「我，李佳琦的美眉，從今以後，就是劉畊宏的女孩。」憑藉在抖音直播健身，50歲的台灣藝人劉畊宏，成為了俘獲無數少女芳心、取代健身「AI人」帕梅拉、與李佳琦平起平坐的男人。兩個月前，劉畊宏一改往日的直播帶貨路子，開始穿上背心、帶上妻子在直播間與粉絲一起「雲健身」，甚至被平台誤判違規也要穿上羽絨服堅持「帶跳」。作為娛樂圈知名健身達人的他，還以好友周杰倫的《本草綱目》為BGM，編排了一套男女老少皆宜的燃脂毽子操，在不停的拍腿「go go go」中火出圈。在疫情導致居家、線下健身受阻、減肥旺季來臨的這個春天，被劉畊宏帶火的健身直播，迅速風靡視頻直播平台。從百萬粉絲的健身博主，到線上攬客的健身門店，甚至是大型連鎖健身機構，都開始日以繼夜地直播健身，當起「雲私教」。為了抓住這個新晉流量密碼，博主們又開始「卷」起來了。有人打出「7天挑戰瘦5斤」的口號，有人專門安排肥胖型選手陪練，還有人把自己增肥到150斤剃成光頭再直播減肥……花樣百出的健身直播間裡，粉絲快速聚集，博主們一邊跳操，一邊帶貨、賣課、辦會員，不用口乾舌燥地講解，不用苦心婆口地勸買，站着就把流量變現了。賽道的頭部，劉畊宏還沒有在健身中帶貨，粉絲們已經迫不及待要他上鏈接「野性消費」了。隊伍的末列，紅利正吸引越來越多中小博主開啟直播，但留給他們的時間和機會，或許不會太多。
4月17日晚，劉畊宏在抖音開播不到20分鐘，直播間就湧入100萬前來跟他跳操的「劉畊宏女孩」。這是他近兩個月內的第49場健身直播，觀看人次創新高，達到1391萬。開播1小時後，其抖音賬號粉絲數突破1000萬；截至發稿，已達1417萬。曾在淘寶直播帶過貨的劉畊宏，從去年底開始，試水了一段時間的抖音直播帶貨，但成績平平，34場直播的銷售額一共才807.6萬。今年2月18日，本就是娛樂圈健身達人的劉畊宏放棄帶貨，展示起了自己的「拿手好戲」，開始在直播間帶粉絲跳操。首場健身直播，觀看人次便有24.7萬，之後數據一路見漲，很快單場超百萬。劉畊宏的直播時間，固定在每周二三四日晚7點半和周六早上9點，每場時長約1個半小時，包括熱身、毽子操、拳擊、臀腿練習等多組動作編排，每組操搭配一首歌的時間，中間穿搭休息和動作講解。除了邊帶練邊嘮嗑的劉畊宏本人，妻子王婉霏也會全程跟練，一邊夫妻檔配合活躍氣氛，同時向粉絲展示因為動作做不到位而「更真實」的狀態。真正讓劉畊宏走紅的直播間名場面，是「身穿羽絨服跳操」。此前，因為「身材太好」又穿着清涼，劉畊宏的直播多次被平台誤判違規，在4月7日的直播中，他和妻子不得不穿上羽絨服跳操，因「畫面太美」引發爆笑，被粉絲瘋狂截圖傳播。當然，劉畊宏火出圈，周杰倫也功不可沒。他以《本草綱目》為BGM設計了一段超魔力的燃脂拍腿毽子操，讓直播間粉絲又愛又恨，愛的是「效果頗佳」，恨的是「動作太累」，以至於《本草綱目》被不少網友戲稱為「禁播曲目」，但還是要「表情悠哉，跳個大概」。如今，在很多人心裡，劉畊宏已經取代帕梅拉，成為全網最炙手可熱的「金牌健身教練」。飛瓜數據顯示，近30天，劉畊宏直播25場，漲粉807.7萬，其中超半數來自直播。而讓劉畊宏「翻紅」的健身直播，也正在成為各大視頻直播平台的新晉流量密碼。飛瓜數據顯示，4月11日-17日，抖音平台的「藝美有氧形體」「Mooki瑜伽」「牙牙有氧健身」等健身直播賬號均漲粉30萬以上；快手平台「貓寧逆襲記」「帥迪健身」「飛魚運動達人」「子荷形體有氧健身操」直播熱度也創下新高。此外，B站、小紅書上的不少健身博主，也紛紛開始從視頻轉戰直播。據開菠蘿財經觀察，目前在各平台進行健身直播的賬號大致可以分為健身博主、健身俱樂部和大型連鎖健身機構三大類。其中，數量最多、熱度最高的是健身博主直播，他們大多有一定的粉絲基礎和直播經驗，直播頻率相對比較固定，大多每周直播5-7場，內容以打造減肥瘦身、燃脂塑形效果的有氧運動為主。近期，各平台也湧現出不少擁有線下門店的健身俱樂部賬號，這些賬號粉絲不多，但可以根據課程內容安排不同的教練輪流直播，試圖覆蓋全時段和全人群，有的直播頻率高達每天三四場。除了小型健身門店，Keep、超級猩猩、樂刻運動等大型連鎖健身機構也紛紛入局運動直播。健身機構的直播以14天的主題活動為一周期，內容更為細分、教練團隊更為專業，粉絲可以根據需要自由選擇臀腿訓練、力量循環、肩頸舒緩等課程。此外，還有一些專業教授瑜伽、普拉提的機構，開展一對一的付費「雲私教」。
