這是半佛仙人的第1066篇原創
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朋友，你穿瑜伽褲嗎？
這東西我穿過一次就知道為啥大家都喜歡了。
因為不論是誰，穿上了屁股都翹。
我對着鏡子的時候都想拍我屁股。
你知道瑜伽褲領域的王者是誰嗎？
lululemon。
現在，這個牌子不僅僅是瑜伽褲領域的天花板，更是在運動鞋服領域亂殺。
男女通吃。
按照市值算，lululemon超了阿迪達斯，成了第二。
長江後浪推前浪不奇怪。
奇怪的是，為什麼是一個靠瑜伽褲起家的品牌？
很多人覺得是因為lululemon設計牛，面料舒服，供應鏈牛逼。
並不是。
lululemon並沒有自己的工廠，所有的面料都是中國台灣的鴻儒紡織做的。
它甚至沒有和自己的供應商和代工廠簽排他性的長期協議。
全是外包，都是代工。
為什麼lululemon老缺貨，壓根兒也不是搞飢餓營銷，就只是供應鏈跟不上。
連它自己的年報里也老實承認自己的面料技術都來自於供應商，有那麼一丟丟風險。
就這麼脆弱不堪，居然就成為了世界上第二大運動鞋服品牌。
就問你服不服？
如果說迪卡儂的秘術是【家族支持】，那麼lululemon的核心秘術是【宗教】或者說【玄學】。
我們常說蘋果和特斯拉，是一種【科技宗教】。
那麼lululemon，可以算是一種【生活宗教】。
仔細研究他們的模式，精神領袖，信徒，教義，金字塔結構的傳教士組織以及教堂。
全都有。
1
【瑜伽自身帶有玄學味兒】
在創辦lululemon前，Chip Wilson是一個運動老炮。
滑雪，滑板，游泳，足球，摔跤，壁球，鐵人三項，什麼都玩。
坦率地說，老哥玩得不錯。
老哥會玩，也懂商業，並且非常暴躁。
他當時唯一能看得上的工作是【當耐克CEO】。
他覺得自己比那些職業經理人更懂什麼是運動，什麼是產品，什麼是體驗。
他要去拯救這個世界。
唯一的問題是。
耐克沒同意。
於是老哥覺得那我自己來。
既然當不了，那就去創辦下一個耐克。
第一步，他遇到了一個現實難題。
想要創辦一個運動鞋服品牌，至少要和某一項運動綁定在一起。
但是當老哥打算創業的時候，世界上所有的主流運動都已經被耐克阿迪瓜分完畢。
跑步，足球，籃球，橄欖球，網球。
打開CCTV5，一眼望去，所有國際賽事，都是那個對勾（耐克）和三條槓（阿迪）的標。
細分領域的也有細分領域的霸主，例如尤尼克斯之於羽毛球這種。
可以說，連湯都沒得剩了。
這時候，他看到了瑜伽。
瑜伽之所以沒有被其他鞋服巨頭看上，是因為它有點兒不太像是運動。
這是一種來自印度、可以鍛煉身心的修行大法，emmm，怎麼說呢，有點兒玄學，有點兒像是心靈大保健。
很神秘，而且各種理念還有點玄學。
雖然看起來不夠運動，但它和其他運動一樣，會出汗，需要活動筋骨，會消耗卡路里，會產生內啡肽。
算！怎麼能不算呢？
既然是運動，就需要運動服。
老哥去練瑜伽的時候，發現做瑜伽的人並沒有穿着特製的衣服，而是穿着舞蹈服練瑜伽。
穿着這種舞蹈服會汗流浹背，而且松松垮垮很難看。
不好看也就罷了，還會造成窘迫。
舞蹈服面料很薄，一伸展，就透得很厲害。
很尷尬。
老哥眼前一亮。
不是因為他色，而是他發現了商機。
他意識到，在那時候，市場上沒有專門針對女性的運動服。
在大部分運動領域，過去都是男性來主導的。
但此時女性運動員的數量不斷增加，並且成績也越來越好。
她們需要更專業的運動服。
好了，其他分析已經不需要了，因為女性群體的消費能力已經被人類反覆證明過了。
整。
拋開商業，老哥選的瑜伽，既是一個運動賽道，也是一個玄學賽道。
這也是為什麼lululemon從上到下都有一股子宗教味道的根本原因。
想要成為瑜伽之王。
玄學，必不可少。
2
【精神領袖】
一個宗教，需要精神領袖。
在lululemon里，這個角色自然是創始人Chip Wilson本人。
Chip老哥本人表達欲超級強，經常在媒體前胡噴。
