天風研究 - 618大促觀察｜平台規則由繁向簡，優惠力度進一步加大，關注細分品類品牌增長及優質美妝國貨資產－鑽石舞台

核心觀點

當下，圍繞618大促及526開啟的預售，平台及商家緊密籌備，平台規則、打法等趨勢和變化備受關注。

平台端：從平台規則來看，平台端的滿減優惠力度進一步加大，部分預售定金/尾款時間進一步提前至晚8點，預售期重要性進一步凸顯。從打法上來看，全網平台加碼對新銳品牌、品類的扶持。天貓京東等傳統貨櫃式電商平台在玩法上持續迭代創新，戰略上逐步細化場景對存量和增量用戶實現分層深度觸達，抖音快手等直播電商通過多場景紅包雨、新客禮金等方式，以期提高大促時段平台熱度和擴大用戶基數。

品牌端：從當前超頭預售來看，國貨上市公司上架組合多為大單品+新品形式，折扣總體保持穩定；國際品牌歐萊雅與李佳琦"和好」，折扣方面力度整體增強，多數採用增加贈品的方式且部分品牌升級為「買送正裝」；新銳品牌同比去年登錄李佳琦直播間品牌數增加但單品牌平均上架sku數量減少。消費者對於國貨認可度持續提高，同時化妝品產品力、品牌力重要性提升，行業分化趨勢持續顯現，頭部國貨化妝品公司具備全方位能力韌性高、值得期待。

投資建議：

今年以來板塊估值受宏觀經濟、政策、疫情等多因素擾動，或將於疫後修復中見底。目前隨種草+直播等方式在大促中重要性提升，預售對大促整體銷售影響更加重要，且本次618或疊加疫情緩和、江浙滬地區物流進一步恢復，有望成為近期板塊重要催化，大促期間平台重點關注【抖音】、【京東】、【阿里巴巴】、【唯品會】的銷售表現。中期看好疫後復甦、電商戰略調整及行業格局變動帶來的結構性機會。電商服務商看好深耕代運營多年的全域電商服務商【壹網壹創】等和全球美妝品牌ChinaPartner【水羊股份】，以及看好腰尾部紅人營銷為主的紅人新經濟龍頭【天下秀】。品牌方面，看好線上占比較高的化妝品品牌方【貝泰妮】【華熙生物】【珀萊雅】【上海家化】等。

內容目錄

圖表目錄

1.平台規則

1.1. 天貓：跨店滿減歷史新高

5月10日天貓618活動啟動招商，宣布今年618將於5月26日開始預售。活動分為預售活動和現貨活動，其中現貨活動分開門紅、品類日、狂歡日三波進行，從5月29日持續到6月20日。

1）天貓優惠力度進一步加大：跨店滿減優惠從去年的「跨店滿200減30」升級至「跨店每滿300減50」。同時不再設置最低9折門檻。

2）預售開啟日期延後：相比於2021年，今年的預售開啟日期延後兩天，預售開啟時間延續去年晚上8:00開啟，正值用戶活躍度較高，同時也減少消費者為付定金而熬夜。

3）尾款支付時間提前：尾款支付將於5月31日20:00開啟，早於去年4個半小時。

4）開門紅/狂歡日售賣時間提前：開門紅和狂歡日售賣時間分別從往年的次日凌晨提前至5月31日和6月15日20:00，品類日則維持零點開售。

1.2. 京東：優化升級全鏈路服務保障

京東將於5月23日晚8點正式開始預售，早於去年「0點開啟」4個小時。京東618分為預售、開門紅、場景期、高潮期和返場期五個時期，詳細時間如下：

1）預售新增預售活動池：商家可直接在營銷中心報名參與並設置預售促銷，進入活動池的商品將有機會優先進入大促預售會場、預售頻道等核心流量場域，同時覆蓋主站搜索、首頁推薦等流量入口。預售活動玩法分為預售定金膨脹和預售尾款立減。

