來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 靈靈
像周杰倫一樣，成龍的直播首秀也給了快手。
6月25日晚8點，成龍在快手獨家開啟個人全球直播首秀，這也是成龍出道60年以來的首場個人直播。數據顯示，直播將近3小時，直播間實時點讚數超3億，在線人數一度超400萬。
在直播中，時年68歲的成龍回顧了出道60年的心路歷程。期間，成龍與謝霆鋒、容祖兒等明星嘉賓連線，與黃子韜進行現場對話。據悉，這場直播還通過快手海外版Kwai、SnackVideo面向全球用戶同步多語言直播，覆蓋巴西、印尼、中東等地區。
短視頻平台為什麼熱衷爭取大明星的直播首秀？明星真的能拯救身陷迷途的快手嗎？
巨星首秀背後，短視頻的流量之爭
或許你已經不記得，2020年7月26日晚8點30分，是個什麼樣的時刻。
但提到周杰倫在快手的直播首秀，你可能還留有不淺的印象。
作為大多數人青春歲月里的偶像，成家後周杰倫就漸漸淡出娛樂圈，作品也幾乎進入「停更」狀態。還有一點，周杰倫在內地並沒有任何社交賬號，直到入駐了快手。因此，這場直播首秀也註定了，會有很多周杰倫的粉絲慕名而來。
果不其然，當天晚上，由於粉絲過於熱情，彈幕中的瘋狂表白增加了留言滾動速度，使得周杰倫根本無法看清粉絲的留言，原本設想的與觀眾的互動問答也有些難以進行下去。
從快手發布的戰報來看，當晚，在線觀看總人次破6800萬，最高同時在線人數達610萬，直播間互動總量達3.8億。
對此，不少人直言，快手簽下周杰倫真的值了。
許是看到了快手與巨星聯手的甜頭，2021年抖音請來了劉德華，打出的旗號則是「劉德華全球首個社交賬號」。彼時，劉德華在抖音舉辦的出道40周年直播活動，同樣創抖音直播歷史紀錄。
晚來的視頻號，也開始深諳流量之道。2021年12月17日晚9點，愛爾蘭知名組合西城男孩（Westlife）現身微信視頻號，專為中國歌迷定製了一場重磅線上演唱會。整場演唱會共吸引超2000萬人次觀看，獲贊數高超1.3億。可以說，這是視頻號自2020年1月內測以來一次相當大規模的出圈。
此後，崔健、周杰倫、孫燕姿和羅大佑相繼在視頻號開線上演唱會。不難發現，視頻號的每一次出圈，幾乎都和明星演唱會緊密關聯。
簽下巨星首秀，相當於掌握了流量密碼。這一點，不管是抖音視頻號還是快手，都玩明白了。
都玩明白了，焦慮也就來了。你有我有大家有，那我怎麼比你優？
快手或許是這當中最焦慮的一個。原因就在於，都是流量，來到快手的地盤卻總是有些燙屁股，捂不熱就跑了。
快手的流量困境
3月29日，快手發布了2021年第四季度及全年財報。財報數據顯示，快手全年總收入約811億元，同比增長37.9%，經調整後的淨虧損額約為189億元。更能反映公司業務盈利情況的經營利潤為-277.01億元，較上年增加了1.7倍。
財報發布後，快手股價下跌5%。彼時，快手股價距離上市後的最高點已跌去80%。
歸根結底，快手沒有給投資人帶來足夠信心。
據悉，業務虧損加劇的主要原因為，2021年銷售及營銷開支高達441.76億元，較2020年的266.15億元，增長了66.0%。
也就是說，推廣的費用成了經營的主要負擔。但問題是，銷售與營銷開支的高企並沒有帶來流量的攀升。
從快手的用戶增長情況來看，並不理想。
2021年，快手日活和月活增速較2020年出現大幅下滑。2021年Q1-Q4，快手日活用戶數分別為2.953億、2.932億、3.204億和3.233億。Q4用戶增長近乎停滯，相較三季度僅增長了290萬。
同時， 2021年，快手平均日活和月活的同比增速分別是16%和13%，遠低於2020年同期的51%和46%。
推廣費用高企，流量增長卻近乎停滯，獲客成本自然就上來了。數據顯示，2021年快手每獲得一個平均日活用戶的營銷成本為1013元，而2020年同期，這一成本僅為299元，增加了兩倍多；2021年，快手每獲得一個月活用戶的營銷成本為700元，2020年同期，這一成本僅為177元。
短視頻平台最重要的便是用戶，但快手卻似乎掉進了流量困境。與抖音相比，快手的流量瓶頸尤為明顯。