在劉畊宏跳操出圈之前，運動健身，其實一直是長短視頻平台的熱門領域之一。有報告顯示，2021年，抖音平台粉絲過萬的運動健身創作者就超6萬名，運動相關內容播放量超過211億次；健身類視頻也是B站、小紅書最受歡迎的內容領域之一，帕梅拉、周六野等網紅博主的多個健身教學視頻播放量均超千萬。今年以來，疫情的反覆導致部分地區的線下門店關停，讓不少健身機構和教練不得不轉移到線上進行教學。上海某健身機構的普拉提老師Angel告訴開菠蘿財經，她就是疫情居家隔離後才開始在小紅書進行直播的，此前她的創作內容多以視頻為主。在春夏這個「減肥旺季」，線下健身受阻，居家的時長和頻率又在增加，更多人主動開始「雲健身」。「我之前一直有在線下健身房鍛煉的習慣，最近因為疫情和工作性質，沒法去健身房，不如在直播間跟練，時間靈活且方便，直接在家裡鋪瑜伽墊就可以進行。」最近固定跟劉畊宏鍛煉的栗子告訴開菠蘿財經。健身博主Cathy的感受是，直播形式的健身帶練，相比傳統的視頻教學更有沉浸式上課氛圍，互動感更強，再加上主播有時間充分進行動作分解和答疑，更適合大量剛入門的「小白」，因此更受歡迎。「另外，現在健身視頻趨於飽和，有差異化的直播反而吸粉能力更強，也吸引了更多博主參與進來。」她補充道。Angel坦言，自己之所以試水直播，也是希望藉機多漲點粉。「與平台上那些文案、剪輯、運營都有專業團隊操作的KOL相比，我只是一個沒什麼經驗的素人博主，但直播能更直觀地展示我在技術和教學上的優勢，更容易吸粉。」不過，在Cathy看來，並不是所有的健身博主，都適合做直播帶練或教學。「像劉畊宏，本身就有一個活力健康正能量的形象，加上具有多年的專業健身教學經驗，直播會放大他的這種優點，非常有感染力。但是如果博主本身話不多、感染力不強，可能直播效果就沒那麼好，甚至反而失去原本的粉絲濾鏡。」她解釋道。然而，更多的博主和機構，不願意放過這個巨大的流量密碼，乃至於開始使出千奇百怪的「吸睛」套路。最常見的是，利用「小白」們「掉肉心切」的心理，打出快速見效的噱頭。開菠蘿財經發現，許多抖音博主就在直播間背景板掛出「6天挑戰減全身」「挑戰7天瘦10斤」「0基礎100天享瘦30天」的標語。
為了展示宣傳效果，還有一些直播間特意安排身材偏胖的主播跟跳；以防鍛煉強度太大「勸退」粉絲，也有直播間同時安排2-3人展示，讓觀眾自己選擇適合的難度跟跳；還有主播卡位細分賽道，針對中老年、孕婦、產後恢復等特殊人群，推出專門的運動訓練營。更有博主稱為了給粉絲打造「沉浸式陪伴體驗」，不惜先瘋狂增肥再瘋狂減肥。比如同時在抖音和快手進行直播的「貓寧減肥記」，宣稱「要帶百萬粉絲減肥」，主動將自己增肥至150斤，並剃光頭髮明志，開啟了「百日逆襲挑戰」，要花三個月時間通過運動減至105斤。但在多位專業健身博主看來，這種脫離個體實際情況的誘導性宣傳，很難說不是為了博眼球和「收割」粉絲。「瘦身的重點是製造熱量差，大家不應該盲目相信主播，訓練前應該先了解一些基礎的健身知識。」Cathy稱。栗子的經驗是，小白首先需要清楚自己的運動需求和身體狀況，選擇動作適合自己的主播跟練，其次還要看口碑。「我一開始也跟過主打跳躍的主播，但彈跳、深蹲這些動作對膝蓋要求比較高，剛入門最好還是選擇動作更基礎的主播。」