2）推出「買返鎖客」：消費者在預售尾款期，開門紅等節點支付一筆訂單後，平台會返給其大額的跨品類優惠券或支付券，幫助商家提高復購。

3）大促跨店滿減：將「頭號京貼」升級為「跨店滿減」，支持與其他促銷權益疊加使用。將主推一檔每滿299元減50元的總價促銷力度，活動期間同一款商品可全程參與。

4）總價促銷：主推2檔(2件8折及3件7折)限時總價促銷，參與商品將有機會在大促場域中獲得流量扶持。助力商家有效提升跨店鋪、跨品類的銷售增長。

5）全鏈路服務保障：今年618京東將通過包含185項基礎服務及上百項環節保障的「全鏈路服務」，為用戶提供全周期、全渠道、全場景、全時段的服務保障。

6）京東萬店：將「萬店狂歡」升級為「京東萬店」。通過打造POP專屬營銷陣地，打開消費者「萬店」認知。店鋪及商品展示層面，將通過優化標籤充分展示POP商家的豐富度與多樣性，強化「萬店」特色；流量資源層面，將聯動多方資源進行流量分發及補充，助力商家成交轉化。

1.3. 抖音：三種維度全民紅包福利促平台熱度

抖音618好物節活動將於5月25日開啟預售，6月1日零點開啟現貨售賣。平台推出了全民福利領紅包、漲粉拉新、短視頻、直播等新玩法。

1）全民福利領紅包：紅包福利分為三種，分別是直播間搶紅包、簽到搶紅包、抖音商城紅包雨。

2）店鋪新人禮金：針對部分店鋪首次下單的新客給予補貼，助力商家在大促期間完成店鋪漲粉及拉新目標。

3）泛商城權益：商家可免費獲得店鋪頁官方氛圍布置、店鋪內618活動承接頁頁面設置、活動商品搜索結果頁、商品詳情頁等打標以及618專屬直播氛圍素材等福利，此外還有機會獲得各類活動會場推薦坑位、抖音商城商品推薦坑位、抖音搜索推薦資源優惠福利支持（如優惠券、紅包等）。

4）短視頻直播玩法分發流量獎勵：作者等級≥L4參與巔峰任務賽，作者等級≤L3參與全民任務賽。作者擁有直播電商權限，完成每日直播掛購物車時長、直播支付GMV增量等任務，即有機會獲得對應流量補貼。

5）跨店滿減優惠：滿減門檻分為三檔，滿99減15、滿199減30、滿299減45，用戶湊單達到不同門檻，可使用不同優惠券。

1.4. 快手：打造30個超級重點品牌直播間

快手616實在購物節將於5月20日上線、為期30天，並以「實在人、實在貨、實在價」為主題，全面升級商家福利。

1）超級品牌直播間：每天一個超級品牌直播大場，通過流量扶持、資源補貼、活動主會場持續30天，共計打造30個超級重點品牌直播間，助力商家直播間GMV達成，同時聯動平台流量和會場資源打造「每天都是Bigday」超級品牌直播日曆，搶占品牌客戶線上營銷心智。

2）行業潛力直播間：通過平台流量和主會場資源打造行業潛力品牌直播日曆，攜手快手磁力金牛和快手電商核心資源，助力行業潛力品牌集中發力。

3）百大品牌開播計劃：針對開播時長或掛車短視頻發布數量達標的商家客戶給予流量激勵。

2.618大促觀察

2.1. 疫情特別舉措：精準疏通物流，扶持中小商家減負

圍繞618大促及526開啟的預售，平台及商家緊密籌備。疫情邊際緩和背景下，針對疫情平台方也特別設置舉措，為受影響商家精準紓困，包括保供專區、特賣活動、常態化疫情免責機制等。具體來看：

淘寶：扶持疫區商家，降低考核壓力。疫情舉措方面，淘寶天貓平台下的聚划算官方直播和「百億補貼」將重點扶持受疫情影響地區的商家，尤其是農副產品商家、產業帶工廠型商家。同時，因疫情引發的消費投訴免罰，攬收及時率、退款退貨處理等指標不作考核。物流疏通方面，菜鳥將預售商品提前下沉至離消費者最近的快遞站點，同時為境內和境外商家提供疫情發貨應對方案。

