臨近兒童節，承載着小朋友們"考滿分就獎勵你"夢想的快餐巨頭們又捲起來了。麥當勞近期上線了星星主題的兒童節新品，飲品和冰淇淋都以藍色為主調，在香菜新地爆紅之後繼續以色彩破圈；肯德基聯名寶可夢推出的可達鴨周邊火遍全網，激起"買玩具送漢堡"的熱潮，迅速在二級市場引發炒作。兩大巨頭的相愛相殺，也造出了"我再說一遍，這裡是麥當勞！沒有可達鴨"的熱梗。但營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）注意到，麥當勞於5月11日上線的"麥麥夜市"系列產品並沒有因為新品上市而被頂替，而是繼續作為常規產品限定晚間上架，在北京、上海以外的省會城市和低線市場，麥當勞還投入重金改造門店裝潢，打造夜市場景形象店，吸引了一批本地KOL和KOC前去打卡。從產品上看，過去幾年，麥當勞以穩定的節奏按季度和月份推出了不少具有中國特色的新品，從新疆風味的大盤雞漢堡，到加入酸筍的板燒雞腿堡和酥酥多筍卷，再到黑紅出圈的香菜新地，這些新品或具有地方特色，或主打極致差異化的口味，每次都能做出爆款事件營銷。繼酥酥多筍卷之後，麥麥夜市的滷味漢堡和雞架成為麥當勞菜單上的常規產品，麥當勞中國市場部總監、麥麥夜市項目負責人王露霖告訴營銷娛子醬："麥麥夜市是麥當勞中國繼正餐、早餐後推出的全新菜單時段，將繼續場景化和分時段地給消費者不同的產品和體驗。"可能很多人並不知道，如今支撐麥當勞中國雞肉品類的麥辣雞腿漢堡、麥辣雞翅和板燒雞腿堡，都是這家以牛肉漢堡起家的連鎖快餐巨頭為中國市場特供的產品。但與更早進入中國且不斷在"討好中國胃"的肯德基不同的是，麥當勞把中國特色產品列入常態菜單的動作相對謹慎，決策周期往往長達數年。以早餐品類為例，2004年，麥當勞開啟了早餐時段，2008年在中國上線了麥滿分產品，但直到2013年，麥當勞才大規模推出了本土化的"脆香油條"，三年之後拿出粥類產品，而另一家快餐品牌推廣同類型產品的歷史，可以追溯到2002年。值得一提的是，除了作為本土研發典範的麥辣系列和板燒系列，2010年代的麥當勞也推出過「日食五色」系列肉卷和「麥麥開飯」產品，儘管並未延續至今，但也是不少人回憶中的味道。2013年，彼時的麥當勞中國CEO在接受媒體採訪時表示："如果推出太多本地化產品的話，大街上其他的店鋪可能也提供着相同的產品，但是他們提供的產品可能比你的好，或者價格比你的更便宜，因此我不確定這是不是最佳的可持續模式。"從時間線上看，"遲到"的麥當勞推出中式產品的節奏與競品相當，但在2017年麥當勞中國被中信和凱雷注資，"獨立"為"金拱門"之後，節奏有了明顯的變化。
圖源：麥當勞官網
雖然麥當勞中國更名事件一度成為輿論焦點，但當時金拱門的相關負責人對外披露的信息都還限於"開店速度提升至500家/年，到2022年45%的餐廳布局三四線城市"的五年計劃，以及綠色發展的相關規劃，對於是否進一步中國化的問題，金拱門方面則鮮有披露。儘管洋快餐們在國人的心智中仍有重要位置，但過去幾年間在日漸成熟的餐飲供應鏈餵養下快速成長的老鄉雞等新中式連鎖快餐，正在在日漸成為強有力的競爭者。在競爭壓力下，2016年獲得春華和螞蟻注資後獨立的肯德基中國，在產品方面率先推出"串串雞架+百威啤酒"的夜宵套餐，開發牛肉漢堡產品線與麥當勞、漢堡王正面對壘，並在門店上架自熱米飯等產品，殺入預製菜賽道；營銷上則造出了"瘋狂星期四"這樣的常態化爆梗活動，從歷史產品庫中拿出嫩牛五方和田園脆雞堡打情懷牌，遊戲、潮玩聯名不斷，並且以門店為核心開始打造積分、私域群等追求留存轉化的玩法，激進風格肉眼可見。而一直保持自我節奏的麥當勞，走的仍然是穩紮穩打加守正出奇的路線。據營銷娛子醬觀察，麥當勞推出新品，常常是在原有的漢堡、冰淇淋等傳統品類上做口味和形態的微創新。從去年開始，麥當勞頻繁打出地方特色口味牌，上線了大盤雞口味和加入酸筍的限定風味板燒雞腿堡，還繼續以酸筍為特色上線了常態產品酥酥多筍卷，年初限時售賣的香菜口味冰淇淋也因為足夠奇特而引起打卡熱潮，甚至火到了國外。"