他甚至直接噴消費者，身材不好的人不配穿lululemon。
以至於後來董事會怕他再胡說八道，直接就把他趕出了公司。
咦，是不是和科技主教喬布斯老師的故事很像？
他給自己專門搞了個人網站，寫了創業史：自己如何開創了一家偉大的公司，搞出了一個偉大的品類，總之就是很牛X。
為了讓大家都能及時了解他的豐功偉績，他在網站上免費公布了書稿。
今天這篇文章用的很多素材就是他自己爆料的。
他在書里談及自己的夢想，非常宏偉。
嘖嘖嘖，一股子大廠黑話的味兒都溢出來了。
但不要小看這句話。
這是核心教義：你用我的產品，不僅僅是在身體上發揮了潛力，還能在心靈層面受到洗滌，完成進化，成為一個牛X的人。
Chip接觸到瑜伽並創辦一個瑜伽褲品牌，也是受了家庭影響。
在他小的時候，他爸就喜歡冥想，喜歡打坐，喜歡正念，還加入了一個叫EST的心靈培訓組織。
在這種培訓里，被培訓的人會被輪流辱罵，然後痛哭流涕只能在組織里尋找人生真諦。
形成心理依賴以後，再不斷給培訓機構交錢納貢。
說真的，PUA，傳銷，飯圈跟這個比起來，都是弟弟。
這個機構後來被賣掉了，改名為Landmark。
Chip參加過這個Landmark的課程。
他同樣非常着迷。
創立了lululemon以後，他甚至強制讓核心員工都去參加這個課程。
哦不對，教主怎麼會強制？
是「感化」，是「強烈鼓勵」。
總之，自我過剩，迷戀心靈課程，Chip是一個非常典型的玄學樣本。
為什麼高溢價品牌需要一個精神領袖呢？
因為品牌溢價的本質，就是信徒供奉。
精神領袖的存在，是品牌溢價的外掛。
喬布斯的蘋果，馬斯克的特斯拉。
都是如此。
3
【爆款單品，才有被膜拜的價值】
雖然Chip老哥有點怪怪的，但必須承認的是。
他是一個牛逼的產品經理，非常牛逼的那種。
這一點和戴森、喬布斯、馬斯克也很相似。
是在產品細節上願意下功夫的人。
他是一個運動痴迷者，也曾經是一個運動品的銷售者。
老哥是真的懂。
他從第一次接觸瑜伽開始，就已經想到了需要用什麼面料來做瑜伽服。
他自己就是運動員，知道運動員因為出汗太多以及頻繁運動會遇到擦傷甚至會出現皮疹。
這裡我要插一句，這個洞察非常精準，我跑馬拉松的時候，乳頭就經常被磨出血，必須要貼創可貼。
在創辦lululemon一開始，他花了八萬美元購買了兩台日本平鎖縫紉機，將每條褲子的勞動時間縮短到大約6分鐘。
他用了一種新型的服裝拼接結構「平縫」，將接縫拉到外面，這可以防止運動摩擦產生的皮疹。
更好的面料觸感，吸汗，不易發臭。
更好的版型設計，能夠凸顯身材。
照顧了瑜伽修行者的痛點，解決了伸展時遮蓋的問題，也避免駱駝趾的出現。
但【產品好】，只是品牌成功里的要素之一。
如果只是拼成本和產品，代工廠和供應商早就甩開他自己幹了。
品牌崛起最重要的要素是，巨頭們的打盹兒。
此時，耐克這些運動巨頭還沒有注意到瑜伽這個運動品類，或者說他們壓根兒就沒有認為這是運動。
這就給了lululemon的機會。
什麼是玄學品牌？
首先得是信徒真的會無腦吹的品牌。
怎麼才能讓信徒無腦吹呢？
產品是神作，滿足了消費者的需求，而且得是很細節很細節很細節的需求。
同時，這個時候市場上沒有任何能打的。
很長時間裡，就只有你。
你就是標準，你就是尺子。
在chip老哥的書里，對lululemon的創新做了大書特書：
在你之前，市面上就沒有類似的東西，沒有對手，沒有真正的競品。
就像智能手機里的蘋果，吹風機里的戴森。
一誕生，就讓消費者驚為天人。
原來還能這麼玩兒。
只有在產品細節上吊打友商，才有資格被人捧為神品。
這其實也符合了4P理論，畢竟第一P，就是產品。
產品讓人一眼驚艷之外，就是【品牌態度】。
就是得拽，拽到二五八萬的，才有資格給中產階級洗腦。
先做，並且做得好，是拽的基礎。
而拽，是品牌溢價的基礎。
就是要給信徒製造一種「仰視」的感覺。
信徒要哭着，喊着，求着。
什麼，三倍價格？
信徒不在乎。
