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以下是GGV投資筆記系列第137期。
嘉賓：影刀創始人金禮劍
編輯：張穎
正如每一個頗有歷史卻也在近幾年取得市場規模突破的行業一樣，RPA（Robotic Process Automation，機器人流程自動化）行業正迎來它快速的成長周期。根據《IDC FutureScape:全球人工智能市場2021預測》，2023年全球RPA軟件市場規模將達到39億美元，2018-2023年複合增長率達36%。中國RPA市場也將高速發展，2023年市場規模將達到10.2億美元，2018-2023年複合增長率為64%。到2024年，45%的重複工作任務將通過使用由 AI、機器人和機器人流程自動化（RPA）提供支持的「數字員工」實現自動化或增強。
深究背後的原因，包括造就偉大科技企業的大趨勢和土壤，也無法忽視那些特立獨行、嗅到未來的機遇而躬身入局的創業者們。
2017年，國內RPA市場進入發展期，以阿里、騰訊、百度等為代表的眾多巨頭着手布局，通過項目制的模式服務一些大客戶，中國最早的RPA項目和人才大量湧現，其中影刀創始人金禮劍就是RPA的產品負責人之一，他在公司有一個花名，叫做十布。
「2017年-2019年之間，整個市場還處於萌芽階段，不僅阿里，整個行業都是以項目制服務客戶，用RPA技術幫助客戶實現業務自動化的效果。」金禮劍介紹道。
2019年，一些國內知名的To B天使基金髮現了這個市場的未來，開始尋找優秀的RPA創業者，多家公司加速獲得投資，被大家譽為「RPA元年」。
影刀正是在這樣的背景下誕生，不同於國內其他公司，由於創始人金禮劍的產品人背景，影刀從一開始就摒棄了大客戶、項目制的模式，並沒有做一個TO B的生意，而是定位於「人人可用的好工具、好產品」，就像金禮劍現在說的「我想做一家全球化，桌面級」的產品。
根據影刀的頻頻動作，我們也可以窺探到影刀這家企業身上的標籤：「Think different」。
「兩條船，如果走一樣的路線，經歷一樣的海浪，天氣，海盜，財寶誘惑，那么小船一定游不過大船。小船如果想要戰勝大船，唯一的出路就是往大船相反的方向行駛。」
影刀手機App自動化界面
順風順水的商業化之路
迭代了237個內測版本，多次測試NPS（Net Promoter Score）並獲得內測NPS >30%的情況下，影刀才推出了第一個收費版本。
一方面，金禮劍堅持產品驅動的理念，他認為所有憑藉產品本身實現冷啟動的公司，都必須擁有「迅速迭代、單純依靠產品就能打動陌生客戶」的本事。另一方面，他觀察到了行業開始成熟。
以如今隨處可見的外賣服務為例，外賣用戶增加的前提是外賣小哥的數量足夠多，接單的商家也足夠多。同理，在金禮劍看來，「企業數字化」起源於創辦於2001年、於2016年在倫交所上市的Blue Prism，之所以在近幾年又湧現了不少創業公司，這股風潮的背後一定是大環境逐漸成熟。
在越來越多的企業習慣於使用項目管理工具、在線辦公軟件之後，對它們來說，RPA無非就是模擬出一名「數字員工」或「數字操作員」，幫它們解決數字操作的基本問題，使用門檻並不算高。
金禮劍認為，影刀是一家「靠解決一個個問題來走上層層台階的企業」。創辦之初，影刀最大的問題是，這款產品到底能否做出來並獲得自己的用戶。儘管很多to B類產品的初始階段會在官網上暫時「隱藏」產品下載鏈接，只邀請用戶留下聯繫方式、單獨發送產品，影刀選擇在上線第一天就把產品掛在官網上免費下載，而且並沒有仿效很多to B產品的「產品、實施、交付」三板斧模式，而是不設置任何下載阻礙，不需要繁冗的實施與交付環節。
在解決了第一個問題「產品冷啟動」之後，影刀的第二個問題是「商業化」。
商業化是在產品上線的幾個月後，當時影刀的免費產品群里出現了不少聲音。這些免費用戶逐漸上手並在影刀上動手「寫」了不少程序，以此來替代人力工作。隨着在影刀上沉澱的數據增加，他們開始擔心：這款產品勢必會走向收費，但費用會不會太貴？
影刀的第一個收費版本，個人版被定價為2499元，企業版則是幾萬元。第一位用戶一下就買了15個賬號，影刀還給他打了8折。首月影刀實現了20多萬元營收，金禮劍發現，一不小心公司的現金流就「正」了起來。
