DT財經 - 走「性冷淡風」的日本網紅，當起中國10元店學徒－鑽石舞台

「全場統統十元，買不了吃虧買不了上當」的10元店生意，在日本迎來了新玩家。

在整體設計上憑藉「性冷淡風」俘獲了眾多文藝青年的無印良品，這回主動放下了身段，並在日本開出首家「10元店」。店鋪延續了以往的風格，只是在價格上更加友好：花費500日元（25人民幣），就可以帶走一件商品。

（圖片來源：無印良品）

在疫情的衝擊下，下沉市場的魅力逐漸顯現，從功放喇叭響徹街頭巷尾的街邊店，到名創優品成功上市，甚至在國外，美國的美元樹、日本的Daiso大創都誕生了相應的業態，延續幾十年的低價生意並沒有衰退，反而愈加興旺，展現出比普通店鋪更強的生命力。

（主打1美元（約7元人民幣）的美元樹）

財報數據不甚樂觀的無印良品，一邊在中國不斷降價，一邊在日本開「10元店」，似乎都想擺脫曾經不食人間煙火的形象，進擊更加下沉的市場。

只是，「10元店」的市場已經是一片紅海，更低價格和新玩家更時尚的設計，都是無印良品不可避免的挑戰。有品牌卻沒有高粘性的消費者，無印良品需要的可能不是故事和設計，而是更低的價格。

瞄準學生黨和上班族

無印良品，將自己的的第一家「10元店」開在三鷹市。

（三鷹之森吉卜力美術館）

這是一個距離東京市中心只有21 公里的城市，從繁華的新宿搭乘JR中央線到三鷹站只需要15分鐘，有着「日本迪士尼」之稱的三鷹之森吉卜力美術館也位於這個城市。

因為物價、房價都比東京會低一些，不少東京的上班族搬到了三鷹居住，就連東京大學也在三鷹市設立了一個學生宿舍。而據無印良品統計，三鷹站的客流量可以達到20萬，其中大多數人就是上班族和學生。

（圖片來源：twitter）

無印良品的第一家「10元店」，就開在三鷹車站內的購物中心裡。

這家名為「無印良品500」的店鋪，面積只有182平方米，在裝修風格和產品陳列上都延續了無印良品一貫的風格，只是產品有所不同：主要售賣的是500日元（約25元人民幣）的商品，涵蓋廚房，清潔、文具和個人護理用品等3000個SKU，從50日元（約2.5元人民幣）的熒光筆，350日元（約17元人民幣）的洗面奶，到499日元（約24元人民幣）的廚房抹布一應俱全。

這也和三鷹市的城市設計有關。不少日本留學生都表示，三鷹市車站附近算得上是最繁華的購物點，住宅區周邊則非常安靜，「店開在車站附近，因為很多學生和上班族都會坐JR線，大家下班回家或者放學回寢室的路上，可能就會順路買點東西。」

不過無印良品500店內的3000種商品中，只有2000種在500日元以下，不少商品的價格其實都超出了500日元，從一些現場圖片上也能發現，比如1990日元（約94元人民幣）的鞋撐，1090日元（約52元人民幣）的護膚品。

與店名不太符合的價位也讓一些消費者困惑。在Twitter上，有日本網友做了探店，最後得出結論：「感覺有點被『欺騙』，店裡還有不少定價四位數的商品，招牌上500的數字讓人疑惑。」

無印良品或許也意識到了這一點，表示之後將擴大無印良品500店內的產品種類，計劃在2023年春夏推出並銷售約100款500日元以下新品。

（圖片來源：日本設計小站）

在無印良品之前，家居百貨巨頭宜家就曾在台灣推出過兩家百元商店，店內售賣的是宜家「100台幣（約22.5元人民幣）以下商品」，不過宜家對於開設低價店鋪還抱着謹慎的態度，兩家小店都是快閃店性質，只能算是短暫的嘗試。

相比之下，無印良品則官方表示無印良品500是一個有計劃持續推進的「新業態」，計劃到 2023年2月下旬在東京市中心和附近開設30家店鋪，之後每年持續開設20家店鋪。

賣不動的「性冷淡風」

1980年成立的無印良品，順應了日本經濟低迷時期的需求，主打「無品牌」概念，無印良品四個字的顧名思義就是「沒有品牌痕跡和標識的好產品」，極簡的設計也常常被歸為「性冷淡風」。

（無印良品官網的介紹）

在中國，無印良品常常和精緻生活聯繫起來，也被視作文藝青年的購物選擇，「無印風」的穿搭一度成為了小紅書、抖音上的熱門話題。在日本生活的小林表示，無印良品更像是一個家居雜貨店，「主打的就是高性價比，讓大學生和剛工作的上班族都能買得起，價格不算很貴。」

