娛樂資本論 - 資訊｜芒果TV迷綜「小宇宙」構建之路－鑽石舞台

May 12 Thu 2022 17:00
娛樂資本論 - 資訊｜芒果TV迷綜「小宇宙」構建之路

迷綜賽道

TA，改變年輕人的社交方式，深度影響青年娛樂消費；

TA，推動超百億實體產業；

TA，以此為原點，芒果迷綜元宇宙開花結果.....

六年七季頂牛燒腦第一綜

打開青年娛樂新方式

當下，《大偵探7》播出正如火如荼。截止目前，全七季總播放量已超200億（骨朵數據），微博主話題量超335億。

作為芒果TV迷綜賽道鼻祖，七季開播，熱度依然領跑。3月骨朵全網綜藝熱度排行榜，《大偵探7》穩居首位。在Q1全網50多檔綜藝中，9.2億月播量，斷層領跑。播出過半，就已收割微博熱搜122+，全端熱搜638+，節目話題閱讀量已超50億。

封神的播量和熱度背後，節目直接推高了年輕群體對高沉浸推理的狂熱。線上追綜到線下體驗，成為眾多年輕人社交娛樂首選。2016年《明偵》首播，2017-2021年，線下推理遊戲行業閃電式增長，劇本殺市場規模增長超800%，2022年市場估值超兩百億。

沒有哪檔綜藝，能如此深刻影響當下年輕人的社交方式和娛樂消費。

好看燒腦內容風靡Z世代

《明偵》為什麼有如此大的魔力？

「燒腦又好玩」，這是網友和嘉賓給到《明偵》的統一評價。

1. 推理綜藝首發，智力即魅力

市場首部「推理」綜藝，《明偵》在一眾「合家歡」和「下飯」綜藝中獨一無二，受到年輕群體熱捧。節目深刻洞察Z世代「智力及魅力」的高階審美喜好, 推理綜藝所推崇的高情商高智商，直擊年輕觀眾喜好，節目成為身份認同的社交貨幣，掀開青年社交熱潮。

2. 獨一無二沉浸體驗

「30%跌宕劇情+40%娛樂搞笑+30%推理能量」構成節目三大內核。懸疑主題連續劇、經典高能回憶殺、隨時隨地的爆梗、分集百變造型，都精確契合Z世代看綜核心需求——帶來最簡單的瀑布流般的快樂和感動。劇情式層層遞進的推理和搜證遊戲，為網生代們帶來更為沉浸的「虛擬化」遊戲體驗，燒腦上頭不可自拔。

3. 迭代生長的團魂

節目的呈現是雙向的奔赴，嘉賓貢獻了最全情的節目表現。雙商在線顏值爆表，劇情加持，嘉賓優質吸引力促使大規模觀眾成為固定嘉賓的「團粉」，節目構築了龐大忠粉群體。

六年七季，IP進化，忠粉養成。從推理黑馬到穩坐市場迷綜C位，到建立明偵宇宙。嘉賓的組合凝結成《明偵》的內核與靈魂。忠粉群體則不斷迭代生長，成為不可複製的內生推送力量。

4. 「年輕，沒有不可能」的團隊

從平均員工年齡28歲的芒果TV成長起來的主創團隊，天生更能捕捉網生代的內容喜好。《明星大偵探》的誕生，就是主創團隊基於為新生芒果TV打造一款有辨識力的綜藝，排除萬難，力推「遊戲推理」的一次前瞻性的博弈，源自職業「直覺」，嘉賓選擇兼具「娛樂性」和「智商高光」，這些嘉賓最後成為了節目的靈魂人物。

晏吉工作室作為「明偵」系列《大偵探7》的全新幕後，同樣是芒果TV優秀青年團隊代表之一。作為芒果TV最年輕的製片人，晏吉成長於《明偵》1-3季編劇導演一線崗位，後獨立帶領團隊製作了芒果TV出圈戀綜《女兒們的戀愛》1-4季、芒果TV年度青春廠牌《青春芒果夜》1-2屆、爆款現象級女性勵志綜藝《乘風破浪的姐姐》第一、二季，憑藉對青年潮流更敏銳的捕捉和更貼近青年情感訴求的表達，他為《大偵探7》帶來了全新的生命力。「明偵」始於推理，但不止於推理。《大偵探7》在硬核推理的基礎上，更加注重故事性，強調對人性的探究和對社會議題的思考。「明偵更會講故事了」、「哭死我了」成為新一季觀眾普遍共鳴。

