鑽石舞台

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作者 | 賈陽

成為「中國歐萊雅」，原本看似有很多路徑。當整個行業都在突飛猛進，風口的繁華會掩蓋很多東西。這個 618 過去後，美妝業的慘澹已經持續三四個季度，但有一些有戰鬥力、能穿越周期的案例也越來越凸顯出來。

比如，成立於 2003 年的中國化妝品公司珀萊雅。在近幾年消費升級大趨勢下，珀萊雅敏銳地抓住社交媒體的營銷紅利、直播電商的流量紅利，用極致性價比的功效護膚大單品提升了品牌形象，形成利潤營收增長的正循環，站在了國貨升級的潮頭。

化妝品社會零售額 2022 年 Q1 增速僅 1.8%，珀萊雅 Q1 收入逆勢增長 39%。618 珀萊雅銷售業績大漲，加上疫情管制放鬆對消費預期的提振，又一起點了一把火，讓珀萊雅的股價在 6 月29 日觸達歷史新高（前復盤），當日市值達到459.9 億人民幣，較 2017 年上市之初的市值 30.68 億元增長了 1399%。

我們復盤珀萊雅市值 4 年半翻了 14 倍的成長之路發現，對渠道變遷的敏感、對營銷深入靈魂應用，是理解珀萊雅發展不同階段的關鍵詞。有財經媒體評論，「一家老營銷號的自我進化」。這個評價，在很大程度上是恰當的。有時正是這種「老營銷號」的敏銳，讓珀萊雅在發展的關鍵節點，都恰好做出了正確的決策。

如今被業界樂道的珀萊雅「大單品矩陣」，是通過「營銷前置的產品開發新鏈路」開發出來的。珀萊雅研發團隊極其有針對性地去開發，功效能夠被消費者感知的產品。「早 C 晚 A 」這個護膚概念，幾乎都要被珀萊雅的精華組合給霸占了。這一定程度上也是珀萊雅用A股行業最低之一的研發費用率，連續投中成功大單品的原因。

而營銷和渠道也主導了公司形態的靈活變遷——原本以線下日化店為主要營收渠道，經銷商遍布全國；而後是最早一批主動設立電商子公司的傳統美妝公司，最早入駐抖音電商、設立成建制團隊的中國傳統品牌；而今公司結構更加扁平化，提出建設數字化中台，包括產品中台、投放中台，接近互聯網公司的組織形式。

珀萊雅代表了一種非常有本土特色的企業成長邏輯。「營銷」在這裡不是一個象徵魯莽的負面定義，很多時候它扮演了一支槓桿，讓它能夠以小搏大，有機會從夾縫中成長起來，搞「集成式創新」，再去和國外頂尖上游公司合作、自己搞研發，去補上原來被卡脖子的短板，讓它擅長的營銷有更堅實的着力點。

這也是我們想要尋找的，能夠穿越周期的商業力量。

珀萊雅從 2003 年誕生到現在，歷經了大大小小多次渠道大變遷。美妝經銷商出身的創始人侯軍和妻弟方玉友，對渠道的敏感度非常高。對渠道的卡位、果斷遷移，以及進行與渠道相匹配的營銷，從這段上市前的前史，我們可以看到後來很多打法的影子。

珀萊雅創立的年代，改革開放已有 20 年，溫飽之外的消費需求迅速增長。而美妝護膚領域已經被雅詩蘭黛、倩碧等國際品牌搶占了市場。珀萊雅一開始的策略就是，避其鋒芒，深耕當時國際品牌還未滲透到的三四線市場，而在這裡終端渠道對於消費者購買決策有重大影響。從 2003 年到 2013 年，CS 渠道都是珀萊雅的主要銷售渠道。

與之相匹配的，是有的放矢的營銷轟炸。方玉友砸了 600 萬人民幣，從營銷大師葉茂中那裡買回了「補水、鎖水、活水」六個字的廣告語和「深層補水專家」產品概念，區別於當時已經競爭過於激烈的美白、抗皺領域。在此基礎上，選用了當時的頂流「美容大王」大 S 為代言人，2008 年起在央視、湖南衛視和《瑞麗》雜誌等強勢媒體全面投放廣告。據媒體報道，巔峰時期，CS 渠道年回款能超過 17 億元。