我們希望通過中西融合、形態多樣的創意美食，滿足消費者慰藉味蕾和社交分享的需求，麥麥夜市即使推出了雞架，還推出了由兩種不同中式風味組合而成的迷你漢堡的創新形式，在菜單上兼顧了有夜市特色的『中國胃』口感和麥當勞西式快餐的產品屬性，"王露霖如是說。而麥麥夜市團隊對中式夜宵的認知，除了建立在傳統的調研結果之上，也參考了不少吃播博主的意見和夜包子等專注於夜宵場景的新品類，最終才在新品上採取了較重的調味策略，"但我們也會根據消費者的反饋動態調整醬料的配比"。與老對手相比，麥當勞在中國採取了產品投放與營銷事件強綁定的策略，在定價區間穩中有升的前提下，用不斷上新快閃新品的方式維持消費熱情，在營銷娛子醬看來，這也是外企巨頭在營銷層面追求平衡風格的一種延續。2019年，國務院頒布了《關於進一步激發文化和旅遊消費潛力的意見》和《關於加快發展流通促進商業消費的意見》，明確提出大力發展夜間經濟的政策導向，隨後全國多個省市下發相關文件鼓勵相關產業發展。重慶、成都、西安、天津等准一線城市也在打造"網紅城市"的基礎上，進一步擴充夜間消費場景，以海倫斯為代表的小酒館業態迅速成長，海底撈、和府撈麵等大型連鎖餐飲品牌也開始在品類和品牌上發掘相關機會。根據國元證券和艾媒諮詢等機構的調研成果，夜間經濟包含夜購、夜食、夜娛、夜遊等多個典型場景，在燒烤、滷味、麻辣燙等典型中式小食已經牢牢把握國人夜宵心智的情況下，"洋快餐"們相繼拿出了串串、雞架等產品作為抓手，麥當勞也早在麥麥夜市上線之前，就通過夜間限定的"銷魂半雞"和泡泡啤等產品試水該領域，類似於互聯網領域的"灰度測試"。而在新品之外，麥當勞中國對於麥麥夜市的整體規劃貫穿線上與線下，線上點餐APP做了全套的視覺適配，線下則用霓虹燈等元素升級門店裝潢。然而，在定價策略上，大品牌的夜市產品在附加了較高的連鎖品控標準和品牌溢價之後，在價格上難免高於傳統意義上的夜市小店。在營銷娛子醬看來，對於習慣了"家門口味道"的五環外消費者來說，選擇快餐品牌的雞架，顯然屬於消費升級，各大平台上也不乏用戶吐槽價高量少的聲音。在競爭激烈、花樣繁多的夜市餐飲經濟環境下，相比價格戰，麥當勞選擇了在用戶體驗和場景化營銷上破局。在麥麥夜市的廣告片中，"朝九晚五"的時間節點，象徵着休閒放鬆元素的拖鞋，以及三五好友的聚會場景成為宣傳的重點元素。王露霖對營銷娛子醬表示：「我們觀察到，夜晚是中國消費者輕鬆歡聚，分享美味的美好時刻，對於當代年輕人來說，每天的晚餐都是一個重要節點，同時具備吃飯和社交的屬性。」麥麥夜市團隊認為，超過70%的顧客在進店之前就開始線上點餐，所以UI的"變裝"是提升用戶體驗和占領心智的重要環節，而麥當勞作為一個年輕人心中的"老地方"，升級裝潢在提供新鮮感的同時，也為他們提供了一個可以多待一會兒的"舒適圈"，這也符合「麥麥夜市，來了就是自己人」的產品形象。中國作為麥當勞在全球的第二大市場，麥當勞在中國近半年受到疫情封控的影響格外強烈，但通過在北京、上海市場做團餐，推廣麥麥夜市，都展現出了這家節奏求穩的老牌外企根據時局靈活調整策略的能力。自2017年化身"金拱門"以來，麥當勞在中國的投放推廣力度明顯加強，娛樂營銷方面連續贊助S級綜藝，事件營銷也是月度、季度跟隨新品發布節奏上新，巨無霸貓窩等周邊產品也被捧為網紅。除此之外，麥當勞也在以APP為根基推動私域建設，上架供應商的產品作為會員福利擴充線上消費體驗，營銷節奏的提升肉眼可見。在採訪中，王露霖多次提及麥當勞的事件營銷和娛樂營銷都服務於集團戰略，「不追求過度包裝，要順勢而為」。營銷娛子醬認為，在老鄉雞等中式快餐快速擴張，老對手肯德基出圈動作頻頻的環境下，麥當勞的營銷節奏加速是一種必然。而在麥當勞中式早餐上線十年之際，以充分考慮「中國胃」為根基的麥麥夜市，未來會表現如何，的確令人期待。
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