工作室平均年齡26歲，核心成員大多為90後，甚至95後，人生經歷和專業屬性各異，差異化的成員構成產生了意想不到的化學反應，各種跨界腦洞反哺創意策劃，造就了一支用年輕創造一切可能的團隊。

5. 廣告也好看

讓廣告成為原生IP的一部分，讓廣告也好看，是節目團隊的精益求精的堅守。原生劇情/線索/場景/嘉賓口播/花字/定製歌曲均可圍繞品牌賣點創意定製。

品牌功能與品牌情感陪伴雙管齊下，觀眾看節目、被安利、被種草到購買同款成為節目日常。好玩、青春、解密的內容深受廣告品牌喜愛，《明偵》也成為芒果TV綜藝賽道吸金王。

現實觀照青年文化價值認同

「感動」和「收穫」是《明偵》觀眾給到節目的高頻評價。《明偵》六季合計62案，30+案件直面當下社會話題，第七季開始，更與最高人民法院聯合推出《大偵探合議庭》，深入推動全民普法教育，用不斷進階的青年文化影響力勾連屏幕內外。不止步於娛樂懸疑，更從現實觀照里收穫大批年輕觀眾的價值認同。

縱觀好的文藝作品，必定從主流價值觀散發深層次魅力。節目從選題上緊扣時代主旋律下的人生百態，讓卷襲在社會大潮下的觀眾感同身受，正能量在懸疑劇情里得到升華。如從民族大義，鋪陳個人價值選擇的宏篇敘事。《宰相請點燈》傳遞「盪盡填下不平事」的家國情懷；《芒城風雲》，愛國青年「捐軀赴國視死如歸」，傳遞民族責任和家國大愛，表達對當下生活的感恩和敬意；

如鏡像社會熱點和痛點，善與惡的選擇中傳承正義和溫暖。《飛躍子午線》從「元宇宙」出發，最後落點在「無論時空如何變化，愛的人才是我們與世界最真實的連接」；《恐怖童謠》呼籲關注兒童保護；《沖不上的雲霄》《心酸的offer》向「職場霸凌」「職場潛規則」說NO；甄漂亮整形醫院系列《都是漂亮惹的禍》三部曲，直擊「容貌焦慮」，引導自信面對現實的真善美。

節目的娛樂表達是青春詼諧的，但絲毫不掩蓋社會話題的嚴肅性，觀眾跟隨嘉賓在探案推理中用更加年輕化的視角發現和提出問題，將正義和價值滲透於故事人物命運的選擇里。

從迷綜「宇宙」到「元宇宙」

打開產業新格局

以《明偵》IP在內容市場和青年文化市場深厚影響力為基淀，芒果TV深耕迷綜賽道，將優質內容擴展為產業格局，芒果TV迷綜「元宇宙」布局，已經繁花似錦。

1. 從《明偵》到懸疑係列的長視頻內容賽道布局

芒果TV已經在懸疑賽道上布局2檔王牌迷綜IP，2檔衍生綜藝，2部互動劇集。2019年推出《密室大逃脫》，一經播出便獲得全網實力認證，前三季節播放量達到74.5億；《名偵探學院》，至今已成功推出四季，豆瓣平分穩定在9.2；線上演唱會<NDNZ頂牛演唱會>明偵男團女團原地孵化；互動微劇《目標人物》打造全新互動劇模式；線上有聲劇《明星大偵探》打開明星互動真人秀改編成有聲劇的首次嘗試……

