前有米哈游《原神》全球爆火，後有完美《幻塔》連續霸榜，而在近日騰訊發行、祖龍研發的新游《諾亞之心》也正式上線。目前二次元開放世界細分賽道格局怎樣？《諾亞之心》上線會給市場帶來怎樣的影響？營銷上，二次元開放世界細分賽道有哪些營銷動作，背後展現了怎樣的營銷思路？米哈游《原神》說明了二次元+開放世界題材大有可為。在利益驅使下，國內已經有不少遊戲廠商開始嘗試這一條賽道。根據DataEye研究院不完全統計顯示，目前該賽道產品如下圖：從產品數量來看：二次元開放世界玩家寥寥。《原神》給市場帶來一次強烈的衝擊，同時揭開了二次元開放世界的神秘面紗。整理發現，《原神》從首測到上線大約用時15個月，《幻塔》從首測以來經過14個月的產品打磨才正式上線。由騰訊發行的《諾亞之心》，從首測到上線時間也超過9個月。從下載維度來看：二次元開放世界品類關注度在上升。根據七麥數據對比三款產品後發現，iPhone端首日下載數據中，剛剛上線的《諾亞之心》卻領先於其他兩款界產品，也說明國內玩家對二次元開放世界產品有一定的傾向性，貼上相關標籤就足以吸引更多玩家關注。從收入維度來看：二次元開放世界並不是吸金的保障。根據七麥數據預估收入顯示，《原神》iPhone端在上線初期連續4天收入超過180萬美元，而《幻塔》也在前三天保持上漲，表現出不俗的潛力。相反，《諾亞之心》整體收入情況並不理想，與另外兩款產品差距較大，也說明「二次元開放世界」的標籤並不是高收入的保障。DataEye研究院通過上述幾個維度的梳理，從中獲得幾個關鍵信息：信息點1：這次難以跟風。國內遊戲市場有一個特點：跟風。意思是哪個題材在市場上爆火，模仿者便接踵而來。但自《原神》上線以來，國內市場卻沒有出現盲目跟風，也沒有急於求成。例如後來的《幻塔》從首測到上線用時14個月，而《諾亞之心》也用時超過9個月來打磨產品。還有不少項目仍在立項階段。信息點2：從單機到MMO品類的嘗試。《原神》本質上是一款單機二次元開放世界，簡化的內容有助於玩家對開放世界的探索。而《幻塔》和《諾亞之心》在二次元開放世界的基礎下加入更多MMOPRG元素。可從實際情況來看，目前這兩款產品並沒有撼動《原神》的地位。信息點3：《原神》不可逾越，《幻塔》立足市場，而《諾亞之心》掉鏈子。從目前數據來看，《原神》獨一檔的位置根本沒有產品可以挑戰，而《幻塔》現在已經立足於市場，穩定在暢銷榜TOP50左右，整體表現中規中矩。作為二次元開放世界新游，《諾亞之心》從首日下載量來看，產品獲得不少玩家的關注，但以收入情況來看，基本無法與前兩者相提並論。該產品目前的TapTap評分約為6.5分，相關標籤包括「體驗較差」、「劇情單調」、「上手難度大」等問題，後續產品還需要繼續優化。在不討論遊戲玩法的情況下，《諾亞之心》在營銷層面上又做了哪些事情？結合另外兩款優秀的二次元開放世界產品，能否從中獲得一些營銷啟發？這部分DataEye研究院從投放量和創意素材深入分析。從投放趨勢來看：投放佛系。根據DataEye-ADX數據顯示，《原神》在產品上線初期，日均投放素材量約為160餘組，投放趨勢相對穩定。而《幻塔》在產品上線前突然加大投放力度，單日素材高達3400餘組，但卻在第二天快速下降至190餘組，往後的投放量略顯「佛系」。相比之下，騰訊發行的《諾亞之心》整體投放力度似乎更低。根據DataEye-ADX投放數據顯示，《諾亞之心》在產品預熱初期保持穩定的投放量，但力度不高，單日投放峰值約為160餘組。而且在產品上線之後，投放量下降，單日不足10組。而在持續運營階段，二次元開放世界品類在投放層面上保持了相對穩定的投放。2022年至今，《原神》日均投放約為220組，整體波動不算太大。