鑽石舞台

在疫情防控常態化的大環境下，不僅年輕人出遊旅行成為了可望不可即的夢，就連品牌與年輕人的交流也被打斷，變得難上加難。

過去九年間，伊利每年都會舉辦「參觀伊利」溯源活動，邀請用戶走進伊利的工廠，全方位感受伊利的高品質生產線。然而，在疫情防控主題下，線下「參觀伊利」也變得不合時宜。

正所謂「窮則思變」，面對前路不通的問題，品牌就當尋找新的路徑。也正是基於此，伊利對「參觀伊利」主題活動進行升級，並將活動搬到線上搭配趣味互動玩法，讓用戶即使不在現場也能沉浸式參觀生產線，實現品牌營銷目的同時，找到了破局的新思路。

不同於往年，今年伊利將整個6月作為項目執行周期，將「參觀伊利」升級為「伊利品質體驗月」。為了邀請用戶來體驗全新升級的品質體驗月活動，伊利還推出一支奇遇短片，以趣味化的形式將大眾的注意力吸引到雲遊伊利的活動中來。

短片以腦洞大開的創意，展示一杯牛奶背後的奇幻之旅，也讓大眾跟隨牛奶穿越到伊利了不起的牧場、智慧工廠和整個產業園區等源產地場景，直觀感受牧場的生態環境以及牛奶生產的每個環節，見證一瓶了不起的品質牛奶的誕生過程。

充滿奇幻色彩的視覺呈現，愉悅又洗腦的配樂，讓人自然而然被帶入到奇幻場景里，即使在家，也能跟隨一杯牛奶的步伐隨時隨地來一場遨遊在雲端的奇幻之旅，跟着伊利完成一場了不起的品質之旅。

有意思的是，為了激發受眾對活動的興趣，伊利還推出了系列創意海報，以奶牛、品質乳品等產品的口吻與用戶對話：

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伊利賦予奶牛人格化，對廣大用戶發起靈魂拷問「你猜我的擠奶室和你的辦公室，哪個下班更早？」「你猜我睡覺的沙發和你的彈簧床哪個更舒服？」「你猜牛奶的檢測和一輛汽車的檢測，哪個工序更複雜？」......

答案很明顯，在前面的創意短片中就可以窺得一二，在伊利智慧牧場，奶牛每天伙食價值百元，不僅吃得好還有專業飼養員為它們修蹄、沐浴、按摩，簡直是奶牛中的貴婦待遇。

誰能想到，區區產奶工具牛，竟然比打工人的待遇都要好，着實讓打工人慕了。而好的奶源才能打造高品質的牛奶，藉助這一波操作，伊利「了不起的品質牛奶」也可以說是很巧妙地傳遞給了廣大消費者。

此外，為了持續給活動預熱吸引更多用戶的加入，伊利還邀請了蘇炳添、蘇翊鳴、賈宗洋、李文龍、寧忠岩五位奧運明星助陣，藉助奧運明星的影響力撬動粉絲圈層，增加活動的曝光度和話題度，將參觀伊利的活動聲量進一步推向高點。

從本質上來看，「參觀伊利」活動其實是帶領用戶溯源牛奶源產地的一次溯源之旅。所謂的溯源，牧場、工廠自然是不會錯過的參觀環節。

也正是基於此，伊利帶動全國標杆工廠展開線上雲播，帶動用戶雲遊伊利工廠。

在形式上，全國標杆工廠採用統一主題、統一視覺、統一節奏和板塊，給用戶形成統一的視覺感知，通過配套體系形成特定的品牌識別，以此強化用戶對伊利品質之旅的認知與記憶。

在玩法上，伊利黃岡酸奶工廠和成都冷飲工廠分別聯動健身達人@喵大人、美食達人@王竟力，邀請他們做客直播間、參觀工廠，讓直播間的粉絲跟隨他們的步伐沉浸式感受工廠的方方面面，見證了不起的品質牛奶的生產過程。

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此外，伊利還在為期一個月的品質體驗月里選擇了6月22日作為品質之夜，並在這一天聯動品質歌手阿雲嘎、脫口秀演員呼蘭、文旅大V暴走兄弟三大明星以探秘視頻的方式直播，帶領粉絲和消費者體驗伊利好品質，迎來了全方位的爆發。

在牧場探秘環節，阿雲嘎在牧場深情獻唱，讓喜好聽音樂的小牛沉醉其中；在工廠探秘環節，呼蘭在伊利智能工廠開設了脫口秀小劇場，頻繁爆梗揭秘品質牛奶與品質生活之間的關聯；在乳文化博物館探秘環節，暴走兄弟親身做客品質之夜直播間，為大家現身說法探秘感受。

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從IP升級看伊利的年輕煥新之道

回顧伊利此次品質體驗月整個營銷鏈路，可以很明顯的看到，伊利這個年近30的國民乳業品牌致力於轉型煥新的決心。

作為國民乳業品牌，伊利確實有着很高的知名度和認知度，但也遇到一個現實的問題，乳業競爭越來越激烈，諸多新老品牌都在鉚足勁瓜分市場，而伊利已經年近三十開始走向老化，並且還沒有形成好品質的優勢占位。

這也就要求伊利加大年輕化營銷力度，深入年輕化消費群體，強化好品質的市場占位。

而往年的「參觀伊利」活動，存在參觀人群老齡化嚴重、線上參觀缺乏平台、全國各個工廠散點不聚力、流程枯燥、IP對外影響力弱，難破圈等問題，如果繼續下去，不僅是無效營銷，還與伊利發展策略相悖。

因此，升級「參觀伊利」活動IP勢在必行，故而在此次「伊利品質體驗月」活動中，伊利以「了不起的品質牛奶」為核心關鍵詞與用戶溝通，並融合了明星發聲、明星直播等系列迎合年輕人興趣偏好的玩法，助力品牌年輕化的同時，也逐步形成「好品質」的市場占位，在激烈的市場競爭中鞏固行業霸主地位。