早在2018年4月，抖音的月活躍用戶數超過快手後，就一直處於領先地位。截至2020年6月，抖音的月活躍用戶數、用戶活躍率、活躍7日留存率分別為5.1億人、57.5%和87.2%；而快手則分別是4.3億人、50%和82.9%。另外，抖音的卸載率為6%，快手則是8.1%。
到了2021年，快手與抖音的月活躍用戶數的差距進一步擴大。據QuestMobile數據，截至2021年12月，快手月活躍用戶數下降至4.1099億，而抖音為6.7180億。
本質上，這和快手獨特的老鐵文化和社區氛圍有關係。一方面，快手興起於下沉市場，有着濃厚的草根文化，這種特色讓喜歡的人粘性十足，不感興趣的人則無法融入其中，進而導致，快手的存量用戶粘性高，但增量用戶增長緩慢。另一方面，由於平台的特性，快手各行業仍以白牌為主，白牌的運營主體大都為中小商家。此前，快手就因白牌質量問題頻登熱搜，消耗用戶的信任。
最後，折射到業績上面，就是快手電商的GMV增速大幅減緩。快手電商增速已經從2020年Q3的300%一路降到2021年Q2的100%，再到Q4的36%。顯然，在抖音、視頻號等同行平台正在衝鋒向前的當下，快手的表現絕非一個積極的信號。
快手缺流量嗎？缺。但快手缺的不僅僅是流量，還有一個能讓用戶留存、GMV攀升的環境。
從大搞品牌到大搞快品牌，
快手電商邁向何方？
在前進的過程中，快手或許也曾想過，向抖音看齊。
2021年，快手電商的關鍵詞從「源頭好貨，一件也是批發價」，到「大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務商」。在多數品牌開始入駐抖音時，快手也試圖通過增加品牌自播提高平台的整體調性。
但到了2022年，在快手引力大會上，快手電商公布2022年最新戰略：大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務商。
在原來的基礎上，增加了「大搞快品牌」。
據了解，快手電商預備在2022年用超過230億的流量，扶持500個以上的快品牌標杆，讓一億老鐵買到高體驗價格比的好物。
這樣的調整不無緣由。
公開數據顯示，快手品牌直播間品類中，服飾鞋靴銷售額占比第一，為33.91%；美妝護膚品類占比第二，達到16.69%，兩者的銷售額占比超過50%。而一直以來，兩大品類中快品牌的表現都遠超傳統品牌。
在服飾鞋靴品類中，快手電商的頭部品牌多是快品牌，例如羋蕊、千柏年，兩者今年3月的預估銷售額分別超7000萬和6000萬元，為快手電商品牌銷售額前10，也是服飾鞋靴類中銷售額最高的兩個品牌。
美妝護膚品類上，快品牌同樣成績亮眼。據悉，在2022年3.8促銷節期間，快手電商美妝護膚類銷售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚、第五名夢泉和第六名春之喚，均為快品牌。
形成鮮明對比的是，天貓銷售總額前10的美妝護膚類品牌均為一線品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻、MAC等品牌。抖音里銷售額前10的美妝護膚品牌多為二線品牌，如夸迪、安熱沙、花西子等。
快手和抖音、淘寶有着儼然不同的社區生態，這也決定了其電商發展模式有所不同。如今，「大搞快品牌」更像是快手在摸索中選中的一大方向。
基於快手的生態發展自身的特色電商，某種程度上，或許也是一個不錯的出路。
可能的弊端也存在。業內人士提到，做到頭部的快品牌，大都具有較強的個人IP屬性，創始人的風格魅力和粉絲群是關鍵。
未來，快手在「大搞快品牌」之下，是否會出現「辛巴二代」，讓平台又將陷入「削藩難，不削藩更難」的零和博弈循環？暫不得而知。
值得注意的是，在薇婭、李佳琦、雪莉、羅永浩等超級主播紛紛退場下，主播行業格局已經進入新的洗牌階段。對於快手直播來說，這反而是一個利好消息，更多頭部品牌、頭部主播有望從中脫穎而出。
大搞快品牌後，快手電商將走向何方？或許可以期待一下。
留言列表