從 2010 年開始，CS 渠道嚴重供給過剩。國際巨頭強勢的品牌影響力也開始滲透到三四線城市，本土品牌在下沉市場建立的優勢很快潰散。而電商作為一個新興渠道，又成為一個大變量。

珀萊雅幾乎第一時間就選擇了擁抱電商。2012 年珀萊雅設立美麗谷電商，與淘系、京東、唯品會等平台開始密切合作。而在上市的 2017 年前後，則是珀萊雅削減線下，全面遷移向線上的轉折點。截至 2021 年底，珀萊雅 84.93% 的收入都來自線上渠道了。

對新渠道異常敏感，並敢於率先投入資源，是珀萊雅能從行業劇烈變動中活下來的生存經驗了。而在此後，珀萊雅更是樂於踐行這一生存哲學，緊跟流量變化的方向。

2018 年，直播帶貨興起，珀萊雅就開始找薇婭等知名主播帶貨，並成為第一個進駐抖音電商的傳統企業。2020 年抖音切斷外鏈，珀萊雅迅速做抖音小店，建設團隊搞自播。2021 年初，珀萊雅成為抖音超級頭部商家，獲得流量支持和優惠政策，再次憑藉先發優勢借力平台發展。

值得一提的是，珀萊雅產品端具有里程碑意義的「泡泡麵膜」就是在抖音的營銷模式中碰撞出來的案例。而這一爆品，也是珀萊雅後續「大單品策略」步上正軌的發端。

尤其是在 2021 年下半年美妝大盤開始收縮之後，且抖音開始吃進更多美妝護膚份額時（抖音護膚類 GMV，從去年 9 月淘系 10% 增長到今年 4 月底淘系 20% 以上的體量），早早押注新渠道的珀萊雅吃到了這份紅利。據飛瓜數據，2021 年珀萊雅抖音店鋪 GMV 超 8 億元，位列美妝類目第三、國貨品牌第二。拼多多發布的 618 戰報中，珀萊雅更是成為美妝 Top 1 品牌。

對幾大平台流量有深入了解的基礎上，珀萊雅今年開始進行更細化的運營。天貓繼續天貓品牌推出大單品、提升品牌形象的主平台；因為抖音客群複雜、平台流量不穩定，所以開啟第二賬號，在原本以套裝為主的自播之外，專門賣大單品，以提升毛利率水平。據珀萊雅年報業績會，一開始抖音投放 ROI 確實不高，2021 Q1 達到了 1:3 的標準，模式基本跑通。

珀萊雅還選擇了演員孫儷和流量偶像蔡徐坤代言，可以說是一環不落地學習發揚了新消費「 KOL 種草+主播帶貨+明星代言」的打法。

不過珀萊雅所卡位的護膚賽道利潤率更高，允許它大力營銷的同時保留10%以上的淨利潤率，形成營收利潤增長的正循環。

珀萊雅在 2021 年邁入了 40 億營收的陣營，而可以看到，銷售費用也水漲船高，2018 - 2021 年分別約為 9 億元、12 億元、15 億元和 20 億元，占比分別為 37.5%、39%、40% 和 43%。2021 年營淨利潤為 5.8 億元，淨利率只有 12.5%。

不過從長期看來，這些營銷出圈的大單品利潤空間、復購率是更高的，能夠在此後消化營銷壓力。

而無論渠道怎麼變遷，在國信證券看來，珀萊雅的用戶畫像依然很穩定——18 - 35 歲的三四線城市消費者，也就是小鎮青年。目前小鎮青年的美妝消費規模超過 5000 億元，仍高速增長，未來市場空間能支撐兩三家國產日化巨頭。

而據珀萊雅業績會透露，大單品戰略執行到現在，天貓的一、二線消費者占比已有 56%，京東也是一、二線消費者居多，抖音的第二個號也是定位 25 - 30 歲左右的一、二線消費者。整體來看，客群既有 100 - 200 提升去的消費者，也有 500 - 600 消費者降下來的。

