鑽石舞台

常有人問我類似的問題：

經常有企業家、創業者問我「關於如何打造一款好產品」的問題。

比如：

遇到這樣的問題，我首先感受到的是這些企業家、創業者朋友，骨子裡想做好產品的期許，以及做出來沒有被認可的那種委屈和遺憾。

辛辛苦苦、花時間、花精力打磨出一款產品，感動了自己、感動了同事，最後卻唯獨沒有感動消費者。

商業世界有時就是這麼殘酷，產品是否是好產品，不是滿足創業者的期許，而是這款產品是否能滿足用戶的期許。

那如何做一款滿足用戶期許的好產品？

為了回答這個問題，今天，我想占用你一點時間，從根本上、追根溯源的和你一起重溫這個話題，講講「產品需求欲望模型」。

—1—

滿足用戶需求到底滿足的是什麼？

什麼樣的產品是滿足用戶期許的好產品？

有人說，那就得是滿足用戶需求的產品。

可用戶的需求到底是什麼呢？

如果你問一個想買床的用戶，他會和你說想要一個更舒適的床；你問一個想辦婚禮的人，他們會說想要一場更有創意的婚禮；

發現沒有？用戶不是產品經理，他們說不出他們到底要什麼產品，他們只能說出他們想要的是什麼。

那我們怎麼辦？

我們只有不斷去一層層挖掘用戶到底要什麼，才能根據用戶的需求做出產品。

比如，一個用戶想買一個電鑽。

他是真的想買一個電鑽嗎？

不是的，他是想在牆上打個洞。可他真的只是想在牆上打個洞嗎？

不是的，他想在牆上掛一幅全家福。

如果，我們挖掘到這一層，知道用戶其實是為了想在牆上掛一幅全家福，那麼我們就不用一定給用戶提供電鑽，我們給他提供無痕掛鈎就行了。

繼續挖。

用戶為什麼會想在牆上掛一幅全家福？

是不是他想回憶起一些與家人共度的美好時光。那他回憶這些美好時光為了什麼？

因為這些美好時光能讓他分泌更多的多巴胺，讓他感受到快樂、幸福。

再挖？

不用再挖了。到多巴胺，到生理上的需求，我們就結束了，不再挖了，再挖就是生物學、化學等知識了。

所有的產品挖掘用戶需求，到最後一定是多巴胺。

那你要畫一條線，畫一條從產品到多巴胺的線，然後你去尋找你的產品在哪個層次上滿足用戶的需求。

這樣的產品才是滿足用戶需求的產品。

有的創業者心懷夢想，想做一款產品改變世界、傳承非物質文化等等，問我怎麼做？

我想說，一切商業的起點是消費者獲益，不是你獲益，不是實現你的夢想。你的夢想會不會實現，消費者、整個社會都不會關心，只有你關心。

所以，如果你想做出一款好產品，你真正關心的應該是在那條線上從哪個層次滿足消費者。

只有你滿足了消費者，你的夢想才有可能順帶着實現。

—2—

需求最後都是欲望

那到底該如何挖掘出我們的產品在哪個層次上滿足消費者，如何理解多巴胺呢？

多巴胺，這個詞太專業了，不容易懂，也不好記。

於是，我們就給他起了個名字，欲望。

欲望這個詞，在商業界有很多大師給它做過解釋。

比如，著有《創新者的窘境》等書的克萊頓•克里斯坦森，對欲望也有個解釋，他把欲望解釋為「任務理論」。

什麼是任務理論？

他說，任何一個產品的目的是幫助用戶完成一個任務。

比如，麥當勞發現奶昔的銷量相對其它產品好很多，用戶為什麼會喜歡買奶昔呢？

是奶昔的口味特別好嗎？是漢堡、甜甜圈等產品味道不好嗎？

他的團隊做了調研後發現，有些開車的人擔心路上無聊，嘴上要有點東西吃。所以他們會用吸管吃奶昔，一會吸一口，可以吃很久。

