鑽石舞台

財報顯示，平台一季度DAU同比增長17%至3.46億；MAU同比增長15%至5.98億；日活躍用戶日均使用時長也從去年Q1的99.3分鐘拉長到128.1分鐘，總用戶流量同比增長超過50%。這為快手帶來了更多廣告主，從而推動線上營銷服務板塊收入增至114億元。

這些關鍵數據攀升一部分原因在於，東北部分地區再次爆發疫情導致老鐵居家娛樂時間變長，另一部分原因與快手的內容建設有關。近兩年，快手斥巨資拿下了大量優質版權，尤其是今年一季度，在成功合作央視虎年春晚的同時，快手還獲得了冬奧會轉播權，再加上打造出了幾部破圈短劇，從而吸引了更多新用戶，但同時也耗費了更多成本。

電商業務雖然也因疫情導致的物流問題受到影響，但GMV還是以同比47.7%的增速提至1750.75億元，超出市場預期的1600億元-1700億元，成為其他服務（包括電商業務）增收引擎，以同比54.6%增幅提升至18.73億元。

不過，快手的挑戰也依然存在。快手曾經最大的收入來源——直播因近兩年在市場遇冷，再疊加行業地震，開始陷入發展瓶頸期，直播業務收入占比逐年走低，這導致快手出現收入結構失衡態勢。如何儘快找到利潤第二增長點成為平台下一個需要攻克的難題。

01.電商業務：被寄予厚望的快品牌

電商業務包含在其他服務中，今年卻格外受外界關注。今年是快手電商迎來閉環發展的第一年，在今年2月切斷來自淘寶、京東、有贊等平台的商品鏈接後，外界都想看看快手是否能自力更生。

為了進一步提高電商GMV從而獲得更多佣金收益，快手在今年一季度前後出台了很多刺激用戶消費的政策。

為了降低用戶決策成本、增加直播間下單轉化，平台在2021年11月推出了「信任購」。購買帶有「信任購」標籤商品的用戶不但可以享有假一賠九、退貨補運費、七天無理由退貨等常規權益保障，在遇到商品使用過敏、包裹破損等情況也可以進行退貨。這一政策的確幫助快手增加了單量。

儘管該功能2021年11月才上線，但當年已經覆蓋50萬億訂單。快手方面稱，享受過「退款不退貨」的消費者下單意願增長超20％。

為了實現良性循環，快手對於商家側也設置了新的流量分發機制。除了對開通「信任購」的商家進行優先推薦，平台還在商家推薦機制中加入了消費者信任指數，這些信任指數包括用戶購買商品後給出的反饋等。信任指數越高，商家的曝光量和經營權益越多。

這些都成為快手GMV的拉力。今年一季度，平台GMV達到1750.75億元，帶動其他服務板塊收入同比增長54.6%至19億元，成為在總收入中占比最小但營收增速最好的業務。

除了通過政策助力銷售額，快手還在挖掘有潛力的新品牌。此前，快手將平台GMV寄希望於一些大品牌，招募了蔻馳、LV等大牌入駐，但由於與平台用戶消費水平不符，並沒有掀起太大水花，蔻馳在抖音與快手上的銷量相差甚遠。按照各平台銷量從高到低排名，蔻馳抖音店銷量靠前的款式能賣出上千個，快手店最高銷量僅為23個。

△蔻馳在抖音快手的銷量情況，圖源：左圖為抖音APP，右圖為快手APP

這之後，快手將注意力重新聚焦在打造升級的白牌（源頭好貨）上——快品牌（個人IP加持下的白牌）。這類品牌的最大特點就在於其直播間擁有極強的帶貨能力，且具有較高的體驗價格比。

根據快手官方的口徑，快品牌是在其既有的產業帶供給基礎上，從中篩選初創的、有內容能力、有商業能力、有復購能力、有私域能力的一批優質圈層商家，輔之以平台資源去做加強，讓更多的源頭好貨商家升級為新興品牌。

