鑽石舞台

近來，小紅書新上線了一個「街巷小店改造計劃」。

首先，我們先明確一下本地生活這一概念。百度百科對本地生活的解釋是：本地生活服務是將當地、線下、具有實體店鋪的餐飲、生活服務、休閒娛樂等商家服務信息，以一種「網店」的方式呈現給網民。也就是說生活中的方方面面其實都算是其中的一部分，但是目前發展得比較成熟、更為人熟知的，應該是餐飲、住宿、婚慶、娛樂電影、旅遊門票等內容。

作為一個以用戶分享內容為主的平台，小紅書似乎是離「本地生活」最近的。但相比起其他平台雄心勃勃、不斷開拓的勢頭，小紅書在這一項目上的態度顯得有點「佛系」，雖然站內也陸續上線了配套功能，但官方始終沒有太多的聲音。

反之，同為短視頻社交APP的抖音、快手，早早開啟了自己在本地生活賽道的布局。

2018年，抖音開始搭建本地生活項目團隊，包括組建陣容豪華的POI團隊，為部分商家的「企業號」開通團購功能等等(一文讀懂抖音本地生活的昨天、今天和明天）；快手也早在2020年就開始了自己在這一領域的探索，經過多次區域測試後，2021年4月，快手官方正式宣布，將本地生活作為未來的主要發力方向之一，這之後，同城、本地生活榜單等類目相繼上線，平台在流量上的扶持也日漸增加。

至於小紅書，雖然目前APP內開始上線本地生活相關的功能，比如增加門店 POI 、酒店、民宿預訂等，但仍然只集中在創作者內容分享層面，本地生活這一業務的官方政策、商業模式等都還不明晰。

如果說，小紅書的本地生活業務僅僅是走得有點「慢」，或許算不上什麼大問題，但近來卡思發現，站內似乎出現了一些不容樂觀的景況。

首先，是站內中介的「盛行」。僅就卡思實際看到過的，就有房屋中介、留學中介、醫療服務中介等等。甚至有用戶發筆記吐槽，說自己僅僅是在一位博主分享的房屋照片下留言說喜歡，就有好多中介私信稱有房源可推薦。

並且，由於小紅書對內容精緻度的要求較高，中介盜用他人內容、給假信息的現象變得更為普遍。

比如，一位分享自己36平小公寓loft的博文下方，原博主的置頂評論用在了維權：1、可以分享轉載，但請備註出處；2、如果盜圖用於其他商業用途，騙取利益，必究！而導致這樣的局面出現的原因在於，有不少網友在博文下留言：有很多租房中介都在盜你的圖，下面還有很多人評論求租，今天刷到三個了。

@一隻貓 小紅書評論區截圖

這類房屋中介往往能很好地隱藏在家居博主中，因為他們發布的筆記並不像尋常的租房廣告。慣用的伎倆是：利用華麗的房屋圖片或是實用裝修攻略等信息，吸引粉絲關注，再引導用戶私信或是引流至其他平台，隱密地發布招租信息。由於平台暫時還沒有相應的監管，房源信息真假難辨，中介資質無法審核，用戶的隱私和安全都無法得到保障，危險重重。

其次，拉黑帖、吐槽帖的數量和熱度都逐漸增加。

這個以種草聞名的社區，近來似乎扮演着越來越重要的拔草角色。以北京某網紅餐飲店為例，一篇推廣筆記下方的留言區，稱得上是「慘不忍睹」，很多食客反應食材不新鮮、性價比不高、火了之後越來越難吃等等，而在搜索框輸入該商家名字，推薦的前10篇筆記中，拔草、拉黑帖占比過半。

根據新熵此前的報道，小紅書上的網紅店，有部分並不能承接好火爆後帶來的流量，使得商家、用戶都苦不堪言；再加上很多本地生活商家，對於小紅書的投入並不算大，在預算內能達到的推廣效果有限。從最終結果來看，博主、MCN、商家似乎成了一個「三輸」的局面。

誠然，造成上述局面最大的原因，是部分創作者的投機取巧。然而，這之中也不乏小紅書平台本身對本地生活業務的不夠重視、缺乏相應的激勵和監管、讓專業玩家們投入足夠多的心血的因素在。

