鑽石舞台

在 A醇抗老品類，HBN 已成為具有代表性的中國品牌。

如果你是一位護膚黨，這兩年一定聽說過一個抗老公式「早C晚A」，即晨間使用含有維生素C 的產品，夜間使用含有 A醇（學名視黃醇）的產品，從而達到更好的抗老效果。

據千瓜數據，僅在近一個月內，「早C晚A」的小紅書筆記數就超過了 3000 條。而這個抗老公式快速傳播的背後，離不開其中的功效性成分「A醇」的熱度助力。

▍炙手可熱的「A醇」，在三年前卻是一個空白市場

「A醇」在近兩年的市場中熱度究竟有多高？一些市場數據可以作為佐證：

據用戶說數據，2020 年視黃醇成分產品備案較 2019 年同比增長了 100%。除此之外，在 2021 年最受用戶關注的功效成分榜中，視黃醇成為了用戶最關注的抗衰護膚成分。

●數據來源：用戶說《2021 線上 A醇市場消費分析報告》

但是反觀 2019 年以前的 A醇賽道，幾乎完全是另一派景象：

2017-2019 年，A醇成分產品的年均備案數不超過 700 個，其中中國品牌產品僅占 1%。而 360 指數顯示，從 2017 年至 2019 年 1 月，「A醇」和「視黃醇」關鍵詞的互聯網熱度和關注度無限趨近於 0。

這樣的強烈對比讓品牌星球更加關注，作為行業內公認科學有效的抗老成分，為什麼 A醇在 2019 年以前並沒有受到消費者和市場的廣泛關注？

第一，是「A醇」成分的技術難題。即使 A醇的功效受到認可，但是強功效的背後也伴隨着易失活、不耐受等問題。直到今天，仍有用戶在使用 A醇時會面臨這些問題。因此對品牌來說，如何「用好」A醇一直具有研發技術上的難度挑戰。

第二，是用戶對抗老產品的品牌心智。抗老屬於進階型的護膚需求，所以 2019 年之前，大家更青睞於在擁有成熟經驗和口碑積累的國際品牌中，去選擇抗老相關的產品。

而彼時大部分國貨護膚品牌還停留在「補水保濕」的基礎階段。在 2019 年歐特歐國際諮詢發布的「雙十一面部護膚天貓 TOP30」中，熱門的抗老產品均為國際品牌，其中為數不多的國貨品牌，產品關鍵詞均為「補水保濕」。

●榜單入圍的大多為國外品牌的抗衰單品，少數國產單品均為補水保濕產品

第三，則是用戶整體對於護膚和成分認知的大環境還不成熟。「早C晚A」是一種產品活性高，原理複雜，使用要求更高的進階護膚方法。這不管是對護膚博主 KOL，還是普通用戶的認知要求都很高。

在 2019 年的整體環境中，用戶對「成分」有了一定的理解，但對於護膚還沒有非常深入和系統的原理認知。因此即使不少國際大牌已有 A醇成分的產品，也並沒有在中國市場圍繞 A醇做內容宣傳和聲量拓展。

總結來看，A醇產品在當時的境遇是，研發有難度、市場有空白，但用戶卻開始對 A醇有了新的需求趨勢，這三件事加在一起同時意味着機遇。

品牌星球注意到，在 2019 年尚為空白的國內 A醇市場，仍有一個中國品牌看到了機遇，並在很早的階段入場，一路助推這個品類的發展——這個品牌就是 HBN。

▍新成分的興起，往往意味着彎道超車的機遇

在魔鏡市場情報的一份報告中，品牌星球了解到了 HBN 成立三年內的一些市場表現。

在國內 A醇市場相對空白的 2019 年，HBN 的 A醇產品市場規模已經突破 500 萬。而到了 A醇開始起勢的 2020 年，HBN 依然保持住了行業中的先發優勢，在 A醇產品市場規模上超過了歐萊雅、朵梵、珀萊雅等國內外的大品牌。

▍「早C晚A」的用戶群體，最看重的是真實科學的「功效」

從當時的第一個產品，到如今的數十款 SKU，HBN 提到其超過 95%的產品都通過了權威第三方人體功效檢測，直接呈現給消費者真實的產品效果。

而今天的結果似乎也證明，讓用戶只為功效買單，更坦誠地以實驗作為溝通基礎，HBN 這樣的思路在當時成功地打開了市場，在今天也仍然有效。

▍「A醇」的下一發展階段，或許是大量真實用戶數據反哺產品研發

●《與光同行的她們》宣傳海報（左滑查看更多）

同時，HBN 也藉此發起了「與光同行」關愛計劃，將一次 Campaign 轉化為更長期的品牌動作，呼籲更多用戶關注肌膚光老化傷害，向用戶展示出一個更科學全面的抗老護膚觀念。

▍品牌星球探討

品牌星球會員社群