這類品牌符合平台用戶的消費理念，尤其是價格方面。快手電商快品牌負責人宋震對媒體表示，主播參爺銷售的商品和一線大牌源自同一個工廠，但商品價格只有一線大牌的三分之一。2022年第一季度，快品牌商家的月均電商交易總額超過人民幣2500萬元，月復購率高於大盤，達到80%以上。

為了做大這塊蛋糕，此前快手方面表示將拿出超過 230 億的流量助力快品牌成長，在 2022 年扶持出 500 個快品牌。快手也在2022年Q1財報電話會議上表示，長期來看快品牌將成為快手GMV的主要貢獻群體。

快手大力發展電商的目的不僅在於推動其他業務板塊收入的增長，還有線上營銷服務業務。

02.為驅動廣告業務，不惜財力重壓內容多元化

繼2021年全年財報，本季度的線上營銷服務收入以53.9%的占比繼續位列第一，同比增長32.6%至114億元收入，繼續穩占平台營收的最大來源。

雖然該業務依然保持了增長態勢，但因大環境影響，增速並不突出，快手在解說線上營銷的業績時，採用的措辭也是「溫和增長」。這樣的業績表現與新政出台以及疫情再次爆發有關。

在線營銷廣告分為內循環廣告和外循環廣告，內循環是指，在快手進行直播帶貨的電商商家、主播為了獲取更多曝光而進行的廣告投放，對於商家和主播來講，採買的流量的復購能力越強、下單率越高，他們的投放意願越強；外循環是指廣告主直接在快手上投放品牌廣告與效果廣告。平台流量越高、DAU和MAU數據越好，越能吸引這類廣告主。

但疫情的再次突擊導致用戶購買力下降，商家因生意冷清降低了開播率，內循環廣告因此受到牽連。就在去年下半年在線教育、遊戲、金融等行業的廣告投放也受到整治，外循環廣告均遭遇衝擊。

為了提振該業務，快手制定了諸多措施。據晚點報道，快手計劃提高廣告加載率，在現在基礎上至少增加 1 個百分點；提高廣告推薦精準度，減少廣告主流失；重點開發此前滲透率較低的行業。此外，推出快品牌也是措施之一，快手電商快品牌負責人宋震就對媒體表示，平台對於快品牌的選擇上，「會去看（品牌）整體在平台上的投入意願度如何，是不是長效的經營者。」

在提升流量吸引更多品牌廣告主方面，快手投入了不少財力做產品營銷和內容。

今年一季度，快手與央視虎年春晚達成合作，通過直播晚會為平台引流，期間僅發放的紅包金額就達到22億元。同一時期，快手還拿下了北京冬奧會播放權、取得當季歐冠聯賽直播以及短視頻二次創作的授權，而在冬奧會比賽期間，冬奧點播間播放量達79.4億。除了大IP，快手還對短劇、泛知識等垂類內容發起衝擊。

藉助這些內容，快手收割了新一波流量。冬奧會期間，快手端內外冬奧相關作品及話題視頻總播放量為1544.8億，端內冬奧點播間播放量超79億。在短劇上的投入也獲得一定回報，在包括《長公主在上》及《萬渣朝凰》在內的18部劇集中，每部累計觀眾超過1億人次，大熱短劇《長公主在上》成功實現破圈登上微博熱搜榜。

對於線上營銷業務的拉動力也是立竿見影。以冬奧為例，快手依託這一版權優勢，吸引了安踏、豐田中國、加多寶、中國移動等 20 多個品牌合作夥伴。

隨着平台不斷豐富內容垂類及內容生態，內容成本所屬的其他銷售成本進一步提升，從去年同期的5.2億元增至11.22億。這帶動了快手銷售成本（包含其他成本、收入分成、員工福利等）的增長。2022年第一季度銷售成本為123億元，同比增長22.5%，占總收入的58.3%。

