鑽石舞台

後台回復品牌免費獲得《50本品牌營銷必讀書》

作者 |李大為 來源 |互聯網品牌官

夏天已經到了，女孩子們都發愁不知道該怎麼防曬好。

防曬霜、隔離霜看了又看，防曬傘挑了又挑，防曬衣、防曬眼鏡一樣也都不能少，問閨蜜、問網友，不知道什麼牌子的產品效果更好一些。

說到防曬品牌，不得不提的是蕉下。

這家2012年創建的新銳防曬品牌，曾憑藉硬核防曬小黑傘打敗縱橫中國市場多年的天堂傘。

在這10年間，蕉下可謂是博足了消費者的眼球，不僅請到迪麗熱巴、趙露思等當紅明星作為代言人，而且還有李佳琦等大牌主播力推，此外，還有多名百萬級別粉絲的KOL（關鍵意見領袖）種草。

在眾多帶貨大咖合力推動下，蕉下2021年營收達到了24.1億元，同比增長205.06%。2022年4月向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市，這意味着市場上將迎來防曬傘品牌第一股。

▲圖源：蕉下招股書

而從蕉下的產品矩陣來看，蕉下產品品類還有配飾、帽子、服裝、鞋履等，蕉下的野心遠不止太陽傘。

2012年，蕉下兩位創始人以傘開啟了戶外探索之旅，2013年憑藉一款不起眼的小黑傘嶄露鋒芒，在各大明星、帶貨主播、網紅、以及KOL的加持下，僅一年時間，蕉下雨傘火速出圈。

根據灼識諮詢的報告，按其2021年的總零售額計算，蕉下已經是當前中國第一大防曬服飾品牌。

▲圖源：蕉下京東自營旗艦店

同時，從蕉下京東自營旗艦店也能看到，蕉下太陽傘最火爆的幾款，評論量均高達10萬以上。

我們都知道，長期霸占國內傘界老大位置的品牌是天堂傘，但是蕉下品牌火起來之後曾多次在銷量上超過天堂傘。

這就相當於是守擂台幾十年無敵手的玩家，突然被一個新銳品牌踢館成功，正所謂「後生可畏」。

蕉下小黑傘是怎麼出圈的呢？

大約可以總結為這幾點：高顏值外觀、防曬指數硬核、明星/網紅帶貨種草、輕奢高端定位。

不要低估女性為顏值買單的概率，在物品選擇上，女性是妥妥的顏狗。

多數情況下，女性在購物時，不看性能、不注重性價比，往往只看一眼外觀覺得好看，便決定購買；又或者在同類產品中，外觀顏值更高的，也往往更受歡迎。

在防曬傘顏值這一塊，不得不承認，蕉下掌握了女性的審美密碼。

▲圖源：蕉下官網

而且，這些蕉下小黑傘的名字都很美，比如琉璃、印山、針籬、濱梨、仲夏粉、晴雪、洛荷、蘇桃、花琦等，這些名字是浪漫的代名詞，仿佛撐起了雨傘就置身於浪漫之中，憑藉這些，就能俘獲一大批顏粉。

