鑽石舞台

中式餐飲品牌崛起正當時

●

從宏觀視角看，中國餐飲市場的「大蛋糕」在2014-2019年以10.9%的年均增速，成長至4.7萬億元的規模。其中，中式餐飲憑藉深厚的飲食文化根基占據過半份額，且據灼識諮詢預計，2020-2025年CAGR將達13.9%。

圖表：按菜品及服務類別劃分的中國餐飲市場規模

註：「快餐餐飲」包括中式快餐；「其他餐飲」包括食堂等

資料來源：灼識諮詢，中金公司研究部

而過往相當長的時間裡，中式餐飲這一「大市場」卻鮮有「頂天立地」的「大品牌」；即便俘獲了消費者的味蕾，也難以在消費者心中留下姓名：你或許知道家樓下街邊那家酸辣粉最好吃，但總也叫不上名字；你留戀於兒時家鄉那碗牛肉湯的味道，但長大後遠在他鄉，卻再也找不到能一比一複製色香味的品牌。

近年來，一方面，越來越多的品牌通過將國潮特色融入文化調性，建立與消費者的情感共鳴：新式茶飲一邊攜手古裝熱劇推出聯名飲品，一邊又與上海化妝品老字號組起了CP，濃濃國潮風備受追捧。

不少品牌甚至走上了海外輸出之路。當比爾·蓋茨ins宣告將珍珠奶茶正式列入自己最愛的飲品清單，86歲的伍迪·艾倫穿着圍裙吃上了火鍋，誰說中式餐飲品牌只能「圈地自萌」、難以破圈呢？

另一方面，中式餐飲越來越多地呈現出品牌化、連鎖化、集團化的特徵。中金公司研究部認為，中國餐飲業的連鎖化率和市場集中度具有廣闊的增長空間，頭部品牌近年來擴張速度快。據美團數據，中國餐飲連鎖化率從2018年的12%提升至2021年的18%，越來越多的直營品牌突破千店規模，而不少加盟模式下的頭部餐企則加入了「萬店俱樂部」。

圖表：2020年中國餐飲不同品類連鎖化率同比漲幅

資料來源：美團大學餐飲學院，中金公司研究部

以購物中心為縮影，我們亦能窺見中式餐飲品牌的聲量崛起。作為時尚icon與新生代消費者聚集地，購物中心成為眾多餐飲品牌打響品牌力的重要渠道。而中式餐飲愈發受到購物中心招商時的青睞：據贏商大數據，在購物中心最為關注的餐飲品牌Top 20中，除去飲品店，中式料理從2017年的10家升至2020年的12家。

風從哪裡來？

需求供給雙側發力

●

首先是需求端。中金公司研究部認為，中國餐飲行業的總體快速增長是中國餐飲品牌崛起的大背景，2015-2019年社零餐飲增速高於社零整體增速。同時，Z時代的消費理念和習慣助推中式餐飲進一步發展。年輕一代相比在家做飯更傾向於在外就餐，且網絡是其消費決策參考的重要信息渠道。

圖表：疫情前社零餐飲增速快於社零總額

資料來源：Wind，國家統計局，中金公司研究部

其次是供給端，中國新基建快速發展，符合本土消費者的中式營銷活動正如火如荼地開展，加之資本關注度顯著提高。上游供應鏈逐步完善；數字基建，如餐飲SaaS，幫助門店和後台提高運營效率；智能技術的應用則有效緩解了人力成本壓力。

從企業角度，中國餐企更懂中國營銷。優惠活動、IP打造、種種營銷方式迭代，品牌為吸引消費眼球練就了十八般武藝。

圖表：奶茶品牌相關視頻在B站和抖音熱點頻出

資料來源：B站官網，抖音官網，中金公司研究部

資本加持助推中國餐企擴張加速，尤其2020-2021年餐飲投資熱度高漲，茶飲、麵館、火鍋等中式餐飲品類頻獲融資。中金公司研究部認為，一方面，資本參與能幫助餐企解決融資難的問題，另一方面，投資者，尤其戰略投資者，可憑藉自身對餐飲市場的洞察和資源平台，賦能初創品牌的發展。

未來何處去？

從「大而全」到「小而美」

●

隨着餐飲品牌競爭日益加劇，是否足夠特別、能否持續吸引消費者打卡成為日益重要的課題。中金公司研究部認為，中國餐飲品牌將逐步從「大而全」走向「小而美」，找准差異化定位是餐企殺出重圍的利器。而如何做到「小而美」？「人、貨、場」方面的更強聚焦是答案。

從「貨」出發，產品是底氣和起點。中金公司研究部觀察到，越來越多的新餐飲品牌通過精簡SKU、打造大單品以實現差異化。

聚焦場景，升級就餐空間。除了「吃得好」，別出心裁的主題場景也是讓消費者心動「種草」、拍照打卡的關鍵。

最後，以人為本，定位精準。與其面面俱到以求所有人喜歡，不如突出個性、找准目標受眾，形成獨特的化學反應、強化消費者粘性。

國潮風起的背後，是新生代的文化自信，亦是國貨品牌走向「頂天立地」的歷史時機。「秋天第一杯奶茶」如期而至，中國餐飲品牌距離成為跑出穿越周期的「長跑健將」還遠嗎？