海外成熟美妝品牌大都依靠大單品實現長青。

據安信證券的定義，大單品的價值分四個維度：A. 產品銷量具有穩定提升的能力。這代表產品本身經受了市場的考驗，具有一批忠實的擁護者，具備強大的用戶粘性和心智註冊能力；B. 產品具有穩定的定價能力。產品不會隨着時間更替而出現市場售價的衰退，具有較高且穩定的終端銷售額；C. 產品具有持續優化和迭代的能力。通過配方升級不斷提升產品力，始終在市場中保持競爭優勢，具有較長的生命周期；D. 產品具有能夠帶動周邊系列產品銷量和口碑提升的能力。通過大單品可以有效提升品牌形象，對品牌升級有着重要推動作用。

國內後發的品牌，人人都知道大單品路線就在那兒，但品牌當下需不需要、能否得其門而入，差異就大了。

回溯珀萊雅的「大單品策略」，頗有戲劇性。

在 2018 年以前，珀萊雅與其他國貨化妝品類似，長期主推大眾護膚套系產品，這一產品屬性適應三四線城市線下銷售場景。2019 年，借力抖音短視頻等新興媒介紅利，珀萊雅押中了爆品泡泡麵膜，月銷 100 萬+，當月就貢獻了 5961 萬元銷售額。

這一成功也是社媒營銷給珀萊雅留下的一個謎題。珀萊雅一開始的拆解方向是，繼續打造爆品，後續推出了印彩巴哈粉底液、塗抹式面膜等。但這一策略下，產品單價較低，復購率較低，品牌塑造效應弱。

在 2020 年珀萊雅的投資者溝通會上，一位投資者向公司提問：公司是否總結了去年大火的泡泡麵膜的成功經驗。得到的答案竟然是——我們沒有想到它會火，確實是一次非常偶然的成功。

而後珀萊雅才進入了對海外美妝「大單品策略」的正式摸索，從精華切入。在 2021 年報業績會上，CEO 方玉友透露，最早做的成分是煙酰胺，產品不太成功，發現還是對消費者痛點把握的不准，後來抗衰的紅寶石比較符合消費者需求；一直是根據消費者的反饋進行調整，發現有些消費者對抗衰需求沒有那麼深，所以推出了雙抗精華，現在賣得比紅寶石還好。

據珀萊雅 618 後的機構交流紀要，618 期間天貓大單品占比較去年雙十一（ 70%+ ）進一步提升，大單品表現雙抗精華＞早C晚A套組＞紅寶石精華＞源力精華。客單價也持續提升。

目前各線上平台大單品占比都快速提升，帶動了銷售毛利率從 2020 年的 63.55% 提升至 2021 年的 66.46% 及 2022 Q1 的 67.57%。隨着大單品的口碑發酵，品牌復購率也顯著提升，天貓官方旗艦店復購率由 2020 年的 17.85% 提升至 2021 年的 24.42%。

暫且就拿珀萊雅第一款成功的大單品「紅寶石精華」來分析。這款抗衰精華，採用的成分是「維 A 醇+胜肽」的組合。如何選擇研發路線？為什麼是這兩個成分的組合呢？如何在相較同行研發投入較少的情況下，提高大單品的命中率呢？

據珀萊雅首席研發官蔣麗剛在 2020 年 3 月的一次美妝行業大會上分享稱，要做切合時代的好產品，同時滿足當下消費者功能層面需求和意識形態需求的產品。珀萊雅一直以來都缺乏適合年輕人的大單品，而抗皺是化妝品功能產品里的一顆「明珠」。框定產品定位後，他們考察了各種抗皺原料，維A醇功效最強但廠商的現有原料不夠滿意，最後自行改進維A醇原料，開發了超分子維A醇。六胜肽來對付即時的動態紋，維A醇來對付長期的靜態紋。

從行業上看，市面上針對抗衰老的常用成分主要包括維A醇、胜肽、玻色因等，由於玻色因受歐萊雅集團專利保護，多數抗衰精華的成分競爭聚焦在維A醇與胜肽中。

簡而言之，紅寶石精華是在大家幾乎手握明牌的情況下，珀萊雅通過研判市場消費需求、「集成式創新」的產品。社交媒體的新營銷方式與內容顛覆了品牌方產品開發的模式與路徑，珀萊雅也積極主動去搭乘「成分黨」和國貨情懷的東風。在雙抗精華上市後，珀萊雅更是抓住了「早 C 晚A 」這個當時美妝護膚界的流量密碼。

