摘要迅速發展的互聯網催生了一系列新生事物,其中發展較好的當屬短視頻平台,短視頻平台從2011年在美國出現,近幾年在我國發展火熱,2020年國內短視頻用戶數量高達8.18億。在短視頻行業發展較為迅速的同時,也顯現出一些問題,如平台同質化現象,用戶參與度低,優質內容少,運營成本高等問題。這些問題對短視頻平台的發展造成了衝擊。基於此,對短視頻平台發展現狀及存在的問題進行研究,探索運營新模式進而做相應調整,是當下短視頻平台亟需面對的問題。現階段關於短視頻平台的研究局限於短視頻平台的營銷方式及發展,而對於移動短視頻平台用戶深入的實證研究較少,這對移動短視頻平台發展不利。另一方面,使用與滿足理論作為傳統研究大眾媒介和受眾關係的理論,較難分析新生的短視頻平台用戶。本文以UTAUT模型為主體,增加感知成本、風險兩個要素。建立了移動短視頻平台用戶行為研究模型。在此基礎上,參照最新研究成果,從用戶使用情況、用戶行為量表、用戶信息三個方面設計了移動短視頻平台用戶行為調查問卷,使用問卷星平台收集用戶信息,共回收有效問卷409份。基於回收數據,首先利用描述性分析方法從用戶行為、績效期望、努力期望、社會影響等維度分析短視頻平台用戶的使用情況,為之後構建短視頻平台用戶行為研究模型打下良好基礎。然後利用探索性因子分析及驗證性因子分析方法,驗證回收數據構建結構方程模型的可行性,最後進行移動短視頻平台用戶行為研究模型的實現,探究得出短視頻平台用戶行為的產生路徑。研究結果顯示:（1）知識獲得、親友推薦等為影響短視頻平台用戶使用的重要因素;（2）高學歷的中青年人群是短視頻平台的主要用戶;（3）用戶的主要使用原因是休閒娛樂及獲取新知識;（4）用戶最喜歡的短視頻內容類型為情景微電影、實用技巧分享型。基於上述結果,針對短視頻平台提出建議:（1）應引導知識型短視頻,並完善相關功能模塊的建設;（2）應注重基於用戶進行平台推廣方案;（3）應加強用戶隱私信息保護,同時做好相關宣傳;（4）應提升短視頻質量（畫質、音質等）,提升用戶視聽感受。針對短視頻博主提出建議:注重短視頻的情節性、知識豐富度。新短視頻博主可以適當傾向於情景微電影及知識分享型短視頻的製作。
關鍵詞
移動短視頻平台;UTAUT模型;用戶行為;
[1]趙慶. 基於UTAUT模型的移動短視頻平台用戶行為研究[D].天津財經大學,2021.
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