人生就像雪糕，你永遠不知道你的選擇需要付出多少代價。過去便利店的冰櫃裡便宜雪糕堆里混幾個貴的，到現在整個冰櫃甚至難以摸出一個便宜的雪糕。從過去偶爾刺一刀，到現在「雪糕刺客」已經學會了技能「爆裂連擊」。這個夏天「雪糕刺客」刺穿了群眾的忍耐底線，人們的火氣像星星之火散開一般，全國爆發了連綿不斷的聲討。雪糕刺客被聲討的同時，一些平價雪糕開始迎來春天，在「愛你不貴的模樣」的歌聲中，銷量暴漲。根據美團數據，6月份，平台上平價雪糕訂單量突破百萬單，「雪糕批發」的相關搜索量同比去年上漲323%。其中5毛錢一袋的「雪蓮」，7月以來在外賣平台銷量暴漲199%。為什么小小的雪糕能連鎖反應引發這麼大的能量？雪糕又是如何一步步走向」刺客「的不歸路？雪糕的誕生，最早可以追溯到人類對冰的使用。中國人藏冰的歷史非常悠久，《詩經·豳風·七月》云：「二之日鑿冰沖沖，三之日藏之凌陰」。這裡面所寫的「凌陰」，就是古代用來藏冰的冰窖。不過古代製冰和藏冰不易，所以冰大多是皇室或者達官貴人才能享用。在周朝已經專設掌管「冰」的職位「凌人」，每年十二月，凌人要「斬冰」，儲藏在冰室，到夏天取用。到發達的唐宋，人們開採硝石時發現，硝石溶於水時會吸收大量的熱量從而使水結冰，這一發現被用到夏天製冰上。製冰藏冰技術推廣，民間開始出現冰雪交易。但是好景不長，元明清時代對於冰的獲取和使用都有不少嚴格的規定，冰又回到了宮廷和貴人的宴席上。值得一提的是，元代忽必烈時期的宮廷里已經會製作「冰奶酪」，還被意大利旅行家馬可·波羅學會並將製作方法帶回了國，逐漸發展成冰淇淋的雛形，在歐洲宮廷貴族間風靡。直到進入新時代，電冰箱於1923年發明問世，製冰的簡單已經無可阻擋，冰生意又重回民間。隨着大規模機器生產以及製冷設備的發明推廣，製冰成本快速下降。1925年，海寧洋行（現上海益民食品一廠前身）從美國引進制冷設備，並於次年開始生產「美女牌」棒冰，日產量在2000支—3000支。美女牌是近代國內最早的雪糕品牌，到了1932年，美女牌雪糕和冰激凌幾乎占據整個上海的冷飲市場。新中國成立後，海寧洋行改為國營上海益民食品一廠，在1950年盛夏來臨之前，正式推出了「光明牌」棒冰。幾十年來，光明雪糕的產品不斷更新換代，先後推出了鹽水棒冰、赤豆棒冰、綠豆棒冰、三色杯、冰磚等經典之作，冷飲年產量從50年代的800多噸到90年代的15000多噸，連續多年冷飲銷量占上海市場第一。除了光明牌，期間也出現一些區域知名品牌，比如五羊牌等，但不多，大多品牌都消失在歷史的長河中。到改革開放之後，過去相對封閉的雪糕市場迎來了一些外國大廠牌，以和路雪、雀巢、哈根達斯等為代表。同時由於大時代的來臨，眾多人下海經商，全國各地紛紛湧現出自己的雪糕廠，或者一些個體自己擺攤走街串巷，此時開始出現一些80後90後的回憶。也是這波「雪糕刺客」事件情緒的起點。當時的雪糕價格大多都在幾角幾分，但承包了一個夏天的快樂。一直發展到21世紀，除了個別品牌，大部分雪糕都是平價模式，多年來漲幅不多，基本都在1元以下。彼時奶、糖、巧克力等原材料價格上漲促成了國產雪糕的第一次提價。其中原料奶價從2007年每公斤2.2元到2013年漲到每公斤4.5元，翻了一倍。除了原材料以外，整體產業鏈方面的成本也有所增加。在成本上漲的壓力下，雪糕正式告別了「一元時代」，大部分漲到1-2元之間。到2016年左右，市場整體在推動消費升級，雪糕再次提價。雪糕逐漸步入了3-8元的高價時代，許多雪糕品牌也開始推行「高端路線」，用生牛乳等做為原料，打高端健康路線。市面上出現了一些單支零售價超10元的冰淇淋。這種非成本的漲價一旦成功，容易上癮。沒過兩年，隨着抖音小紅書等互聯網營銷玩法的升級，以及線下冷鏈的完善，營銷氛圍下驚人的品牌溢價重新定義什麼是「高端雪糕」，雪糕價格開始「上天」。2018年鍾薛高橫空出世，而後推出66元的「厄瓜多爾粉鑽」居然被瘋搶。成立16個月，鍾薛高營收就已超1億元。至此雪糕已經不是單純的雪糕，是社交符號、地位、文化、潮流、場景，不得不說雪糕已經被賣出花來了。或許是看到鍾薛高太好賺，其他領域的品牌忍不住跨界參與。從酒水（例如茅台）、遊戲（例如英雄聯盟）、茶飲（例如奈雪的茶）、咖啡（例如Costa），景區（例如北京玉淵潭）、零售店（例如羅森），再到大學（例如中國人民大學）、博物館（例如瀋陽故宮）等等，跨界賣雪糕，根本停不下來。