除此之外，與抖快相比，小紅書在本地生活端的弱勢也不少：

第一、小紅書的推薦機制對於本地生活商家可能不友好。

觀察近期在抖音上走紅的本地生活產品，如DQ的「雙頭怪」冰淇淋、鮑師傅的奶貝，採用的都是在短時間投放大量KOC，迅速將某一單品推爆的策略。但若將此策略應用到小紅書上，卡思認為，對於商家的難度會增大，原因在於：

一方面商家得聚攏更大規模的KOL、KOC資源，才能達到廣泛種草效應；另一方面，則是源於用戶在小紅書的消費習慣，搜索型消費更多，因此商家種草的「長尾價值」可能要遠大於實時的「爆發效應」，也就是說：小紅書更需要商家細水長流式的經營。最後，則由小紅書的推薦機制決定的，在推薦技術和推薦規模上，還難以達到抖音的水平。

另外，小紅書內沒有真正意義上能憑一己之力帶火某產品的頭部KOL，更常見的是產品、博主的雙向賦能，因此，對於大多數缺乏品牌力的本地生活商家來說，就更算不上是個好選擇。

第二、小紅書創作者和抖快創作者的變現差異。

小紅書的圖文基因，讓站內的創作者們的變現門檻要遠低於抖快，對創作者而言，比探店或者團購更簡單易操作的變現方式有很多。再加上小紅書缺乏如抖音「團購達人」計劃這樣的、專門針對本地生活業務的工具政策，造成了現在站內小博主拿不到相關資源、大博主卻有更好選擇的局面。

第三、不同於其他平台的內容氛圍。

因為小紅書的「工具屬性」較其他平台而言更明顯一些，用戶在使用時的目的性極強。這就導致了創作者的內容很難吸引到那些原本沒有興趣的用戶，達不到商家拓寬用戶面的目標，此外，因為用戶的興趣過分精準，反而容易成為上文說到的某些中介的目標。

不過，就當下國內互聯網發展的大環境來看，小紅書想要繼續維持對「本地生活」的佛系態度恐怕不可能，尋找新的業務增長點已經迫在眉睫。

僅就目前公開的消息來看，當前小紅書的主力營收業務仍是廣告，廣告業務對其總營收的貢獻能達到80%，官方一直在努力的電商業務，暫時還未見到太多成果。

但是，目前國內廣告市場的競爭變得愈發激烈，再加上遊戲、在線教育兩大主要廣告主面臨着行業形勢的變化，想掙廣告主的錢變得越來越難。根據前瞻研究院發布的數據，22年一季度，全國互聯網廣告僅有1.4%的微小增幅。這之中，騰訊廣告收入同比下降18%，百度下降4%。

在此之前，QuestMobile的報告預測，2022年和2023年國內社交廣告市場規模的增速為16.4%和12.1%，與2020年28.3%的增速相比有差距明顯，顯然，外界對國內互聯網廣告市場規模的增長情況並不看好。

另外，各大互聯網公司業務邊界的不斷擴張，也不允許小紅書「安於現狀」，特別是小紅書最重要的「種草」生意，早就是各巨頭爭搶的目標。

今年四月，部分用戶發現抖音首頁新增「探索」板塊，採用雙瀑布流排列方式，主頁推薦信息包括「封面圖、賬號名稱、點讚數、一句話文案」，看上去與小紅書的形式高度相似，且從內容涵蓋層面上來看也不顯遜色。近日，又有Tech星球報道，抖音或將上線一款全新的種草App「可頌」，產品定位是年輕人的生活方式社區。

抖音探索頁面截圖

淘寶方面的動作則更早，2020年底就上線淘寶逛逛，功能大致對標小紅書，是一個種草內容聚合平台。據2022年，天貓toptalk上公布的數據，作為前端種草的淘寶逛逛模塊，已經擁有了超過2.5億月活，日活用戶也突破5000萬，僅活躍用戶這一數據來看，似乎已經超過了小紅書。

此外如拼多多的「多多視頻」，騰訊的「有記」，知乎的「CHAO」，新浪的「HOBBY」等等產品，都或多或少的帶有「種草」的影子。

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