作為互聯網最大的賽道之一，電商的崛起不僅改變了整個中國零售的格局，也誕生了三家市值千億的公司。而電商產業發展過程中，產業鏈實現了從無到有、不斷壯大，並催生了很多新的商業形態，比如電商代運營。
在電商產業發展最迅猛的那幾年，電商代運營公司甚至能實現近三位數的高增長，即使是電商發展已經趨於穩定的2020年，頭部公司增速也維持在20%左右。
但2021年，電商代運營公司普遍遇到增長瓶頸，或是營收規模下降，或是出現巨額虧損。除營收、利潤不及預期外，大多電商代運營公司的經營現金流也由正轉負。
電商代運營陷入瓶頸離不開外部環境的變化。電商代運營的發展與電商大盤共榮共生。2021年電商平台增速放緩，對電商代運營影響巨大。而更為嚴重的是，電商代運營公司大多以美妝作為強勢品類，而美妝作為可選消費，受到的衝擊遠超其它品類。
除了外部環境的變化，電商代運營自身的商業模式也面臨考驗。由於電商代運營並沒有明顯壁壘，因此很難與客戶保持穩定合作，可替代性大。一旦，代運營公司取得的成績不符合品牌商預期，品牌商就可更換掉運營商。而就算代運營公司幫助品牌商做大後，品牌商出於成本和業務穩定性的考量，又會自建團隊。
雖然電商代運營遇到了增長瓶頸，但好在直播電商等新興渠道的崛起，又為代運營行業帶來了新需求。那麼，電商代運營能靠新興渠道轉危為安嗎？
過去幾年，電商代運營絕對是一個高速成長的行業，乘着電商平台紅利期以及品牌線上化率提高的東風，電商代運營行業9年間增長了23倍，至今已成為市場規模過萬億的大行業。市場上的頭部公司即使在行業已經趨於穩定發展的2020年也大多保持着20%上下的營收增速。
但過去一年是電商代運營行業的分水嶺，即使是行業頭部公司，業績表現也並不能另投資人滿意。從財報數據看，頭部代運營公司或出現營收下滑，或出現巨額虧損。
（註：寶尊電商淨利潤大幅下滑是由於出現2.1億投資虧損，但即使去除該因素，公司淨利潤仍同比下滑90%）
而如果拆解上述公司業績，其業務進展實際上比數據表現出得更差。
在營收方面，寶尊電商和若羽臣是保持營收增長的兩家公司，但兩家公司的營收增長質量並不高。其中，寶尊電商營收增長是由併購所得，如果不考慮併購因素，其營收基本與去年持平。
而若羽臣的營收增長，則是因為公司加大了分銷/代銷業務，即公司基於品牌方分銷業務授權，以貨品買斷的形式向品牌方進行採購後，再進行商品銷售。在該種模式下，利潤來源於銷售收入與採購成本及各項費用的差額。報告期內，公司零售業務同比增長30%，而模式較輕的代運營服務甚至出現微降。隨着零售業務占比提升，公司成本、費用也有所增加。由此，公司出現增收不增利，淨利潤同比下滑67%。
在淨利潤方面，壹網壹創出現淨利潤增長則是因為投資收益。去除投資收益，公司淨利潤變化不大。而麗人麗妝則是因為部分合作品牌業務模式從經銷模式變為代運營模式，提高了高毛利業務占比。
除營收、利潤表現不及預期外，電商代運營公司也普遍出現了現金流狀況變差的情況，除壹網壹創，其它三家公司經營性現金流普遍由正轉負。現金流變差意味着客戶賬期變長，通常能夠反映出公司在產業鏈中議價能力變差。
那麼，前幾年迅猛發展的電商代運營公司，為什麼遇到了增長瓶頸呢？這更多要從產業變化以及自身商業模式的弊端說起。
電商代運營公司遇到瓶頸既有外部環境的影響，也與自身的商業模式有關。
電商代運營的發展與電商大盤共榮共生，2021年電商平台增速放緩，電商代運營作為平台和商家的服務商受到的影響自然首當其衝。而已經跑出來的電商代運營公司又普遍以美妝作為強勢品類，如麗人麗妝專營美妝、若羽臣美妝占比近50%。
但由於美妝作為可選消費，受宏觀經濟衝擊大，且疊加直播電商衝擊的影響，美妝是傳統電商平台中表現最差的品類之一，據化妝品財經數據顯示，20201年淘系美妝品類GMV同比下降7%，而已上市的電商代運營公司又普遍以服務淘系等傳統電商為主，自然受到了更大衝擊。
電商代運營以美妝品類為主也不難理解，並不是每個品類都適合電商代運營，只有具備高加價倍率、線上滲透率增速快的品類才適合電商代運營。其中，高加價率保證品牌商有足夠的利潤空間給到代運營公司，線上滲透率增速快決定品類有快速做大GMV的潛力，能為品牌和代運營公司帶來更大的回報。
而美妝正契合上述特點，通常情況下，只有高加價率才能給到電商代運營高佣金率，永安投研數據顯示，美妝是電商代運營佣金率最高的品類，佣金率在15-20%之間，而其它品類佣金率普遍在15%以下。此外，美妝作為高度標準化產品，保證了線上滲透率的快速提升。