據開菠蘿財經觀察，目前，一些新晉健身博主包括劉畊宏在內，都還在默默吸粉攢流量，基本沒有在直播中帶貨。但也有不少主播，迫不及待地在直播間掛上了購物車鏈接。他們帶貨的商品，以運動健身鞋服、器械和食品飲料為主，例如，博主同款健身褲、按摩滾軸、扭腰機、全麥麵包、脫脂奶粉、即食雞胸肉等。栗子告訴開菠蘿財經，這些主播一般會在訓練的間隙或開播前進行集中的帶貨講解，每次用時5-10分鐘左右，一場時長1.5-2小時的直播里，帶貨時間大約占到二三十分鐘。一些百萬粉絲級別的博主，不用像帶貨主播一樣花幾個小時講得口乾舌燥，只要在健身直播間掛上購物車鏈接，就有粉絲下單。例如，飛瓜數據顯示，抖音擁有659萬粉絲的「貓寧逆襲記」，4場直播即帶貨GMV956萬；粉絲數206萬的「健身女神月兒」近30天的132場直播，帶貨GMV近2700萬；擁有372萬粉絲的「阿鑫塑形有氧運動」，近30天的55場直播有48場帶貨，GMV總共有近850萬。除了帶貨，還有一些腰部健身博主，在直播中售賣運動塑形類的視頻課件以及「一對一」的私教指導服務。4月18日下午，開菠蘿財經在抖音平台看到，一位粉絲數為80.2萬的博主在直播間指導粉絲買課加微信，並不斷強調「快買」。其直播間掛出一份售價600元的「體態調整與局部塑形」課件，頁面顯示已有4267人學習。此外，其售賣的課程還包括600元的「快速翹臀教程」、100元的「瘦肚子全部動作視頻」等。而擁有線下門店的健身機構們，賣的就是各種年卡、季卡、體驗卡和私教課。健身機構「一兆韋德」，就曾在多場抖音健身直播中售賣過3500元的門店年卡、2299元的半年卡、288元的月卡+1節私教課，近30天帶貨GMV8.1萬。一些知名度不高的小型健身工作室，則選擇了上架單價在9.9元-39.9元不等的單次體檢卡，但銷量僅有幾十。從這些博主的帶貨成績來看，GMV雖然比不上一些有知名度的的專業帶貨主播，但與傳統的萬粉千元左右的付費推廣模式相比，性價比卻相當高。綜合來看，由於健身賽道正處在風口，頭部博主暫時能吃飽了，但中小博主為了賺錢更「卷」了。如今，在社交平台上，已經有不少粉絲呼喚劉畊宏上鏈接，要求「野性消費」。顯而易見，對於這樣的網紅明星達人來說，未來無論是帶貨、推廣甚至是代言，收入都會相當可觀。此前，帕梅拉、周六野等網紅健身達人，均有不少品牌合作甚至推出聯名產品。但對大量剛剛入局的中小博主來說，什麼時候能夠達到帶貨推廣的粉絲門檻，都是一個未知數。Angel告訴開菠蘿財經，一般小紅書健身博主需要有5000以上的粉絲，才會獲得接品牌推廣的機會。但要想在海量的健身博主獲得粉絲青睞，並不容易。過去兩周，她一共進行了6場直播，每場漲粉100左右，雖然相比以往已經有比較大的突破，但距離5000粉絲依然還有一大段距離。但她沒有打算放棄。Angel稱，之後她會繼續每周進行三場直播，即便不能帶貨推廣，也能獲得一定的曝光，為自己任教的線下機構引流。「可能有一些在線上關注到我的粉絲，等疫情過去，會到線下來上課。」面對這波風口，Cathy也正在觀摩入局的時機，她目前的計劃是先在B站進行直播試水，但可能不會採取帶練形式，而是以自己更擅長的動作講解和知識答疑為主。「我也不喜歡運動或者講到一半插廣告，可能教學就專場教學，帶貨就專場帶貨。」儘管目前「劉畊宏女孩」們正為「雲私教」瘋狂，但真正留給健身博主們時間，並不會太多。栗子坦言，如果條件允許，之後自己大概率會回到線下健身房。「長時間跟同一個主播練習會有疲憊感，而且大部分健身直播的強度更適合新手，當「小白」慢慢進階到器械階段，搭配健身工具和教練指導，才會更有效率、更有針對性。」*題圖來源於微博@劉畊宏。應受訪者要求，文中Angel、栗子、Cathy為化名。
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