你見過有人去和寺廟賣香的砍價的嗎？
4
【製造異教徒】
那麼問題來了。
怎麼讓大家的信仰持續充沛？
不斷製造敵人。
飯圈都懂這個邏輯。
想要凝聚力和向心力，就是需要樹敵。
Chip老哥非常懂這個道理。
巧了，他特別擅長樹敵，因為他的嘴，那是真正的刺激。
他罵設計師，罵競品，罵媒體，也罵消費者。
這種不斷製造敵人的攻擊型性格，雖然讓更多人討厭他，但會讓喜歡他的人更喜歡他。
這個叫做，提純。
在lululemon起步的時候，雖然有很多瑜伽教練賣力地宣傳，有很多迷戀瑜伽的自來水，但一個品牌想要出圈，還是得做廣告。
lululemon的前三個廣告全部都含有敵意，分別罵了競爭對手、健身房和媒體。
lululemon剛起步的時候，北美有非常多的日本遊客過來買買買。
很多當地的品牌把這些有錢的日本人當成了冤種一樣收割。
lululemon當時有個對手叫Roots，宣稱自己是運動服飾。
Chip老哥眼前一亮，於是花錢打了個廣告。
在這個廣告裡，主角是一個戴着大號眼鏡的日本妹紙，穿着Roots汗衫，上面寫着「有錢的日本遊客的時尚服裝」。
可以說，非常不講禮貌了。
連帶競爭對手和潛在客戶都一起罵了。
但管用。
他的第二個廣告罵的是溫哥華排名第一的健身房品牌。
這家健身房在溫哥華的喬治亞直道上做了一個廣告，一個女人的手臂搭在伴侶的肩膀上，說：
這個擦邊廣告說的是健身設施的規模。
但看過廣告的女生都覺得挺冒犯的。
老哥一眼，就看到了機會。
於是做了個嘲諷廣告。
自己出鏡當男主角，做了一個幾乎一模一樣的廣告。
只不過台詞變了，變成了「它比我想象的要小」。
這個嘲諷拉滿的廣告得到了很多職場女性的認可。
她們對lululemon的印象分快速飆升，認為它成了自己的嘴替。
第三個廣告也很奇葩。
當時有媒體譴責耐克的工廠用童工。
Chip又暴躁了。
他的邏輯是。
於是lululemon在《瑜伽雜誌》雜誌做了一個廣告。
在這個廣告裡，Chip老哥又親自上陣，他穿着尿布和嬰兒裝，在縫紉機前工作。然後配了一行字：
說真的，這個廣告，基本是在對轟人類的政治正確。
但真的是很拽。
別人打廣告，要麼是宣傳自己產品多麼多麼好用，消費者多麼多麼喜歡，要麼是宣傳自己做公益，社會責任感非常足。
lululemon打的廣告，既不是效果廣告，也不是正向的品牌宣傳廣告。
你也不知道它圖啥，就是直接噴。
對於常規品牌來說，沒必要這麼得罪人，創意有了，工作沒了。
但對於一個玄學品牌來說，這個拽勁兒非常地吸引人。
會讓信徒更加忠誠。
噴什麼不重要，重要的是【噴】本身。
是勇於樹立敵人這個態度。
信徒們會覺得，這是勇敢，這是向世界戰鬥。
lululemon是什麼？
是戰衣，是盔甲。
我花一百刀買個秋褲，不，瑜伽褲，我會覺得自己是冤種。
但我買的是盔甲，是不是就覺得便宜了？
買，買，買。
今天，我也要干翻這個世界。
5
【門店即教堂】
22年前，lululemon在溫哥華開的第一家實體店，就已經不是一家傳統的服裝門店。
而是一家既可以賣衣服，又可以練瑜伽的場館。
店裡的瑜伽教練是全城唯一一名瑜伽教練。
可以說變相壟斷了整個小鎮的瑜伽話語權。
瑜伽教練需要白嫖場地，lululemon需要初始信徒。
二者一拍即合。
就這樣，靠着【全鎮僅有的瑜伽教練】這個超級傳教士，第一家門店實際上成為了當地瑜伽愛好者的俱樂部。
既然來做瑜伽，就會在店裡買瑜伽褲。
這條褲子有啥毛病，還有哪些改進的空間，都會被lululemon聽到。
能夠直接反饋，還是真實反饋。
收到反饋以後，再進行調整，改進。
反覆改，不斷迭代。
直到讓所有人滿意的產品出現。
剛開始lululemon更像是一家賣場，門店裡放了其他運動品牌，用來抬高逼格。
也不光光是為了抬高逼格，更是一種測試，檢測到底哪些東西是自己用戶真正喜歡的、能夠走量的。
就像算法一樣。
那些不受歡迎的品類被快速替換掉，人肉大數據。
在不斷的迭代中，lululemon的受歡迎程度不斷得到提高，口碑也越來越好。