（圖片來源：YouTube）

查詢官網信息，雖然一直主張高性價比，但42年的品牌歷史裡並未有「10元店」的嘗試，將旗下原有的低價商品歸納在一起，同時研發新的低價產品，用低價去吸引用戶，算得上是一次不小的轉型。同時結合無印良品的財報數據，當「性冷淡風」不在是消費者心中留戀的關鍵因素，品牌需要打造新的業態及時應對。

無印良品母公司株式會社良品計劃的2022財年（截至2022年8月）財報顯示，截至2022年8月，財年經營收入增長5.4%，但營業利潤下跌了27.8%。日本本土之外，中國是無印良品第二大市場，而良品計劃2022財年財報顯示，中國全年的同店銷售額只有前一年銷售額的88.4%。

為了挽回消費者，無印良品計劃在將從2024財年開始每年在中國開設50家店，通過高密度開店輻射更多消費者，同時，常常被吐槽「價格太高」的無印良品，在中國頻頻降價，九年內降價11次，並且將電商納入必修課，在天貓、京東等平台開設店鋪，在線下開設酒店，賣起了蔬菜，還和美團合作加入「品質百貨」板塊，布局即時零售。

（美團上的無印良品）

在日本，無印良品在今年1月開設了新店鋪售賣500日元的便當，吸引上班族和學生党進入門店消費，現在開設10元店，也是在通過低價去吸引消費者進入門店。

而從更大的視角看，經濟形式嚴峻，日本人消費降級，希望尋找更低價的產品。

界面新聞曾在消息中提及，日本厚生勞動省在9月6日發布的7月每月勞動統計調查顯示，日本人均實際工資已連續4個月負增長，工資的漲幅低於物價漲幅。

而「10元店「的魅力早已被驗證過：國外，主打1美元（約7元人民幣）的美元樹在美國已經有了1.59萬家門店，在2021年利潤達到了13.42億美元；日本國內，Daiso大創、Seria、Cando和Watts四大「10元店」合計的市場規模約9000億日元，並且還在蓬勃發展中。

（小紅書上的日本低價店推薦）

在這個趨勢下，無印良品的低價店，一方面是為了迎合消費者需求，一方面也是為了「存量經營」。無印良品官方曾表示，他們的目標是「打造一家提供對日常生活用品的商店，讓過去每月光顧一次的顧客，以後變成每周光顧一次。」

在布局多年，流量幾乎見頂的零售品牌，無印良品期望通過低價優質商品吸引消費者，讓消費者更多進入店鋪消費，挖掘MAU（月活用戶）到DAU（日活用戶）的滲透，增強消費粘性。

無印良品，紅海突圍

入局「10元店」生意，無印良品需要在一片紅海中尋找突破口。

在日本生活的小林表示，她自己更喜歡去大創購買日常百貨，因為價格會更加便宜：「相比於無印良品的500日元，大創可能對我更有吸引力，而且大創的商品更多，上新也快。」

（Daiso大創首頁）

1970年代創立的大創Daiso，主打「100日元（約5元人民幣）」，在而在大創的官網顯示，目前有將近70000個SKU，每月還會上新近800種新品，而無印良品到明年春夏才會推出100種新品。在渠道布局上，大創在日本有着4042家門店，遠超無印良品在日本本土的493家門店數量。

（無印良品財報中披露的門店數量）

同時，更多門店也意味着更強的議價能力：依靠眾多門店，大創能夠向工廠下更大的訂單，獲得更低的價格，而這個優勢是無印良品無法企及的。

同樣需要面對的還有3coins，取名直譯就是「3個100日元硬幣（約14.5元人民幣）就能買到商品的店鋪」，從定位設計來比較，3coins更能抓住年輕人的喜好：各類寶可夢、迪士尼的聯名層出不窮，設計更加時尚可愛，戳中了年輕女性的喜好。

（3coins的各類聯名）

在小紅書、Twitter等平台上，不少在日華網友都表示3coins算得上是「最適合年輕女生逛的百元店」。雖然在線下渠道不占優勢，但3coins充分抓住了年輕人喜歡使用社交平台的喜好，不僅開設了官方的賬號，還在官網公布了不少員工的社交賬號，讓員工作為時尚icon和消費者進行溝通，推薦各類店內的產品。

但對於消費者而言，消費決策取決於設計，也取決於價格。在消費分級的環境下，價格可能會是最大的影響。

（遍布日本的「10元店」）

小林表示，自己對無印良品500的興趣並沒有很大，500日元雖然低，但在300日元或者100日元的對比下，無印良品反而成了價格更高的那個，「如果住在三鷹，去東京也很方便，去其他百元店也不會很麻煩，現在除了這些價格更低的百元店，日本也能用中國電商平台shein購物，價格還會更低，我身邊不少留學生就在shein上買一些手機殼小雜貨。」