2022年，芒果TV繼續深耕匠心打造懸疑綜藝帶，《密室大逃脫》第四季將真誠回歸，同時全新實景沉浸式推理綜藝《推理開始了》也將重磅上線。

縱觀市場，芒果TV帶動了迷綜賽道的火熱，市場陸續有其他推理綜藝的跟進，但無論從節目熱度還是口碑，仍難以與芒果迷綜平分秋色。無論是場景打造、劇本演繹，還是嘉賓適配，用戶黏性，《明偵》都更勝一籌。

2. 實景文娛打造青年文化產業新地標

以迷綜IP為衍生，迷綜內容宇宙逐步豐滿。在熱播內容風口上，芒果TV開始拓展線下商業版圖，從潮流周邊、主題盲盒文創衍生到實景娛樂產業，全面進擊。

2021年4月，芒果TV首家《明偵》線下實景娛樂旗艦店MCITY在長沙開業，11月，MCITY上海店啟動，背靠湖南廣電，以全新沉浸式文娛品牌布局新賽道，期待成為青年文化新地標。

芒果TV以互聯網思維打造裂變式文化產品，用內容體驗思維開闢年輕消費市場，實現IP、平台、產品、市場和青年文化的串聯，迷綜賽道基於芒果生態，展現出獨一無二的產業鏈價值。

3. 元宇宙全新探索迷綜小宇宙爆發

2022年，「元宇宙」在媒體和娛樂界成為新話題，如何利用高科技虛擬概念故事來豐富明偵話題，達成這一代人對科技和新世界的期盼，芒果TV已經布局數字藏品業務，開展芒果元宇宙新探索，《明偵》也已經在節目內容里做出嘗試。

圍繞《明偵》經典案件衍生形象數字藏品已經上線，虛擬賽道已經開啟，基於青年用戶和推理遊戲的迷綜與「元宇宙」天然耦合，為迷綜「元宇宙」能量賦予了更大想象空間。

穩占賽道壁壘優勢

優質IP打造商業王國

隨着Z世代逐漸成為市場消費主力軍，這群年輕人也成為品牌想要俘獲的核心目標。

藝恩數據顯示，《大偵探7》24歲以下受眾占比超68%，更細分的芒果數據說明，受眾中一線和新一線城市占比超37%，北上廣和江蘇、浙江、福建等發達省份地區青年用戶更為集中，迷綜賽道精準聚集了大量懂生活、愛消費的Z世代圈層。

以迷綜兩大IP《明偵》《迷逃》為例，權益合作品牌已超57家，品牌囊括3C、網服、食品、飲料、遊戲、汽車行業，攜手品牌在各大行業營銷峰會中斬獲金獎無數。

芒果自製綜藝本身具備內容共創先天優勢，迷綜又自帶年輕娛樂屬性，非常具備年輕標識，芒果迷綜是幫助品牌年輕化最佳的宣傳載體。品牌氣質匹配人設，品牌線索融入劇情，品牌定製專屬劇場，品牌聯動內容共創，內容真正和品牌玩起來，成為品牌營銷發動機。

依託產業生態，迷綜營銷也從IP走向IP+，以連續五季合作的OPPO為例，IP+宣推—深度捆綁品牌聯合官宣，引爆話題，同上主榜熱搜3次：IP+內容— 趣味劇情深度融合產品賣點，場景化造梗種草，用戶直呼上頭；IP+電商 — 多元內容引流電商，助力售賣，引爆新品發售日；IP+線下 —《明偵校園行》攜品牌全國10城高校巡演，影響用戶1500W+；

調動年輕觀眾注意力和情緒價值、從內容共創、產業生態上打通營銷勢能，芒果迷綜能為贊助品牌打造最具話題和網感的娛樂營銷方式，為品牌帶來可觀的口碑轉化和銷售轉化，品牌和IP實現了共生共贏。

在懸疑推理內容和遊戲風靡年輕群體的當下，最能抓取年輕用戶的關注並獲得青睞，芒果TV的迷綜賽道無論在用戶力、內容力、營銷力上顯然都有不可複製的壁壘優勢，是品牌年輕化借勢出圈的火熱陣地。

隨着迷綜「元宇宙」開花結果，芒果迷綜也將為品牌營銷打開新的天地。

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