目前為止，蕉下京東自營旗艦店已經積累了138.8萬粉絲。

在防曬指數上，蕉下的第一款雙層小黑傘以「雙層傘面+L.R.C塗層」為賣點上市，據其介紹，L.R.C塗層是一種阻隔紫外線的科技塗層，阻擋率高達99%。

雖然多數女性購物更傾向於顏值高的產品，但是在防曬產品上，防曬性能是她們極其重視的一點。

因此蕉下推出阻擋紫外線率高達99%的防曬傘，無疑獲得了一大批女性的青睞。

雖然說酒香不怕院子深，但是對於一家初創企業來說，儘快打出名號獲得回報，才是明智之舉。

蕉下創立不久便迅速走紅，當然也離不開明星效應，當紅明星迪麗熱巴就曾為蕉下雨傘代言。

迪麗熱巴曾在微博發布了一條蕉下廣告，兩分鐘之後，這款名為「洛荷」的小黑傘售罄。明星代言的效果立竿見影，也難怪多年來蕉下堅持走重營銷路線。

除了明星代言之外，蕉下還是李佳琦直播間的常客。

據悉，李佳琦在2021年一個月內曾為蕉下帶貨3次，促成銷售額約2880萬。

除此之外，蕉下招股書顯示，蕉下還與超過600個KOL合作，其中超過199個KOL擁有超百萬粉絲，總共為蕉下帶來45億瀏覽量，幫助蕉下提升曝光量和知名度。

蕉下雨傘脫穎而出，也離不開其高端定位，走輕奢風路線的蕉下，將價格定為100-200元。

要知道老牌天堂傘的價格多年來一直都沒超過50元，從某種程度來說，蕉下將雨傘定價將近200元，引起了很多消費者的好奇心。

毫無疑問，在種種營銷手段齊發之下，蕉下成功出圈了。

隨着蕉下的走紅，自然引得多方關注。從蕉下的產品布局來看，除了太陽傘之外，蕉下還推出防曬服裝、帽子、鞋履等產品，並且銷量不低，可見，蕉下的野心已經膨脹向戶外更多防曬領域。

2013年，蕉下在杭州開始運營，憑藉首款防曬雙層小黑傘一炮而紅，並開始經營天貓旗艦店。

▲圖源：蕉下官方微博

捕獲到年輕女性群體的消費理念之後，蕉下在2017年推出主打輕小膠囊系列傘，將爆款單品打造成系列爆品。

隨後，蕉下着手大力布局產品矩陣，除了防曬傘之外，還推出了防曬衣、鞋履、內物、包袋、保暖服飾、保暖配飾等產品。

酷暑的夏天，消費者在戶外會追求防曬、涼感、乾爽、防水、輕便、運動防護等產品性能，圍繞這些需求，將領域從防曬傘向戶外更多場景擴張，到了2022年蕉下的產品矩陣逐漸成型。

如今，蕉下已經成為「中國第一大防曬服飾品牌」，在防曬服飾市場中擁有12.9%的市場份額，位列第一。

▲圖源：蕉下招股說明書

讓人意外的是，2021年度蕉下營收最多的產品類別竟然不是傘具，而是服裝。

2021年蕉下傘具營收占比20.8%，而服裝以29.5%的營收占比超過傘具，成為蕉下最大營收來源。

這不禁讓人忍不住猜測，難道繼網紅防曬傘之後，蕉下要打造網紅防曬服裝？

事實上，是的！

蕉下的野心在2021年時，選擇當紅小花趙露思作為代言人就已經宣布高調開啟。

拿捏流量密碼的蕉下，除了找當紅明星代言之外，還在時尚女性聚集的小紅書、抖音等平台瘋狂打廣告，請網紅博主帶貨種草。

複製太陽傘的營銷模式，蕉下服裝產品的營銷獲得了成功，甚至效果比太陽傘還要好，因此在2021年的營收方面，蕉下的服裝營收逆襲超過傘具營收。

此外，蕉下的帽子、其他配飾產品的比重也越來越高，其中帽子的營收占比在2021年為18.7%，逼近傘具。

由此不難推測，繼傘具、服裝之後，蕉下的野心已經逐漸滲透到戶外各類防曬用品。

「重營銷輕研發」恐難支撐其野心

由於其重營銷輕研發的特點，在消費端，蕉下被很多人打上「智商稅」的標籤。如果空有營銷，產品品質跟不上，恐怕難以支撐其擴大業務的野心。

從蕉下招股說明書可以發現，2019年-2021年，蕉下的廣告及營銷開支分別為3692萬元、1.19億元及5.86億元，占同期總收入的百分比分別為9.6%、15.0%及24.4%。也就是說，在2021年蕉下有四分之一的營收用於廣告和營銷投入。

而在研發方面，蕉下採用ODM的模式，設計交由第三方，生產也交由第三方，在品質上難以自己把控。

在這樣的經營模式下，問題逐漸暴露，已經有不少消費者抱怨「產品質量有問題」。

下血本打造出的網紅名號，卻逃不開被貼上「智商稅」標籤的蕉下，是否值得？

對於蕉下來說，值得！

因為蕉下招股書顯示，在未來發展戰略，蕉下仍舊在營銷上大力投入。

不過想要摘掉「智商稅」標籤，挽回在消費者心中的形象，支撐其擴張業務的野心，就不能只要一頭沒一頭了。

但畢竟蕉下是以營銷起家，想要在短時間內改掉這個弊端，並不容易。

目前蕉下做出的轉變是，未來在繼續加大營銷投入的同時，重視培養和招募產品開發人才，積累核心技術，以此來平衡「營銷」與「研發」的關係。

若蕉下上市之後，有了更多資本的注入，營銷力度不減，產品質量跟上，那麼蕉下打造爆款產品是否會更加容易？