影刀應用市場界面很快，影刀已經達到每月近百萬元產品收入，用戶端的認可讓金禮劍開始對中國RPA軟件的「土壤」更為自信，並意識到影刀將享受高速成長所帶來的市場紅利。
與此同時，影刀為自己拋出了第三個問題，如何實現「高效、快速、規模化的付費轉化」。
目前的影刀仍在解決第三個問題的過程之中。但無論如何，金禮劍對影刀的期許已經不同於幾年前。他曾經告訴同事，影刀的目標是切一塊「5公里直徑」的市場蛋糕，並且試圖成為一家百億人民幣的公司，在獲得了階段性突破後，便把這個目標改為切一塊「50公里直徑」的市場蛋糕，並且希望讓企業擁有「百億美金」價值。
金禮劍欣賞的企業是Notion，一款海外的知識管理軟件，並且他十分欽佩其僅僅擁有300餘位員工，卻能創造1.8億美金的收入，他認為Notion做到了真正的產品驅動，沒有像很多軟件企業那樣僱傭大量的線下團隊，而且Notion不僅是一家全球化的公司，還是一家兼顧to C與to B的企業，2021年的用戶量達到了2000多萬。
金禮劍也在逐漸規劃影刀的全球化進程，他希望先進入軟件市場更為成熟的歐美市場，而非東南亞市場。並且他仍然希望以產品的創新優勢來打入新市場，而非搶奪新市場當中有限的現有用戶。
做好產品，全世界給你讓路
創辦影刀之前，金禮劍曾負責阿里巴巴的RPA業務部門。Blue Prism上市後，2017年，BAT等國內大廠逐漸看到RPA的趨勢，以針對大企業的項目制服務敲開了RPA這扇門。
在阿里巴巴時，他接觸到很多電商商家，儘管一些電商中小企業此後也成為了影刀的客戶，但影刀這款產品本身是「去行業化」的：這款產品只維持一個最簡單的交互狀態，不會針對任何行業進行定製，而希望請用戶把自己個性化的需求「寫」到影刀平台上去運營。
不過分依賴客情關係，也不過分依賴銷售手段，這是影刀的原則之一。金禮劍對產品的執着來自於他的邏輯推導。他認為，RPA市場如今能夠支撐一家上市企業，那麼在RPA行業，怎樣的模式才是最有效，並且能夠為客戶帶來最大價值？
金禮劍當時的邏輯是，打造一款讓業務人員，甚至IT小白用戶也能輕鬆用起來的產品，從某種程度上，這樣的邏輯也有些像近年大火的編程語言Python。
而如何去創造這樣的產品？他想到了借鑑特斯拉遵循的「第一性原理」。
馬斯克希望大幅度降低純電皮卡的成本，為此，它推出的純電皮卡Cybertruck不提供任何油漆，讓車主自己來噴制喜歡的顏色；馬斯克發現車輛的曲線型設計的生產成本很高，因此把Cybertruck設計得像一個方方正正的「盒子」；為了降低汽車的焊接成本，Cybertruck使用了一體壓鑄結構。可以說，馬斯克針對Cybertruck的所有動作都在圍繞着自己最大的目標「降低成本」來展開。
影刀個人中心界面基於第一性原理思考，影刀定下了自己「特立獨行」的策略。為了打造一款讓小白用戶也能用起來的產品。雖然影刀是「去行業化」屬性，但早期仍然邀請了很多電商行業的客戶。因為影刀是看中電商客戶更為開放，更願意嘗試新產品。
為了服務小白客戶，影刀面臨兩個選擇。一個是給客戶一個所有功能都具備的「精裝修交鑰匙」版本，另一個是引導用戶去搭建自己的自動化流程。
影刀選擇了後者。「授人以魚不如授人以漁」，金禮劍希望引導用戶去掌握這項技能。
因此，影刀既包含個人版的免費與收費版本。也就是說，一位對產品需求較強的個人用戶可以免費使用，也可以購買個人收費版，享受到更加完善和及時的服務。而企業可以按照需求去購買企業版本。
這一方面遵循了金禮劍希望讓個人用戶也可以使用RPA，為自己的工作提效，「讓人不必像機器一樣工作」的初衷，也能夠服務於更為主流的企業用戶。
影刀的特立獨行還體現在定價策略上。對金禮劍來說，第一款收費版軟件的定價甚至有一些「拍腦袋」，此前RPA同類產品的平均價很貴，但金禮劍認為影刀一定要比同行的價格更低，低到讓個人用戶頁可以接受的範圍。
這個「激進」的價格策略曾造成公司內部的討論。而金禮劍給出的理由是，作為一家商業化企業，影刀的目的是獲取更多商業利潤，但他更期待的是一個合理的商業利潤，而非暴利利潤。