短時間裡，這部分成本很難縮減，尤其是在快手立下「實現中長期 4 億DAU 」之後。

03.直播業務受挫，快手的第二增長曲線在哪？

除了線上營銷服務，快手的直播業務也因行業整治受到衝擊。2022年Q1，直播收入為人民幣78億元，同比僅增長8.2%，直播平均月付費用戶同比增長7.8%至5650萬人。平均付費增幅也處於較低水平，僅從2021年Q1的46.1元增至46.3元。

這背後是行業發展放緩以及監管從嚴的共同結果。

艾瑞諮詢統計顯示，2020年中國網絡直播用戶規模增速由盛轉衰，從前一年的41.1%暴跌至10.2%，表明整個市場已經告別黃金增長期，進入平台期階段。市場盤子縮小的同時，行業監管趨嚴又讓直播平台的錢更加難賺。

在直播領域，秀場直播是快手最拿得出手的細分領域，其次是正在崛起的遊戲直播。小葫蘆遊戲版年度榜單顯示，在2021年十大熱門遊戲TOP5主播中，快手主播占據多席，其中陳天賜、啟明、王小歪均榜上有名。但目前，這兩大領域均迎來強監管。

在秀場直播上，相關政策不僅從消費端遏制激情打賞、高額打賞、誘導打賞、未成年人打賞等行為，還對直播內容進行限制。炫富拜金、引發群體對立以及三俗信息等最容易引流的內容被重點關注。此前「吃播」被禁已經導致一批「大胃王」直接失業，很多平台因此遭受損失。與此同時，含有血腥、暴力、色情的遊戲也被監管列入黑名單。B站就在今年1月對外宣布停播《逃生》、《生化危機》等遊戲直播。

在收緊直播打賞、限制直播內容的情況下，快手的直播業務發展自然陷入瓶頸期。

自2018年起，快手該業務的營收增速就處於持續下降的態勢，2018年-2021年，同比增速分別為134%、69%、5.6%、-7%。同期，直播打賞業務收入占比隨之也從91.7%逐年降至38.2%。

直播對快手營收的貢獻度不斷降低，導致平台收入出現過度依賴單一業務發展的傾向。為了避免陷入不健康的財務狀況，快手需要儘快找到第二增長曲線。

快手採取的應對措施是基於直播生態挖掘更多能創造營收的業務，目前「快招工」已經成為打頭陣的產品。

線上招聘的市場正在不斷擴大。灼識諮詢數據顯示，截至2020年，國內企業每次的在線招聘成本約為線下招聘成本的1/5，占整體招聘行業的比例預計從2020年的約32%增至2025年的約50%。BOSS直聘已經成為該行業的受益者，該企業在去年年底披露2021年Q4財報時表示已經實現季度盈利，且99%的營收來自於面向企業客戶的在線招聘服務。

這些都成為快手入局的動力。今年1月，快手上線直播招聘功能，推出招聘平台「快招工」，並在2022年Q1季度的業績電話會議上匯報了成績。CEO程一笑稱，該季度「快招工」板塊的月活用戶規模已超1億，春節期間單日收簡歷數量最高為15萬，帶動直播MAU滲透率從去年同期的74%提升至80%以上。

此後快手還會在直播上探索更多擁有一定市場的業務，但要想在短期內對沖直播損失比較困難，畢竟監管正在朝着越來越嚴格的方向發展。在取消主播榜單排名後，「榜一大哥」的消失將會大大挫傷粉絲打賞的積極性。

為了儘快實現盈利，快手在極可能開源的同時不斷節流。為了貫徹降本增效的理念，平台正在縮減部分營銷開支。儘管快手在Q1也做了不少宣傳，但總體費用還是保持了下降的趨勢。財報顯示，2022年Q1，銷售及營銷開支為94.88億元，同比下降18.6%、環比下降7.2%，占總收入比重從去年同期的68.5%下降至45%。財新、澎湃新聞相繼在今年年初曝出快手裁員的消息，而快手在揭示毛利率提升的原因時，就直言與人員開支成本得到控制有關。

這番操作可見快手對盈利的渴望。

畢竟在平台三大業務板塊均承壓的情況下，快手急需交出一份像樣的成績單，好讓愈發謹慎的投資者繼續買單。