靠着口口相傳，來場館練瑜伽的人越來越多。
就像滾雪球一樣，lululemon的這家門店成為了當地瑜伽愛好者的聖地。
在此以後，lululemon所有的門店都照着第一家店來，把它變成了一個和消費者直接溝通的場所，而不單單是一個銷售場所。
一個真正的玄學品牌，可以聆聽信眾的禱告和訴求。
這是門店？
不，這是教堂。
有同樣運動偏好的信徒匯集到一起，彼此認同氣味，確定是同一幫子人，感受到組織的魅力，感受到集體的溫暖。
很多人會在這裡找到認同，找到志同道合的朋友。
所以lululemon的門店數量很少，至今也只有五百家門店。
別的品牌，門店就是門店。
lululemon的門店，是教堂。
把門店做成教堂，有兩個好處。
第一，能夠聽到真正的聲音，改進產品。
第二，信徒去教堂不僅僅是禱告，不僅僅是信仰，還有一個很重要的功能是和兄弟姊妹們分享生活。
可以在這裡安放自己的情感寄託。
有事兒沒事兒你都會來轉一轉，逛一逛。
對於品牌來說，都不需要付出任何營銷費用，就能把你勾過來。
還有什麼營銷策略可以比【內心的召喚】更牛逼嗎？
沒有。
6
【信徒】
在外國市場，成為lululemon信徒的人畫像非常統一：
年輕，未婚，沒有孩子，受過高等教育，對資訊敏感，有運動天賦，喜歡旅行，擁有自己的公寓，年收入超過8 萬美元，非常時尚。
擁有足夠的購物力，也願意為精神需求買單。
有能力，有意願。
所以，lululemon才敢於賣出同類產品三倍的價格。
上個世紀90年代開始，女性精英人群數量開始快速膨脹，市場上還沒有來得及給她們提供一個以她們為主角的運動服裝品牌。
lululemon出現了，接住了這個千載難逢的機會。
但接住了，也要把她們留住。
怎麼留？
玄學植入。
一個反常識的事實是，真正的傻子很難被洗腦，因為他理解不了你講的東西，也沒有耐心去思考。
越是聰明人，越是精英，越容易被洗腦。
因為他們聰明，因為他們精力充沛，且很容易反省。
他們會尋找內心的奧義，會自我PUA。
反而那些普通人柴米油鹽醬醋咖啡可樂就夠了，根本沒有精力和心思去尋找什麼宇宙的盡頭，人生的意義。
所以不光是要用產品打動客戶，還得用教義戳中內心。
這時候，男女關係就成了一把利劍。
為什么女生不能穿得更貼身舒適？
為什麼男人認為穿着婀娜就是勾引男性？
以前男人們認為女人只配穿裙子，所以才有了職業女裝；
現在男人又覺得你只能穿職業女裝。
這，公平嗎？
這時候，lululemon成了一種反抗的符號。
越來越多的女性在瑜伽場地以外的場合穿着lululemon。
到了今天，這種穿搭已經在大街上很常見。
這就是，玄學品牌的號召力。
光講理念還不行，還要，貼標籤。
還要不斷提醒客戶，你穿上我們的產品，就代表你有品位。
lululemon把自己的目標客群稱為【超級女孩】（super girl）。
瞧瞧，什麼叫作尺度適中的高級彩虹屁。
因為你是超級女孩，所以才配得上我們的超級產品，配得上我們的超級品牌。
不要覺得我們的產品貴，因為只有這麼貴的產品才配得上你的段位。
你是超級女孩，才有資格入lulu神教，才有資格被我拯救。
你是超級女孩，心疼這點錢幹啥呢？
看看你周圍的同事、領導和老同學，都已經穿着這條印着紅色logo的瑜伽褲了，都已經是超級女孩了。
你還等啥呢？
難道你允許自己不是嗎？
後來，這一套又被他們用在了男性市場。
畢竟，你不能承認你比超級女孩差吧？
啊，這該死的雄競。
7
【傳教士】
一個玄學品牌，不能光有精神領袖和核心理念，還得需要傳教士。
成千上萬個傳教士。
《盜夢空間》里說的嘛，要把觀念植入到對方腦子裡。
讓消費者產生一種想法。
讓消費者覺得這是自己要「主動」買的。
傳教士的功能就是要在消費者心中【根植觀念】，要把消費者轉化為信徒。
就像所有的宗教一樣，傳教士是有金字塔結構的。
最高等級的傳教士被lululemon叫作「全球大使」，有47名。