而《幻塔》投放量也在產品上線一個月後逐漸提升，整體投放量維持日均200餘組。同時綜合DataEye研究院CPA估算數據顯示，近半年二次元品類安卓端整體波動較小，而iOS端相對較大，iOS端周均CPA超過200/A，但主要因為11月下旬和3月中旬兩次拉高。對比產品上線時間的觀察，《幻塔》上線階段品類CPA估算處於低峰，而《諾亞之心》上線階段的CPA估算也處於中等水平。通過對投放趨勢的分析，對比三款二次元開放世界產品的投放量來看，投放成本並不是產品上線後投放佛系的原因。反而是因為項目組注重素材質量，期望通過高品質的創意素材打動用戶，並不是通過高強度大規模的投放來獲取用戶。從創意素材來看：精美人設、戰鬥場景是主要元素。根據DataEye研究院整理三款二次元開放世界產品最多計劃投放的創意素材進行對比：頭部產品《原神》在創意素材上注重對人物角色的塑造，包括突出人物立繪的細節，同時還表現出角色的戰鬥畫面與技能招式，整體創意素材並沒有很強烈的轉化點，反而會利用畫面表現突出產品的「高級感」。此外，還會通過PV動畫剪輯的方式，引出遊戲劇情，採用碎片化的表述方式，進一步吸引二次元玩家的關注。
《幻塔》熱投創意素材會加入一些熱門BGM，然後配合遊戲人物角色的動畫CG進行混剪，再通過踩點剪輯技巧打造一部精美MV。與此同時，項目組展示人物角色的高品質立繪，期望以顏值促成轉化。《諾亞之心》作為細分賽道下的新品，素材表現上卻沒有延續前兩位老大哥的創作思路，反而帶有比較強烈的MMORPG創意素材思維。例如在熱投素材上突出MMO遊戲的捏臉玩法，而在實機展示畫面上，重點突出遊戲地圖廣闊和畫面精緻。換言之，產品並沒有在素材突出二次元玩家的核心興趣點，也造成了在吸引用戶層面上整體表現落後。小結與分析：在投放趨勢來看，二次元開放世界品類投放力度相對比較佛系，並且不以大規模投放為主，反而是注重廣告素材的質量，期望在通過創意素材的展示就能突顯產品的「高級感」和「品質感」。相關創意素材主要以精美人物造型、打鬥場面吸睛並且凸顯遊戲劇情，最後展示簡單易懂的遊戲玩法。最重要的是，二次元開放世界題材的核心必然是二次元，所以項目組更需要創意素材精準圈定二次元受眾中的部分群體，堅定核心主張。事實上，《諾亞之心》嘗試主打MMO玩法元素，沒有聚焦二次元題材受眾群體，其轉化效果或許會不太理想。二次元開放世界細分賽道在營銷層面上具有一定的共同點，其中包括達人視頻營銷以及「音樂」出發的品牌營銷。藉助短視頻平台推動達人營銷：根據DataEye研究院對開放世界產品的觀察，在達人視頻營銷的維度上，發現兩個特點：達人營銷周期性和注重預熱階段。據DataEye-ADX達人營銷數據顯示，《原神》2021年下半年開始推行達人視頻營銷，通過觀察發現，項目組不會持續長時間推行達人視頻營銷，而是依照產品關鍵節點進行營銷，例如21年10月推出全新遊戲版本，達人視頻營銷持續時間長達一個月。此外，從《幻塔》和《諾亞之心》的達人營銷趨勢來看，項目組會在產品預熱階段開始推動達人營銷。不過《諾亞之心》整體視頻數量較少，但轉化數據可觀。根據DataEye-ADX達人營銷數據顯示，《諾亞之心》目前僅有60餘條達人營銷視頻，而點讚數超過25W次。從音樂內容出發的品牌營銷：在決定遊戲品質的諸多細節中，遊戲音樂是最不可忽視的一個部分，特別是對於開放世界產品來說，品質上乘的遊戲音樂能帶給玩家更強的沉浸感，讓玩家在虛擬世界的探索更加豐滿，遊戲體驗也隨時飆升。國內的二次元開放世界產品競爭上，遊戲音樂已經成為諸多細節比拼的關鍵一環。例如在今年2月4日，由米哈游主辦、上海交響樂團演奏的《原神》交響音樂會特別篇·映春華章在B站峰值人氣超過3380萬次，位於當時B站直播排行榜第一。事實上，《原神》的音樂表現一直「實力」在線，自遊戲上線以來，其原聲帶更常年霸榜網易雲音樂前三。同樣，《幻塔》在產品上線前夕直接在B站頻道上發布「時空迴響－《幻塔》電子交響製作幕後」。值得玩味的是，項目組並沒有直接放出遊戲音樂的完整版，而是通過9分40多秒的視頻，向玩家展示《幻塔》中音樂的製作花絮和部分錄製畫面，並且通過「音樂」成功吸引到更多玩家的關注。目前該視頻在B站取得超過30萬次的觀看數。