蔣麗剛在總結大單品開發策略時提出，這是「營銷前置的產品開發新鏈路」。這在一定程度上解釋了珀萊雅大單品戰略目前的勝率。

而在過去幾年，珀萊雅的研發費用率反而不斷降低，從 2017 年的 2.29% 降到了 2021 年的 1.65%。這就出現一個悖論，如何在研發費用率降低時，去保證大單品戰略的含金量呢？

即時可見效的範圍內，珀萊雅加強了與原料廠商的綁定。比如在與西班牙多肽原料廠商 LIPOTRUE 達成戰略合作關係後，珀萊雅不吝嗇地把紅寶石升級版本中的六胜肽添加量增加到了 20%。珀萊雅還陸續與國際特種材料公司亞什蘭、化妝品原料巨頭德國巴斯夫 BASF 、帝斯曼上海等達成獨家戰略合作，獲得專供定製化的原料。

更耗時耗錢的基礎研發也提上日程。珀萊雅去年新建國際科學研究院，提出強調功能性原料開發，更關注前端投入，包括皮膚和細胞。這些才是後續能進一步提升品牌，衝擊高端市場的依仗。

事實上，大單品戰略的成功踐行，還有賴於組織架構革新來支持。2018 年進行「小集團、大事業部」變革；2020 年開始，重點打造數字化中台，其中產品中台深化大單品、 爆品策略；投放中台精準提升 ROI 策略，同時採用產品、投放為主線的虛擬項目制組織形式，打造端到端、高效自驅的流程型組織。

用 CEO 方玉友的說法，「早些年想做多品牌很難，最好的人才都用在最好的品牌。現在扁平化管理，有了前中後台，人才可以用於發展多品牌，新組織對珀萊雅快速成長非常重要。」聽起來有字節跳動之前的味兒了。

但大單品策略背後也並非沒有隱患。去年推出的羽感防曬是珀萊雅希望接力的全新大單品之一。但由於嚴重批次質量差異事故，官方直的開通退款售後通道，而後該單品從各個平台旗艦店下架。珀萊雅稱 Q2 利潤端受到防曬損失計提的一次性影響，增速可能慢於收入增長。

這次風波被迅速處理、揭過。但它對品牌的研發能力、安全生產能力信任度的創傷都是無法被簡單揭過的。珀萊雅需要進一步加強對生產流程（OEM 和自營工廠）的管控。

不止一家中國美妝護膚公司喊出過「中國歐萊雅」的雄心壯志。

與珀萊雅最可類比的是同為A股美妝上市公司的百年老字號上海家化。兩者之間一個重要戰略分野是，當珀萊雅將市場框定為大眾消費時，上海家化這幾年專注於產品線上移，逐步削減尾部產品。

而在 2020 年 1 月 16 日，業內應該不少人記得，前上海家化董事長葛文耀發布微博，因為珀萊雅的股票市值超過了上海家化而流淚。而後兩者差距不斷拉大，儘管上海家化營收體量更大，但截至 2022 年 7 月 3 日，珀萊雅市值 446.4 億，上海家化市值 281.6 億，差距已經達到 164.8 億。資本對兩者的青睞程度也大相徑庭，珀萊雅市盈率 71，上海家化市盈率為 41。

當然，這也有很大一部分原因是上海家化管理層頻繁動盪。而從反面對照，珀萊雅上市以來對機遇和節點的把握是「剛剛好」。

化妝品集團發展到一定階段，通過多品牌矩陣來滿足不同消費客群需求，才能打破單一品牌的天花板，提高抗風險能力，實現集團營收的持續擴張。

珀萊雅的多品牌策略始於 2009 年，自創了悠雅、優資萊等品牌。隨後，通過自創+入股+代理逐漸形成了一套品牌體系，包括彩棠、 Off&Relax、悅芙媞、CORRECTORS 等十多個子品牌，覆蓋大眾精緻護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等美妝領域。但多品牌戰略一直不見太大起色。