他們是運動員，瑜伽教練，音樂家。
有打高爾夫的，有鐵人三項的，有馬拉松選手，甚至還有NBA球星。
他們的共同特點是充滿朝氣，無所畏懼，以及看起來很有目標。
很有生命力。
最重要的是，有很多粉絲。
否則傳個屁。
次一級的傳教士是門店大使，有接近兩千名。
都是各大城市的運動KOL。
長跑愛好者，理療師，設計師，拳擊運動員，擊劍運動員，有專注於HIIT的健身教練。
lululemon的全球官網會把他們陽光自信的照片貼出來，並且包含一個簡單的簡歷以及採訪。
每一個人都像是在給黑人牙膏做廣告。
笑容非常有感染力。
聽起來很像傳銷對不對。
傳的就是理念，賣的就是信仰。
最底層的傳教士，叫【門店教育家】，也就是店員。
每到一塊新土地，lululemon的員工首先做的不是銷售，而是【布道】。
結交四方（打入潛在客戶社交圈，尋找當地在運動圈有影響力的門店大使），繼而講經論道（教授瑜伽課程），廣施恩澤（組織各類福利活動）。
待信徒多了以後建設「教堂」（門店），吸納教徒，接着開拓新的教區。
去別的門店，店員會問你喜歡什麼款式。
在lululemon，門店教育家會問你喜歡什麼運動，會給你講解每一個產品蘊含的科技。
店員還被要求不要誇耀客戶穿上lululemon會多好看。
姿態越高，信眾越服。
如果ego太小，唯唯諾諾，信仰就會崩塌。
跪舔的時候，人設就崩了。
消費者既沉醉於這樣舒適的購物體驗，又會對這個品牌產生敬畏。
好厲害喔，導購員這麼專業和高大上，不愧是牛X的品牌，買它准沒錯兒。
被lululemon折服的信徒，甚至會自己來摸索教義，還會義務向其他人傳教。
lululemon在擴張初期很少盲目直接開店或者大肆宣傳，一般先是在目標地開設體驗館（Show room），傳教士們在這裡開設免費瑜伽、健身課程，吸引人們體驗參與。
Chip教主說過：
去教堂禱告和去lululemon的show room練瑜伽，都是為了治療精神內耗。
你解脫了，不得順便「表示」一下？
禮尚往來，是人類的本能。
lululemon的產品不是服飾，而是一種付費信仰。
現在是一個商品過剩的時代，東西不是不夠，而是太夠了。
你千方百計去哄着消費者，用促銷，用面料，用性價比，最後只能越來越卷。
但換個思路，換個策略。
給消費者洗腦，讓他們自己生出需求。
讓他們求着你。
賣？俗了。
是你為自己的三觀投出一票。
8
【傳教】
lululemon在中國的經歷，很好地展示了啥叫專業的【傳教】。
2013年，lululemon進入中國內地市場，在北京上海開了三家Show room。
之後三年人家不賣產品，只上課。
看清楚，我再重複一遍。
三年，人家不賣產品，只上課。
瑜伽、普拉提、舞蹈、柔術，拳擊、劍道，一切能體現逼格的運動項目都能在lululemon免費體驗。
許多人上了好幾年課，都急了。
老師兒，趕緊賣產品吧。
OK呀，你願意買歡迎歡迎，但是在我們Show room里不好意思，就是不賣產品。
一時間各種盜版、海淘滿天飛。
明明一家門店都沒有，但各個瑜伽館、健身房裡充斥着lululemon的logo。
lulu信徒們把山寨、盜版的lulu教義都讀爛了，需要正版教義，需要教主降臨傳授真諦。
耐心，鋪墊，然後引爆。
最終，lululemon在中國正式開賣，很快就成為了中產的新符號。
這就是玄學品牌的方法論，與無解的魔力。
你知道，你什麼都知道。
但你，逃不掉。
全文參考資料來源如下：
【1】.《Little Black Stretchy Pants》by Chip Wilson
【2】.刀姐doris，lululemon為何能超越adidas，成為全球第二大超級品牌？刀姐Doris.
【3】.西蘭卡普，12000字解讀lululemon：「巫師」與「刺蝟」的組合遊戲，增長黑盒growthbox
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