鑽石舞台

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編者按：

越來越多年輕人，不再「迷信」大城市、大公司。

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大部分公司，對於銷售團隊的要求，首先強調狼性銷售文化，即敢於進攻；然後還要善於戰鬥，即向更加專業化的銷售方向進化。

非常不幸，銷售界這兩個真理級的準則，對於SaaS這種訂閱服務的銷售來說，是兩個歧途。

01在訂閱服務銷售中，狼性其實是一個劣勢

首先說明，銷售的狼性，並不是一個貶義詞；事實上它一直是個褒義詞。因為銷售狼性，代表了一個銷售強大的成交能力。對於銷售組織來說，沒有什麼比這更重要的了。

不過對於SaaS銷售，也就是銷售訂閱服務來說，銷售的狼性如果發揮過度（事實上這沒法控制），卻是對客戶合作的一項最有殺傷力的破壞，都沒有之一。

為啥呢？

根本上，訂閱服務銷售與B2B或軟件銷售，雖然都是銷售，但本質上是兩種不同的路徑。

從這張圖上可以看出二者的路徑差異：

1）廠商或服務商的銷售責任範圍不同

軟件銷售是把客戶放在半路（A點），讓客戶自己探索後面的路，導致客戶很大可能到不了目的地。

而SaaS銷售會深入到客戶業務價值實現，即雙方先對業務的績效目標達成共識，「說好」而不是「好說」。

2）獲利點不同

為什麼會出現責任範圍的不同？因為獲利點不同。

軟件銷售在交付的同時獲得收入，關閉銷售（A點）；而SaaS銷售除了首年第一個獲利點外，之後還有N個獲利機會。

3）買家身份發生變化

在SaaS銷售領域，90%以上的情況是，銷售面對的是業務買家（business buyer），而不是IT和採購部門。這些業務買家通常是最終用戶，他們不關注你的產品功能和特性，而是一門心思地想達成他們的業務成果。

在交貨這個環節，並不構成客戶購買的信心。狼性銷售雖然可能做到強行成交，但最大可能是把這個合作搞廢了（原因大家都清楚）。

4）以往的培訓和訓練，很難派上用場

目前絕大多數SaaS公司，狼性銷售的養成，包括方法論、打法、工具、培訓、招聘、考核等等，都是為了應對IT和採購部門的，而非業務採購者。

誤用銷售模式，加上狼性文化的推動作用，對公司最直接的損害，是收入的損失。

比如，假如某行業客戶的平均生命周期是3年，強行合作的客戶，大概率會在次年流失。這樣，從這一家客戶身上，直接損失可達60%以上。

這是一件細思極恐的事，但在狼性銷售文化的環境下，大家對此熟視無睹。

在為一家SaaS公司做銷售培訓時，一位銷售總監問我：「即使拿到30%的收入，也總比沒收入好啊！」。

所以，這就是狼性銷售團隊的問題所在，永遠把目標設定在銷售成交。這就使SaaS銷售封閉在一個很小的收入空間內。

02解決方案銷售也不靈了？

純粹的狼性銷售文化，本身並沒有實際的銷售競爭力。但是如果為狼性銷售賦予新的銷售方法論，那就不一樣了，如引入解決方案式銷售。

的確，解決方案銷售模式，比關係型銷售和單純的狼性銷售，還是前進了一大步。但即使如此，它也不適用於SaaS銷售。為什麼？

解決方案銷售的基本套路是，銷售會問客戶各種開放式的問題，試圖從中發現客戶的痛苦。然後把這種痛苦擴大化，並讓客戶認為這是一個急需解決的問題。最終引導他們花錢購買解決方案。