而即使拋開外部環境的影響，電商代運營也有無法解決的商業BUG。
具體來說，成功的企業大多有一個特點，企業要和客戶建立長期的合作關係，實現高復購。
但近年來，品牌客戶的出走始終是電商代運營發展的痛點。比如麗人麗妝，流失了蘭蔻、歐萊雅等品牌客戶。此外，代運營公司在財報中，也普遍提到客戶流失風險。
實際上，電商代運營公司和客戶長期綁定是一個偽命題。原因在於，電商代運營並不存在明顯的業務壁壘，可替代性強。代運營取得的成績無論是不達/超過預期，都很難與品牌商保持長期合作，原因在於，效果不佳品牌替換供應商，而業績超預期，品牌商出於成本或者業績穩定性的考慮，往往會自建團隊。
某位品牌代運營公司CEO也說過，「如果為品牌帶來的銷售額不達預期，品牌要換電商代運營公司。如果為相關品牌帶來銷售額的大幅增長，占到品牌營收一定比例後，品牌往往會收回運營權，自主運營。」
典型案例就是是壹網壹創與百雀羚的合作，前者幫後者的線上業務規模快速擴大，曾連續3年助力百雀羚拿下天貓「雙十一」美妝品牌第一。但隨着百雀羚線上業務規模的擴大，品牌開始減少和代運營公司的合作，並收回代運營公司的「經銷權」。
而電商代運營跑出來的上市公司普遍又和大品牌綁定，部分公司前五大客戶銷售占比超過40%。大品牌雖然擁有足夠的預算以及線上業務快速增長的潛力，能保證代運營公司實現更快的收入增長。但與大客戶綁定，也使代運營公司出現客戶集中度高的風險，部分頭部公司前五大客戶集中度超過40%。因此，客戶流失也為代運營公司帶來了更大的業績波動。
在客戶流失很難避免的情況下，相關公司只能持續的新簽品牌。而直播電商渠道的興起，帶來了新品牌的出現以及相關的電商代運營需求，這會是電商代運營新的機會嗎？
目前，電商代運營公司大多進行了直播電商等新興渠道的嘗試，相關業務也在財報中有所體現。
從批露渠道占比的上市公司財報看，目前代運營公司的直播電商渠道業務雖然營收占比較少，普遍在8%以下，但增速客觀，其大多保持着三位數的高速增長。不過從盈利能力表現看，直播電商渠道業務的利潤率相對較低，毛利率也低於傳統渠道10-20個百分點。
考慮到直播電商渠道的電商代運營尚屬發展早期，固然不能用當下的財務業績衡量業務的價值。但目前來看，電商代運營在直播電商渠道獲取的果實可能並不如在傳統渠道豐厚，原因在於，相關公司開展直播電商業務，在業務難度更大的情況下，要付出更高的成本。
相比傳統電商代運營，直播電商渠道代運營不僅要具備電商運營能力也需要具備內容能力。而這意味着成本增加，直播渠道電商代運營在需具備原有傳統渠道的運營人員外，還需要配備主播、短視頻內容製作等人員，增加了固定成本。
除了人員增加帶來的顯性成本外，直播電商代運營也需要付出更多的隱性成本。傳統電商渠道品牌大多綁定一個代運營公司不同，直播電商代運營普遍採取賽馬模式，如果最後被客戶拋棄，而此前為客戶運營的賬號等其它服務又不能通用到其它客戶中，就會浪費更多時間和精力。
傳統電商渠道不採取賽馬模式也不難理解。一方面，淘寶只允許開一家旗艦店，品牌沒有多餘的旗艦店供多個代運營公司服務。另一方面，貨架電商模式下，用戶購物是搜索邏輯，品牌商只要在用戶搜索商品時，排到較前位置就能提高轉化，品牌商店鋪銷量提高後，平台還會增加推薦權重，進一步店鋪曝光。而多個代運營公司開設同一品牌的不同店鋪，會產生銷量分流，反而不利於品牌商通過銷量權重獲得店鋪曝光。
而直播電商，用戶購物依賴信息流推薦，信息流推薦又基於不同垂類的內容表現。此種模式也適合商家開設多家店鋪，獲取曝光，從而允許品牌在同時期內，選擇不同的代運營公司，觀察效果。
當然，直播電商代運營仍處於發展早期，還有很大的上升空間。但歸根結底，電商代運營公司在產業鏈條中扮演的是代理商的角色。而代理商屬於商品變現環節中的可選成本。這也帶來了一個問題：在經濟向好的時候，代理商會隨大盤保持不錯的發展，而一旦宏觀經濟下行，最先受到衝擊的也是代理商。
某種程度上說，電商代運營的困局也是整個消費互聯網紅利消失的縮影。在接下來時間裡，對任何處於產互聯網品變現鏈條中可選成本的企業乃至行業來說，增長都會成為一個難題。
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