隨着組織效率的提升，用戶規模的變大，這款產品的邊際成本將會逐步遞減，低價並不會帶來低利潤。「用戶呈指數級增長，價格呈指數級下降」便是他的終極目標。
回到金禮劍最重視的產品端，他的特立獨行在於把「產研」部門當成為公司「開源中心」而非「成本中心」來看待。他希望強化影刀依靠產品為用戶提供價值的理念，因此在產研上敢於不做預算封頂，敢於不停去招聘能人。
這是一件聽上去簡單，實施起來卻困難的事情。在金禮劍看來，當一位曾就職於大企業的研發人才提出較高的薪資要求，很多企業會猶豫，但影刀會更果決地作出決定。
他形容影刀這幾年，在產品研發方面的心態「越來越開放，錢越投越多」，因為客戶不會為情懷買單，他們只會長期選擇真正能幫助他們實現價值的產品，所以影刀必須與時俱進。
影刀桌面軟件、Web程序自動化界面
堅持首先為客戶提供價值
在走向願景的過程中，影刀走過了一些彎路。由於付費產品帶來的現金流非常健康，融到的資金只能暫時地「躺」在賬上，金禮劍曾經打算突破RPA這個定位，把方向延展一下。
但是當大家向其他方向投入的時候，卻發現盲目擴張並非目前階段該做的事情。上個月，影刀內部總結時，金禮劍談到一套「野心替代」的邏輯：野心會驅動大家做很多事情，但是那些事情未必會為社會、企業與個人創造價值，行業效率也沒有產生太大的提升，這時大家就需要停下來。
他認為影刀的初心是將RPA定位於一個各行業通用的、幫助組織效率提升的工具，致力於讓高效打敗低效，用「高效」為整個社會創造價值。
前面兩年，影刀一直沒有真正的銷售人員，而是只有幾位同事參與客戶服務工作，其中還包括金禮劍本人。但如今的影刀已經擁有了自己的銷售團隊，與一套獨特的銷售服務理念。
由於客單價並不貴，影刀內部的銷售人員並非大客戶銷售人員，更是面向更多中小型用戶的產品銷售。大家都沒有大企業銷售經驗，因此「摸」出了一套道路：即影刀的銷售一定要夠專業、懂產品，「以陪客戶喝酒打訂單為恥，以專業為榮」，要「像擁有醫生一樣的專業性去服務」。銷售人員在影刀內部被稱為「布道師」，因為「有信仰才能做布道師，懂業務才敢布道」。
身處杭州的影刀甚至提了一句具有杭州本地特色的口號：去靈隱寺求神拜佛，先保佑客戶賺錢，我們才能賺錢。
此外，影刀十分重視對客戶的服務。在金禮劍看來，中國目前的SaaS產品現狀仍需要大量服務，即強化對SaaS產品的意識灌輸。
影刀眼中好的服務是持續為客戶帶來價值。客戶不會因為一顆月餅認可影刀，但會因為持續的價值輸出而買單。反之，不如讓服務人員去走訪客戶，即便這其中產生的差旅費與薪酬將耗費更高的實際支出，但這才是客戶真正需要的。
像農民一樣耐心做好土壤
說到底，不管是產品與服務觀念還是內部管理，影刀都沒有受到過多外界影響。金禮劍承認自己總是依靠自己的邏輯做出決定，但這些邏輯更多源自他的初心，而非與其他同類企業的比較。
在管理方面亦是如此。影刀設置了「CEO面對面交流會」，所有層級的員工都可以提問CEO各類問題，甚至包括公司收入這些略顯機密的問題。
影刀內部從不承諾未員工規劃終身的職業計劃，因為金禮劍清楚，影刀只能承載很多員工的一段時光，如果有企業以更好的薪酬條件邀請他們，員工可以為自己而考慮而跳槽，影刀依舊會保留大家的期權。
金禮劍概括，影刀就是一群自認平凡的人碰到了一起，剛好市場不錯，就帶着大家一起往前走。這群務實、節儉的人撐起了這家企業，也使這樣「腳踏實地仰望星空」的風格延續下來。
對於這家企業，金禮劍希望創建一個規則透明的「江湖」：每個人都能實現自己的小夢想，也能看到自己的晉升通道。
令人意外的是，影刀成立這3年余，員工有清晰的大方向與原則，但從不主動設定明確的KPI，例如應收與續費率等。這也是金禮劍自己的風格：管理可以守住企業的「下限」，氛圍才會決定企業的「上限」。有自驅力的組織何必通過強管理，金禮劍不打算在「下限」上做過多動作，而是打造一個更好的「上限」氛圍。
金禮劍去年給自己定下目標：建立科學的管理制度，好的企業土壤和人才密度，他自己笑稱三個目標當中沒有一個與收入有關，因為當像農民一樣耐心去做好土壤，自然有許多種子能長出梧桐樹，梧高鳳必至。
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