鑽石舞台

繼「燒不化」的鐘薛高后，冰淇淋界的「勞斯萊斯」哈根達斯又站在了風口浪尖。

近日，中國台灣食藥署發布邊境查驗不合格食品清單，其中法國出口兩批次哈根達斯香草冰激凌被檢出農藥成分「環氧乙烷」，經檢測是一類致癌物。

但哈根達斯回應稱中國大陸未銷售涉事產品，目前已啟動退款措施。

自上世紀90年代，哈根達斯進入中國，逐漸把中國發展成為其一大市場。卻頻繁在中國市場翻車。除了本次食品安全問題，此前哈根達斯因虛假宣傳被罰。

如今看來，哈根達斯等同於「高大上」，國內消費者「人傻錢多」的日子，已經一去不復返了。

不怕「雪糕刺客」

就怕品質扎心

哈根達斯對很多人來說，第一印象就是它的「貴」。

1996年，哈根達斯在國內的第一家專賣店在上海開業。當時平均雪糕定價為5毛錢，吃一次哈根達斯要幾十元。

它以極具代表性的品牌LOGO成為了消費者追捧的對象，一句「愛她就帶她去哈根達斯」不知俘獲了多少情侶的青睞。

除了把品牌深度捆綁愛情的標籤，哈根達斯當然還有產品的「硬實力」。曾經它從美國一路火到亞洲，憑藉進口的天然原料以高逼格的貴族姿態，在國內市場混得風生水起。

但如今，這份「濾鏡」已被打碎。

據悉，本次在哈根達斯香草冰淇淋中被檢出的環氧乙烷具有中等毒性，進口商為台灣通用磨坊公司，已經第一時間按規定退運或銷毀。

顯然，隨着人們生活水平的提高，對食品安全的重視程度也在增強，任何品牌的食品安全出現問題都會造成品牌危機。

其實哈根達斯出現品質問題不止這次，去年，該品牌的月餅因用代可可脂冒充巧克力，宣傳與產品不符被罰了1萬元，代可可脂與天然的可可脂不同，會給消費者的身體帶來危害，兩者原料的價格也存在很大差異。

不難看出，哈根達斯之所以在品質上出現問題，成本或許是其考慮的重要因素，在國內市場強大的市場基礎和品牌力，也成為它「雙標」的底氣。

這個夏天，從哈根達斯被檢出一類致癌物，到茅台冰淇淋炒到250元一杯，再到雪蓮在外賣平台銷量暴漲，化不了的鐘薛高引發爭議......角度再多也跳不出兩個詞：價格與品質，本應該相輔相成，卻總是陰差陽錯。

這次事件之所以能引起網絡上的極大反響，還在於哈根達斯一貫風格的「貴」與品質不匹配。如果品質為王的話，雪糕刺客也不怕。

網紅品牌的圍剿

進入中國市場26年，哈根達斯也擋不住光環漸消。除了食品安全問題外，哈根達斯正在被眾多新興網紅品牌圍剿。

在高端冰品市場上，哈根達斯也迎來了更多競爭對手。2020年的雙十一，國產品牌鍾薛高戰勝了哈根達斯，登上了冰品類銷售第一的寶座。

在剛剛過去的618預售中，前3個小時，剛剛邁入第四年的鐘薛高天貓店銷售額破千萬，連續拿下冰淇淋類銷售額第一。

作為冰品類的後起之秀，鍾薛高被冠以網紅品牌的名號，它一開始就堅持高價來明確品牌形象。其產品以「差異化」為理念，採用獨特的中式瓦片狀及可降解的秸稈棒簽。

讓鍾薛高一舉成名的是，2019年雙十一單價66元的「厄瓜多爾粉鑽」，當天賣出兩萬份。

那麼66元一根的鐘薛高，誰會買單？答案是中國的新消費群體——90後年輕人。

他們擁有一定的經濟基礎，追逐潮流和網紅，容易被「種草」。

這幾年，新國潮讓一批有品質、有品牌的新消費新物種開始進入人們的心智。

可以說，鍾薛高的入場，填補了市場對高端國產雪糕品牌的期待，也會一定程度上分流哈根達斯的顧客。

行業總是需要參照物的。同樣是以「貴」為美的哈根達斯卻沒有跟上節奏，創新不足，路線走偏，逐步落後於新崛起的「後浪」，加上價格與產品的不匹配，讓哈根達斯並不在年輕人的付費清單和打卡清單上。

從價格上說，哈根達斯確實還是早期高高在上的傲嬌模樣，如單球杯85g35元；從品牌創新上說，哈根達斯一直停滯不前，多年以來的主打產品仍以冰淇淋球、冰淇淋火鍋和冰淇淋月餅為核心。

目前，門店空間的打造以及產品的創新，成為了新時代消費者選擇一個品牌的理由。

其實，為了重新獲得年輕人的關注，哈根達斯也做了很多努力。例如，哈根達斯曾開過咖啡店，無非是想做成星巴克那樣，打造出「第三空間」的概念。

但國內的年輕消費者對哈根達斯的品牌認知已經發生了變化，卻是不可改變的現實。

尤其是在喜茶、奈雪的茶等在新式茶飲浪潮的衝擊下，購物中心很少再拿哈根達斯作為噱頭，這個品牌變得可有可無。

哈根達斯自由，

我們還需要嗎？

儘管背負着一系列「騷操作」所帶來的負面評價，擁有着60年歷史的哈根達斯或許會依靠積累的底蘊完成翻身，只不過在節奏更快的快消時代，強調高端、優雅消費方式的哈根達斯顯得有些笨重，尤其是與成長兇猛的對手相比，更難以適應市場的快速變遷。

如今，中國冰淇淋市場經過近10年的發展，進入了完全開放、充分競爭的市場格局。

還有冷鏈技術的不斷完善讓雪糕擺脫了「即時消費」的思維，保質期的延長使得更多消費場景中出現冰淇淋的身影，追求高端不再是個別外資品牌的專享戰略。

從消費者的角度看，90後甚至95後迅速成長成為新一代消費潛力群體。吃得有趣、吃得健康成為這屆90後吃貨們的新目標。

整體來看，除了食品安全問題受到人們的排斥外，很難將哈根達斯不再受人歡迎的原因歸咎於高端的失敗，新消費群體不排斥高價，迎合需求打造新概念才能讓價格高得理所當然。

從中國冰淇淋市場的整體發展趨勢來看，可以將市面上的雪糕市場分為三大陣營，一是以線下銷售為主的傳統冰淇淋品牌，二是以哈根達斯為代表的外來冰淇淋品牌，三是以鍾薛高為主的網紅品牌。

其實，每個陣營都有優勢和劣勢，只要守住自己的定位，紮實經營，這些品牌都有自己的發展前程。未來的雪糕價格或許會繼續拉升，而保證產品質量和健康品質，大概率會成為中國消費者最重要的訴求點。

當下的哈根達斯，提升客流量、創造「第三空間」的願景十分美好，只不過接二連三的食品安全隱患、起伏的品牌調性、加之目前冰飲市場多品類的消費趨勢，讓消費者和投資者不禁懷疑：「單一」的哈根達斯自由，我們還需要嗎？