直到最近一年。

彩棠，這個在 2019 年被珀萊雅併購的國風彩妝品牌，在 2021 年銷售額增長一倍達到了 2.46 億，成為珀萊雅今年明確要扶持的第二大品牌。

繼今年「 3·8 」大促銷售額數倍增長後，「 618 」彩棠繼續收割市場份額，首次登上天貓彩妝榜單 Top 10。據東吳證券和魔鏡數據，彩棠 618 期間銷售額達到 7600 萬元，同比增長了 231.4%，今年以來完成的銷售額已經相當於去年全年的 305.6%。而與此同時，完美日記成交額 9000 萬下滑 52%，花西子成交額 1.21 億下滑 34.1% 的花西子。

據珀萊雅的 2021 年財報，彩棠已被從悅芙媞、優資萊等矩陣中正式單獨列出，成為主品牌以外的第二核心品牌。而主要圍繞這兩大品牌的營銷費用也大漲了 33%。在投資者互動平台，珀萊雅董秘還表示，彩棠將「搶占中端彩妝市場份額」，持續做新媒體滲透，加強和頭部腰部 KOL 合作，不斷破圈，傳遞產品差異化優勢和品牌的專業彩妝屬性。

在彩妝市場整體遇冷時，逆勢加碼營銷，彩棠相當於是打了一個時間差，「抄底」來了。效果立竿見影。

彩棠沿襲了珀萊雅的大單品策略。珀萊雅 2019 年入股後，給彩棠的策略是精簡 SKU、升級供應鏈、提供營銷支持。在彩棠的天貓旗艦店中，目前的 sku 只有 34 個，三色一體高光修容盤最為熱銷，於是今年在原有配方上升級了 2.0 版本，定價進一步提升到了 199 元。

彩棠在市場卡位上錯開了時尚快消品牌（主打色彩彩妝、推新快、單價低、營銷高），而是聚焦利潤空間更大的修容、底妝類產品。這也讓彩棠在今年一季度就實現了盈利。在國泰君安證券預計，彩棠毛利率預計接近 70%，成熟階段淨利潤率有望達到 10%+。

而洗護領域的 Off&Relax，則是珀萊雅與頭皮護理專家楊建中在日本共創的品牌，主打日本溫泉水頭皮養護，產品定價 100-300 元。

這也卡位了近年來正迅速增長的頭皮護理賽道。作為「無硅油概念」的提出者，楊建中此前在一次演講中表示，頭皮洗護市場經歷了以海飛絲為代表的去屑技術的 1.0 時代，以滋源為代表的無硫酸鹽、無硅油技術的 2.0 時代，現在正逐步邁入解決皮脂氧化引發的頭皮炎症的 3.0 時代。均價兩三百以上的卡詩已經蟬聯 618 天貓美發行業銷量冠軍，主打防脫的馥綠德雅今年也擠進了 Top 10。

據珀萊雅管理層在業績會透露，OR 去年剛剛進入中國市場，從天貓國際開始做。日本有 6000個洗護銷售的線下店，今年銷售量定 6000w。618 期間，OR 在天貓+抖音銷售過千萬。「今年 OR 還是打基礎，我們希望後幾年爆發。」

而高功效護膚品牌科瑞膚則沒有明顯動靜。科瑞膚主打解決毛孔調理、膚色暗沉、屏障修護等肌膚問題，價格區間略高於珀萊雅主品牌。進軍高端市場的這支預備軍，顯然還沒有開始動作。

從彩棠的增長路線可以看出，珀萊雅對運營子品牌已經有了一套打法。但彩妝品類品牌的路徑，不完全適合其他品類。而顯然珀萊雅也並未打算讓更多品牌同時進入營銷密集期，這樣一來對上市公司利潤壓力太大。

在監管 2021 年開始加強與行業的互動後，從原料安全、功效宣稱到廣告、直播渠道、平台，方方面面都迎來新規則。

在華創證券看來，美妝行業將從以往的「易攻難守」的長板時代，過渡至易守難攻、優質產品/大單品生命力更加持久的慢時代。在這種行業環境下，已經穩定的龍頭品牌預計將更為穩固，新品推出和占據市場需要更長時間；預計嚴監管環境下生產環節市場份額也將持續集中。

珀萊雅這樣的，已經占據一定坐席、有一定研發生產能力、有健康現金流的公司，無疑是更受益的。