如果吃甜筒，可能幾口就吃沒了，甜甜圈又會弄得滿手黏糊糊的，吃漢堡和派都要占用兩隻手，沒辦法開車……

最後，這些人發現為了完成他們邊開車嘴上還能有點東西吃這個任務的產品，奶昔最合適。

這是任務理論。

— —

再比如，有人會把欲望比做成剛需。

這是很多人做產品時經常會說的一個詞。

有人也會問我，說自己的產品滿足了人們哪些剛需，為什麼銷售不夠好，不夠成功？

你去做滿足用戶剛需這件事不會帶來成功，只有你用更低的成本、更好的體驗去滿足用戶剛需，才能讓你成功。

食物是剛需。我們要是不吃食物、不喝水就活不下去了。

但你是否發現一個有趣的現象，這種提供食物的餐廳、提供飲用水的公司從來沒有出現過像谷歌這樣巨大的公司。

但搜索不是剛需啊。為什麼餐飲業、飲用水行業沒有產生谷歌這樣的巨頭？

那是因為，找到剛需只是我們做一款產品的起點。

提供食物、提供飲用水既然是剛需，同樣的，提供這種剛需的產品也特別多。

所以，每一個剛需都有人在滿足，不存在一種剛需是沒有被滿足的。

只不過滿足這種剛需用的方法和成本是不一樣的，只有你用更低的成本、更好的體驗去滿足用戶剛需，才能讓你成功。

— —

其實還有很多理論解釋欲望，在這裡我就不一一枚舉了。

在所有這些理論中間，我個人最認同的一套理論叫：創造性張力，也有人把它稱之為結構性張力。

什麼叫創造性張力？

你的心中一定有個目標，也就是願景。但你也一定生活在一個現實當中。

那現實和願景之間就會有差距。只要有差距，就會讓人在內心形成一種心理上的焦慮。

這種焦慮如果太強大了，可能會導致人們放棄，變成壓力。

如果這種焦慮剛剛好，剛剛好到讓我覺得這個目標，雖然現實中還沒達到，但是我通過某種方法、借用某種工具，可以達到。

這種張力就變成了一種動力。所有的用戶需求，最後都來自於他真正想要變成的那個樣子。

網上有個段子，講如何賣彩票的。

他是怎麼賣的呢？他說。

你聽完什麼感覺？

是不是感覺，好像那500萬就是你的，就差你猜對密碼了。

所以一切購買的動力，欲望的本源是什麼？差距感。

— —

那麼我們研究欲望是為了什麼？

是為了在你做一款產品時，真正的了解用戶需求是什麼，你到底在哪個層次去滿足用戶。

無論你用哪種解釋欲望的理論，但你一定要想清楚，你到底要滿足用戶什麼欲望。

如果你理解到這一點，你就會理解，你做的產品不是性能、不是參數，而是滿足用戶欲望的一個工具。

如果這時，你發明了一款新材料，頭髮絲一樣細，但是強度特別高，比鋼索還高。但你會把它用來做蹦極的繩索嗎？

不會的。即使你拿着各種科學證明，消費者也不敢用的。

他們一定會說，你用這個像頭髮絲一樣細的繩索蹦吧。

這就是對人慾望，那種恐懼感的洞察。

—3—

產品和商品的區別是什麼？

我們有了對人慾望的洞察，做出滿足用戶欲望的產品，這樣就結束了嗎？

還沒有，這樣它還只是一款產品，而不是商品。

什麼是商品？經濟學上說，商品是用來交易的產品。

所以，你做出來的產品，如果不具備交易價值，或者它的交易成本特別高，那這個產品就很難成為一款商品。

把一款產品最終送到用戶手上，你需要尋找用戶，與用戶溝通、讓用戶信任，收款、物流等等各種環節才能讓交易達成，這些都要付出你的時間和貨幣成本。

我們用定倍率來解釋下這個成本，說明下產品和商品的區別。