不幸的是，解決方案銷售在銷售訂閱服務時，有三個明顯的硬傷：

首先，業務買家都是帶着要解決的業務問題，目標明確、有備而來。所以他們不會花時間，聽你發掘痛點、提出解決方案那一套。

其次，解決方案很容易把項目搞大，這樣客戶會把功能無限擴展，擴大到他們自己也從來不想去的地方。結果常常導致複雜的定製和痛苦的實施。

最後，解決方案銷售的本質，是圍繞RFP（Request for Proposal）的響應，以及基於合同的交付。這對後續的實施和客成，都會埋下未知的隱患。

最重要的是，解決方案銷售的成本高，但效率低。無法滿足SaaS獲客的效率要求，也不能保證效益要求。

很多銷售問我，為什麼屢試不爽的解決方案銷售模式，碰到SaaS怎麼就不靈了呢？

03客戶的採購模式和決策過程，都變了

RFP（Request for Proposal），是軟件銷售繞不開的套路，可以說，軟件銷售要贏就一定贏在RFP上。

但基於訂閱服務的SaaS銷售，遊戲規則變了；無論是客戶採購模式，還是決策過程。

首先，只有那些最清楚理解客戶業務成果（business outcomes）的銷售，才可能贏得合作機會；而不是圍繞RFP的纏鬥能力。

其次，客戶有沒有預算，已經不是採購立項的決定因素；而以金錢換價值才是採購的目的，即在儘可能短的時間內，實現業務價值。

所以，只要幫助客戶達成業務成果，客戶並不會刻意計較花多少錢（其實是花更少的錢）。

最後，基於合同的售後服務承諾，對於SaaS業務已無任何意義。如果達不到採購目標，客戶隨時可以解套；而最終受損失的，還是SaaS服務商自己。

可見，傳統銷售練得的一身功夫，在SaaS銷售中，派不上太大用場。

另外，客戶決策過程也發生了變化，從基於RFP的交易，變為基於業務成果的交易決策方式。

無論是狼性銷售方式，還是解決方案銷售模式，在基於業務成果的交易模式下，都不再靈光。

04基於業務成果的銷售

我們把解決方案銷售和業務成果銷售做一個對比，就很容易理解二者之間的本質差異。

解決方案銷售對客戶說：你有這些問題亟待解決，我們的解決方案可以幫助你解決，別猶豫了，購買吧。

而業務成果銷售說：這就是我們幫助你解決業務問題的方式，我們來試一下，看看結果如何。

所以，SaaS銷售，必須由擅長需求、合同和承諾的傳統B2B銷售，變成「講理」的內涵式銷售。反之，如果你仍然談些價值、技術、功能什麼的，銷售交流就會變成尬聊。

基於業務成果銷售的前提，是首先必須發掘和定義客戶的業務成果，然後排列出它們的優先級。最後把你的產品服務與業務成果一一對應起來，銷售任務就完成了。

這個過程說起來容易，實際操作起來還是有相當的難度，比如業務成果的價值定義。

所以其本身就需要一套方法論，業務成果定義大致的框架如圖所示。

更為關鍵的是，這些定義的業務成果，將貫穿整個客戶生命周期，而不只是為了銷售。

這樣，實施交付和CS團隊，在後續的服務過程中，也能繼承和發揮這些業務成果，擴展收入、續約續費也容易得多。

05重構SaaS的銷售模式

很多SaaS銷售認為，只要在現有銷售模式基礎上，修修補補就可以滿足SaaS銷售。

事實證明，這並不可行。要從根本上改變，就必須重構SaaS的銷售模式；而重點不再是各種銷售打法，而是從定義業務成果開始。

以往的銷售，只要能說幾句行業行話，就能與客戶拉近距離。但在SaaS銷售時，這些套路基本不起作用。

銷售必須熟悉行業的關鍵業務指標是什麼？客戶在這些業務方面面臨的問題和挑戰是什麼？以及客戶會如何定義成功標準？

大體上，基於業務成果的銷售過程，有5個關鍵步驟：

1）找到和提煉客戶所要達成的業務成果。

2）驗證結果是否為真。這有很多方法，如：看客戶是否最在意這些結果，以及有沒有為這些結果設定績效指標？

3）向客戶展示你的服務，是如何幫助客戶達成業務成果的，如從POC到POV方法。

4）驗證業務成果是否真的達成。包括成果的可衡量性和定義成功的標準。

5）把它們做成計劃文檔，便於客成服務和結果跟蹤

從這5個方面開始，重新梳理銷售方法論、銷售流程、CRM客戶profile、招聘、考評體系和銷售佣金等。

基於業務成果銷售的道理很簡單：所有客戶都是講理的，所以銷售也要有同理心。沒必要迫單逼單，更不用一本正經地嚇唬它們，因為誰也不傻。

寫在最後

在服務中我也發現，融資越多的SaaS公司，其容錯率也就越高。很多公司不是不知道目前銷售模式的問題，而是對長期建立起來的銷售模式，做大幅度的轉型，沒有緊迫感。

但是，至少不要在歧途方向上，再加倍努力了，因為那樣最後就無法回頭了。

SaaS銷售有兩個看起來「十分正確」的歧途：一是狼性銷售文化；一個是B2B的專業銷售精神，比如解決方案銷售。

如果一家SaaS公司銷售，在這兩個方向上同時發力，很可能產生大量爛尾合同。看到的只有巨高的成本（CAC和CRC），而沒有增長。

這對SaaS企業來說，是極為致命的。

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