這麼多賣雪糕的，可是雪糕的價格中樞卻不斷往上走，比如茅台冰淇淋均價已達到64元。它們像是成立了一群「雪糕刺客」軍團，但刺的不是人，而是把平價雪糕悄無聲息地給消滅了。雪糕又逐漸走向「顯貴」才能享受的快樂，真是「有趣」。中國已經是全球最大的雪糕市場，2021年的市場規模有1600億元。從2015到2021年，年複合增速超過10.1%，成為同期增長最快的消費品之一。但這麼大的市場，主要是因為消費者眾，但消費者對於雪糕的心理預期價格其實是不高的。根據網易數讀的調查，近半數人在日常購買雪糕時，心理預期價格不到5元，94.7%的人對雪糕售價的接受度還停留在個位數。願意花10元以上買一根雪糕解暑的人，只有5%左右，其中，願意出15元以上高價買一根雪糕的，只有0.6%。可是現在隨便去一個便利店，要摸出5元以下的雪糕，概率真是像抽獎一般。大家回想一下自己吃雪糕的場景，大多是走進一家便利店，從冰櫃裡現有的產品當中進行選擇。尤其是在夏天，吃雪糕是一種即時性的需求，想解暑想降降溫，想爽一下。如果沒看到喜歡的牌子，大多都會將就換個口味。相比堅持買某個牌子，解暑吃雪糕的感覺反而是更重要的。可能之前沒吃過，可能比之前貴了，大多咬咬牙也忍了。這也就導致了，消費者想買什麼雪糕，看似是自己的選擇，其實都在商家劃定的範圍當中。而雪糕的銷售渠道長期都在線下，一些商超、便利店之類的地方，直到近幾年才在線上快速發展。這些線下渠道會在產品動態調整中選擇一些讓自己更賺錢的，那些有初心但利潤微薄的也就逐漸被渠道淘汰了。前些年，光明牌冷飲因堅持走中低端路線，17年不漲價，渠道商利潤單薄，導致部分渠道商放棄該品牌產品。相反高價雪糕給渠道帶來更多的利潤，逐漸被青睞。高價雪糕利潤將近50%，一箱能賺80-100元，而那些低價雪糕，一箱的利潤才3-4元。而渠道方也為了賺這種利潤，故意讓標價不明顯，讓消費者有更多可能去買貴的。可能有的人會問，那隨着品牌逐步線上化情況會好一些嗎？現在隨着電商崛起，冷鏈完善，大家已經可以在家裡直接網購屯喜歡的雪糕，網紅品牌反而更容易走出來，傳統渠道話語權可能減弱。鍾薛高橫空出世，主打線上，直接打破原有老品牌穩定的格局。今天大家從線上買雪糕好像沒什麼特別，但是就僅僅幾年前，人們想要從線上整箱整箱地購買雪糕，還需要一些想象力和決心。現在整體冷鏈水平有了很大的提升，而這個紅利被鍾薛高抓住了。發展線上的好處是可以快速接觸到全國的消費者，消費者也可以選擇自己想要的品牌。但是同時也有2個問題，導致雪糕價格容易走高。有業內人士提到，」如果是售價在1-2元的產品，即使一箱賣20根，一單也只有40元，要覆蓋履約成本很困難，自然沒有動力做線上。而定位「高品質」的雪糕，一根能賣到10元左右，一次銷售10根左右，這才使得它有可能支撐線上渠道高昂的履約成本。」其次，線上化之後，不可避免地就是大額的營銷，在各種平台打廣告，聯合KOL推廣，又要不斷搞噱頭，聯名一些IP。營銷能力出眾，成了線上化之後的核心競爭力，不可避免需要和其他品牌進行內卷。所以線上化可能依舊難以讓平價雪糕重獲新生，除非品牌自身已經有足夠多的受眾。而一旦高價策略走通，又有誰願意去走辛苦的平價。若是正常發展，在收益的驅使下，無論是品牌方還是渠道方都有動力去推動雪糕的漲價。他們通常會給你三個選擇「貴的 更貴的 超貴的」，等貴的開始相對便宜了，又會往上更貴一步。而作為消費者很多時候都不知不覺地被品牌方和渠道牽着走，沒有注意到自己才是真正掌握主動權的人。我們需要主動跳出商家的框架，去選擇自己想要的雪糕。這幾年因為疫情影響，很多企業很多人都不容易。現在到了炎炎夏日，連吃雪糕這種過去簡單的快樂 都要猶豫一番，真是雙重打擊，很難不讓人感到難受、憋屈 。雖然吃着雪糕，但是咬牙多花了不少錢，心疼蓋過了應有的快樂，也就開心不起來了。沒想到小時候雪糕隨便吃，長大了卻失去了雪糕自由。那時的雪糕雖然只是糖水等簡易製成，但卻是現在再難品嘗到美味。這次對「雪糕刺客」的整體情緒爆發，是消費者對失去選擇自由的反抗。大家可以接受雪糕走高端賣高價，但是你不能把平價雪糕擠壓成了瀕危物種，讓大家被迫去選擇更貴的雪糕。如果沒有人注意到平價雪糕被排除在大部分商家的框架之外，或許兩年後，
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