所謂定倍率，就是商品零售價格除以成本價的那個倍數。

100塊成本的東西，賣500塊，定倍率就是5倍。

鞋服行業，一般是5-10倍的定倍率。化妝品行業一般是20-50倍的定倍率。

這也就意味着，我們買的一款1000元的化妝品，它的成本可能就20元，而且這20元大頭還是包裝，還是那個瓶子。

化妝品行業的商業模式，它本質上你可以理解為，在一個大鍋里，總共湯水也沒多少錢，但是舀一勺就賣你1000塊。

看到這裡，女同學可能心裡在滴血。

但我們今天這篇文章不是挑戰化妝品行業的，因為它的交易成本特別高。

所以，我們看，貝索斯的亞馬遜虧了20年的錢，他卻成為過世界首富。而化妝品行業定倍率這麼高、這麼賺錢，也沒出現過世界首富。

都是因為交易成本特別高，成本和零售價中間的那部分並沒有變成利潤，變成了渠道成本、變成了營銷成本。

化妝品行業不做廣告，不找明星代言，能賣的出去嗎？不在最好的商場一樓擺上櫃檯，用戶憑什麼會覺得你是高大上的東西。

等等。這些最後都是成本。

所以，商品和產品之間有巨大的區別，做一個滿足用戶欲望的產品是不夠的，如果這個產品不能很好地交易，不能發揮商業價值，最後你的公司還會遇到很大的挑戰。

作為企業家、創業者，你還要把商品這個概念裝進來。

—4—

所有商品的最終歸宿都是品牌

一旦我們心中有了商品這個概念，你就會想到很多事，想到了交易成本，想到了是否要建立個品牌。

為什麼要建立品牌？

恰如正文開頭提到的那位創業者的疑問：

對啊，為什麼品牌會有溢價？

那是因為，一個商品，如果客戶願意付出溢價，那是因為這個商品給客戶帶來了更大的價值。

也就說，品牌一定給客戶降低了某些成本，讓他願意付更高的價格。

降低了什麼成本？選擇成本。

為什麼降低了選擇成本？

這就要提到品牌到底是什麼，品牌其實是企業遞給消費者的一把刀子，說如果我敢騙你，你用這把刀捅死我。

企業打造一個品牌，每年投入大量的成本打廣告，都是在這個品牌上存儲價值。

萬一這個品牌出現了一些問題，消費者就可以通過網絡曝光、12315投訴等等方式舉報這個品牌。

那這個品牌這些年不斷往裡存的這些價值都蕩然無存了。

所以品牌是遞給消費者的一把刀，說如果我騙你，你就用這把刀捅死我。

那消費者一旦面臨選擇時候，他哪有時間去比較，他就直接選擇那個遞給他刀的了。

這就是品牌的價值。

所以等你有一天，你有品牌了。也會有其他創業公司做出跟你產品一樣，甚至可能某些地方比你好一點的產品，但是消費者還會選擇你。

為什麼，因為你降低了消費者選擇成本。

真正讓你獲得競爭優勢的永遠都不會是產品，而會是通過產品不斷沉澱下來的品牌。

產品的最終歸宿是品牌。

最後的話

這就是我今天和你分享的《產品需求欲望》模型。

我希望通過這個模型，我們能記住以下6點：

1、產品是滿足用戶的需求，而不是實現你的夢想。不要為夢想而創業，要為滿足用戶需求而創業。

2、你做的產品不是性能、參數，這些當然很重要，更重要的是，產品是滿足用戶欲望的一個工具。

3、滿足用戶欲望就是填平用戶現實和願景的一個差距。

4、你要理解產品和商品的區別，只有可以交易的產品才是商品。

5、品牌是遞給消費者的一把刀。

6、產品的最終歸宿是品牌。

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