4之稱的莉莉絲髮布公告稱：《伊甸啟示錄》遊戲項目組解散。這款遊戲是莉莉絲的第一款二次元手遊，內部人員表示，二次元、賽博朋克、日式風格元素已確認無法通過審核，致使該項目出師未捷身先死，沒能熬過遊戲版號停發9個月嚴冬。

對比以二次元遊戲發家，在大陸市場搶占先機的出海廠商米哈游，莉莉絲顯然慢了一拍。

大陸市場難以開拓，海外局面也不容樂觀，被網易、騰訊、米哈游等巨頭擠壓的莉莉絲，正顯現出進退維谷態勢。根據SensorTower最新發布的數據顯示，2022年4月中國手遊發行商收入TOP30中，前三名分別是騰訊、網易、米哈游，莉莉絲排名只在第七。

▲圖：SensorTower手遊發行商收入榜單

先出海、再回國，曾是莉莉絲率先走出的道路。然而，作為一家海外收入占總營收70%以上的企業，卻在2022年頻頻爆出項目被砍、內部裁員等負面信息，是擴大優勢，駐足海外，為全球化而服務，還是內外開花，重回大陸，兩頭並進？

莉莉絲或許都想要，但眼下的回歸之路，多少有點積重難返。

無法移植海外經驗到中國

莉莉絲屬於典型牆外開花牆內不香的出海案例。這或許和它最初的全球化定位不無關係。

莉莉絲知名度最高的出海遊戲當屬SLG《萬國覺醒》，這款遊戲設置中國、日本、羅馬、德國等多文明陣營，在全球142個地區App Store同步上線。發行前期，莉莉絲通過GlobalWorkshop對全球市場的美術風格進行調研，最終選擇全球範圍內接受度較高的歐美卡通風格。

2019年9月，《萬國覺醒》在韓國市場上線，莉莉絲邀請韓國影帝河正宇作為代言人，投放電視廣告。根據2019年10月SensorTower發布當年9月中國遊戲出海報告，莉莉絲《萬國覺醒》以5400萬美元收入占第2名，登頂韓國Google Play遊戲暢銷榜20天，當年韓國玩家貢獻收入占比高達41.5%。

藉助集中買量、平台推薦、PR和品牌營銷勢能，莉莉絲的「爆發式」推廣讓其快速在海外站穩腳跟。

拿下海外市場後，莉莉絲夯實」全球化服務「目標，並力爭讓同一款遊戲服務更多語言人群，如增加聊天翻譯功能、多語言本地化自動識別技術。其次，建立區域性服務團隊，維護遊戲社群，同時建立歐美團隊、日韓團隊、以及小語種團隊進行不同地區的文案推廣，以及招募120位不同語言背景的外部翻譯團隊進行本土化內容創作。

破解語言關，讓莉莉絲在全球遊戲服務領域占據了不可取代的一席之地。

▲圖：《萬國覺醒》官微

然而，隨着遊戲市場發展至增長倦怠階段，玩家對遊戲品質要求卻越來越高，遊戲出海廠商的競爭開始不斷加劇，純粹的買量時代已經過去，莉莉絲的海外地位也不斷被衝擊。

《戰火勳章》是莉莉絲繼《萬國覺醒》後在海外發行的第二款SLG遊戲，2020年11月，《戰火勳章》安卓版全球（不包括中國大陸地區）範圍上線。上線初期，莉莉絲向全球40多個地區均衡投放，其中美國市場占比4.06%。針對歐美市場，莉莉絲於2021年3月製作一部名為《showdown》，風格類似於《決戰中途島》的宣傳片，並且將美國地區投放比例拉升至18.05%。

國產遊戲採用美式戰爭片風格的廣告，與投放比例拉升的疊加效應，帶動莉莉絲取得美國市場的成功。2021年4月，《戰火勳章》吸金超1000萬美元，收入環比增長62%。

《劍與遠征》在海外上線初期投放超過80個國家和地區，主要集中在東南亞及歐美市場。與此同時，國內首次傳出禁止明星代言網遊的新聞。《劍與遠征》在中國大陸的營銷不再採用影視明星，而將主場放在B站，邀請網紅華農兄弟和朱一旦製作視頻，投放到B站生活區和搞笑區。

與莉莉絲廣告投放、利用影視圈效應吸取玩家的策略不同，另一遊戲出海廠商米哈游則回歸遊戲本身，把目光放在核心玩家身上。其旗下爆款遊戲《原神》海外上線初期選擇「不買量」，並在Youtube等海外網絡平台投放宣傳PV和實機演習，在測試當日與索尼、任天堂等主機平台宣布合作。

《原神》在大陸市場上線初期仍是默默無聞吸引核心玩家，但卻意外爆火出圈，相比之下，莉莉絲在國內市場顯得格外落寞。根據最新數據，莉莉絲旗下《劍與遠征》在APP store遊戲免費榜中排441位，安卓榜488位，對比《原神》的APP store第6位和《崩壞3》安卓榜前100位的數據，被遠遠甩開。

很顯然，莉莉絲的營銷套路，在大陸市場失靈了。一道難題正擺在莉莉絲面前：如何重返大陸。

產品線單一成絆腳石

莉莉絲的出海旅程起源於一段知識產權訴訟。

2015年，暴雪因《刀塔傳奇》人物設計涉嫌侵權，起訴莉莉絲，並獲賠3100萬元。這次打擊讓莉莉絲暫時失去美國市場，但也有所收穫：國產遊戲的玩法設計，也可以獲得國外玩家的認可，只需在玩法基礎上建立原創IP即可。