相比於兩位題材前輩，《諾亞之心》在音樂內容的表現上更加激進，上線首日推動星球音樂節，邀請了多支知名搖滾樂隊參加。同時，在音樂節上將各支樂隊的特色與遊戲賣點進行融合，而多支樂隊聯手現場串燒《諾亞之心》首發推廣曲，讓觀眾觀看音樂節的同時感受到遊戲內容和特色，為產品樹立起高品質的品牌感。隨着國內二次元遊戲品質的不斷內卷，真正打算長線運營的優秀遊戲會在每一處細節都變得認真起來，無論從畫面表現、人物立繪還是故事劇情，而如今遊戲音樂方面也開始新一輪的內卷。小結與分析：達人營銷逐漸成為目前遊戲營銷的重要環節，重視達人營銷更能幫助產品在推廣宣傳期間增加曝光，而且整體營銷具有一定的周期性，一方面是重點配合產品節點進行營銷，更有效地提升傳播聲量和效果，例如新版本上線以及產品預熱期間。而另一方面來看，短視頻社交媒體平台用戶重複性較高，長期容易形成視覺疲勞，而且口碑也容易下滑。實際上，二次元遊戲的競爭已經非常激烈，產品的每一處細節都能影響玩家對產品的口碑。在遊戲畫面等常規內容卷不動的情況下，「遊戲音樂」逐漸成為新的競爭環節。正是如此，我們可以看到不少二次元產品開始比拼遊戲音樂，除了突出廠商用心做遊戲的態度之外，音樂屬於大眾娛樂的一種，通過如今的網絡傳播，一首出圈的遊戲音樂，足夠給產品帶來更多關注。通過DataEye研究院對上述三款二次元開放世界的觀察可以發現，相對於《原神》與《幻塔》，貼上「二次元開放世界」標籤的《諾亞之心》除了在產品上線初期收穫到更多關注度之外，其餘表現並不理想。在投放力度和營銷層面來看，《諾亞之心》給人一種預算不足的感覺。而在投放預算並不充裕的情況下，《諾亞之心》的營銷思路卻帶來幾點啟發和思考：①注重在預熱階段的營銷推廣：從投放數據來看，《諾亞之心》無論在效果廣告投放還是達人視頻營銷層面，都比較注重在預熱階段的推廣。項目組在整體推廣預算不充足的情況下，利用預熱階段的推廣，強調二次元開放世界產品標籤，借勢獲得更多的關注度。②嘗試突出MMO元素：從創意素來看，《諾亞之心》不同於《原神》以及《幻塔》創意素材瞄準二次元受眾群體的思路，嘗試在二次元產品融入MMO元素，期望吸引兩個題材受眾玩家的關注，以最小的成本換取更多的用戶。可事實上，二次元開放世界的核心依然是二次元受眾群體，偏離主要核心切入點，整體轉化效果必然受到影響。③遊戲音樂營銷主打Z時代更感興趣的樂隊表演：從社會化營銷來看，《諾亞之心》項目組期望可以更加接近Z時代喜好。因此，項目組邀請到搖滾樂隊和新生代比較喜歡的歌手陳樂一，嘗試通過更年輕的語言與目標受眾進行溝通。可事實上，Z時代人群不斷成長，對音樂品質的鑑賞能力也不斷發生變化，相關音樂內容能否調動玩家情緒更加關鍵。特別在視聽感受方面，譬如交響樂所展示的宏大感似乎更受玩家歡迎。通過對《諾亞之心》在營銷側所帶來的啟發與思考，可以認為，二次元開放世界依然在市場處於比較高的關注度，但這並不是「全能」的財富密碼。在營銷層面不斷提升的同時，遊戲產品更是絕對的關鍵。事實上，包括字節跳動都開始高薪招聘二次元開放世界相關人才，在可以預見的未來，會有更多遊戲大廠加入這條賽道，競爭也會更加激烈。
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