以此為基礎，莉莉絲開發出了《萬國覺醒》。但《萬國覺醒》對大陸玩家而言，卻是個相當「古老」的遊戲。

2020年6月15日，《萬國覺醒》取得大陸版號，距離遊戲海外發行過去600多天。在它之前，靈犀互娛《三國志.戰略版》、網易《率土之濱》等SLG遊戲已經將目標客戶收入囊中，玩家再面對同性質的《萬國覺醒》，已沒有足夠興趣。

受制於SLG項目經驗，莉莉絲產品線單一問題成為它回國之旅的絆腳石。從開發難度看，莉莉絲在技術儲備上已經失去先手。

國內遊戲至今主流仍是MOBA(多人在線競技遊戲)，這類遊戲的技術難度和開發成本很難被小廠商複製，因而成為大廠間競賽的主擂台。

▲圖：《萬國覺醒》官微

一直紮根海外，可以嗎？

當然，莉莉絲可以這樣選擇，但不得不面對他們在海外取得成功的遊戲，立馬在大陸地區找到「仿品」。SLG遊戲的抄襲門檻低，一款成功的遊戲會在短期內找到數百款山寨。

莉莉絲在《萬國覺醒》上的開發成本是1.2億，而在《萬國覺醒》上線前，它在大陸上線的仿製版據不完全統計有幾十款，如《文明與征服》《出發領主大人》，涉及抄襲的知名遊戲廠家超過10家。《劍與遠征》也避免不了成為被抄襲的對象。

莉莉絲投入高研發經費做原創，在海外高調發行，卻在國內「為他人做嫁衣」。與其說莉莉絲主動選擇回國，不如說為了它的成果，不得不回國自證。

相比海外對知識產權的注重，引導莉莉絲不得不做原創，大陸則需要應對的是在審查尺度上的把握。在這方面準備不足，或是《萬國覺醒》耗費兩年回國的主因。

而在通過審查後，遊戲卻錯過了最佳上線時機。最新版遊戲版號中，莉莉絲的《生活派對》上榜，這是公司第一次涉足休閒社交類遊戲品類，可惜，休閒類遊戲是騰訊的主場。

但莉莉絲還未放棄「回國」嘗試。

押注元宇宙，尋找新故事

2022年，莉莉絲選擇回合制RPG卡牌遊戲破圈。新作《神覺者》上線既拿到8個地區app store免費遊戲第一，54個地區top10的成績，作為獻給它自己9周年的生日禮物。

過去，莉莉絲在海外市場的成功，是發行體系的成功，選對營銷策略和目標客戶功不可沒。

但是，面對一個玩家可選擇性增多，技術難度增大，品牌營銷越貴，頭部效應越趨明顯的未來，遊戲領域無可避免，逐漸從一個大小廠百花齊放的市場，轉變成頭部遊戲商之間的競爭。

莉莉絲目前以出海遊戲維持前列。出海是一片藍海，但風浪亦未可知，國外廠商在技術上的積累及硬件開發速度始終走在前列，並且，線上遊戲依賴下載平台的局勢目前看不到任何轉變跡象。

誰又能擔保海外平台會永遠歡迎中國廠商的遊戲呢？在國內有一個穩固的落腳點，是出海廠商的必選項。特別是對於莉莉絲而言，國內是一個可以爭取的增長環境。

多種遊戲品類的開發，以過去的盈利做新遊戲的開發，是慣常做法，有《神覺者》的成功，也可能有《伊甸啟示錄》的終止。換賽道，押注元宇宙，也是莉莉絲回國的新賭注。元宇宙給了遊戲未來的增長機遇，也意味着遊戲或將被重新定義。

▲圖：米哈游官微

隨VR/AR+雲遊戲技術方向的變革，玩家的角色在未來，將實現從「被動玩"到「主動造」的轉變，每一個玩家都將成為遊戲製作人。在「元宇宙」的想象中，每個人都是遊戲社群中的一員，具有與現實世界平行的虛擬身份。

騰訊、網易、米哈游、莉莉絲同為出海「四巨頭」，近期，這些遊戲廠商不約而同宣布布局「元宇宙」。

莉莉絲於2019年9月和2020年4月，申請了兩項與「達芬奇」有關的軟件著作權，分別命名為「莉莉絲達芬奇計劃遊戲編輯軟件」和「莉莉絲達芬奇計劃遊戲軟件」，由達芬奇推出的《Boom！Party》已在Goole Play上架。達芬奇平台對標的是美國的Roblox，而騰訊是Roblox的股東之一。

莉莉絲4月的動向，更耐人尋味。

4月20日，莉莉絲投資海外雲遊戲開發商Playable Worlds，布局雲原生MMO遊戲開發業務；4月25日，宣布推出全球遊戲發行品牌Farlight Games，旗下新遊戲將通過該平台發行。Farlight Games的命名來自莉莉絲第一款採用虛幻4引擎打造的射擊類遊戲《Farlight 84》，業內稱，該遊戲承載了莉莉絲的技術未來。

相比莉莉絲在遊戲編輯平台和品牌服務商的發力，米哈游布局元宇宙則更側重人機互動技術上的實現，旗下AI科學團隊逆熵和IP偶像鹿鳴，都指向為玩家提供沉浸式虛擬世界體驗。差不多時間段，網易也註冊了元宇宙商標。

元宇宙意味着去邊界、去中心化，當海內外的隔閡被填平，便不存在所謂「海內外」的區別。即使存在，莉莉絲在元宇宙上的敘事偏向於提供一種服務、創造一個平台，繞開意識形態間的競爭。

各大廠商紛紛押注元宇宙，期待能講一個新故事。對莉莉絲而言，它需要在國內有更大的話語權。

*題圖:《劍與遠征》官微

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