京東：「三減三優」降壓力，降本增效清庫存。疫情舉措方面，京東發布了30項「三減三優」商家扶持舉措，即通過「減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務」，為中小商家減壓釋負。在清庫存問題上，京東在618期間推出清倉專場和專題，幫助商家消化庫存。物流疏通方面，京東物流推出「織網計劃」，物流打通全國自主運營的倉庫及多個雲倉資源：在疫情衝擊下，為了減輕中小企業和商家面臨的銷售停滯和成本上漲的雙重壓力，京東物流打通全國自主運營的倉庫及多個雲倉資源，幫助客戶實現多地分倉靈活發貨。

抖音：投入25億元流量補貼助力商家復工復產。疫情舉措方面，抖音推出「商家復工復產計劃」，投入25億元流量補貼、超2億元消費券補貼，面向受疫情影響的商家，在政策扶持、平台活動、物流扶持、客服專線四個方面推出九項幫扶舉措，保障消費者權益和體驗，幫助商家恢復生產和經營熱度，為百餘城市商家復工復產「護航」。物流疏通方面，推出疫情「快遞保障」，邀請「中國郵政」「中通快遞」「圓通快遞」，在賠付兜底、履約保障、價格承諾等方面提供服務。另外，還為相關城市的商家提供供應鏈雲倉服務，保障商家倉配一體物流運營，同時提供物流費用補貼。

快手：流量產品雙管齊下，「春醒計劃「喚人信心。疫情舉措方面，快手以漲粉送流量、投放補貼、贈送資源位等形式，鼓勵並扶植商家。產品支持上，平台開發了專屬定向、疫區投放屏蔽等功能，提升了投放訂單轉化率，並上線預售退單賠付服務。在運營指導方面，平台推出「春醒計劃」，通過一系列疫期新規則、新政策，挖掘行業增量及特殊時期逆勢增長的商家經驗，提振商家信心。

物流正逐步疏通，618大促催化下消費有望加速恢復。我們整理了2022年3月、4月及至5月21日國內中高風險地區情況及對應城市的物流同比數據，全國31省（市）中，24個省（市）受到疫情不同程度的影響。其中在疫情較為嚴重的城市/地區，整體快遞收派件影響較為明顯，規模以上快遞業務量同比增速中樞為負10%-20%，其中上海、吉林在疫情城市管控影響下，4月同比-90.1%和-80.9%。從國內整體的疫情情況來看，在不出意外疫情反彈的情況下，多數城市疫情對於物流影響正逐步向好，以上海為首物流受影響嚴重的地區先後公布兩批快遞復工復產白名單。從實際物流恢復情況來看，上海地區京東、順豐、中國郵政等快遞已逐步恢復收派件。

2.2. 平台側：扶持新銳品牌+強化用戶心智，新玩法着力多渠道聯動

2.2.1. 針對品牌品類：各大平台推出新銳品牌、品類計劃

多平台推出新銳品牌扶持計劃，平台端資源傾斜趨勢明確。全網多個平台着重扶持新銳品牌，並推出了相應的新銳品牌扶持計劃，平台端對新銳品牌資源傾斜趨勢明確。其中「快品牌」「美妝行業」「新銳品牌」等關鍵詞突出，平台端對新銳品牌從流量、營銷、貨品、現金等多層面給予商家支持。

從過去行業大盤及細分品類結構變化來看：

細分品類賽道逐漸破圈，個護、母嬰、寵物、戶外、保健等子行業或值得關注。從21年末至22年4月的大盤數據來看，在消費疲軟、線上增速承壓的背景下，個護家清、母嬰寵物、運動戶外、醫療保健、糧油速食行業在抖音及天貓銷售大盤中，結構性占比穩步提升。具體來看，各行業高增速品類逐步細化，1）母嬰行業中嬰幼兒輔食、奶粉、尿褲、驅蚊用品、衣物個護清潔等品類；2）保健品行業中維生素礦物質、營養補充、脂肪酸等品類；3）戶外裝備行業中露營野餐、戶外服裝；4）寵物行業中貓狗食品、美容清潔等細分賽道增速表現較為亮眼，整體增速高於行業大盤。

從過去的超頭主播帶貨結構來看：

以李佳琦為代表的淘系超頭主播和以羅永浩為抖音超頭主播帶貨商品中，新銳品牌占比顯著增大，新增帶貨品類往往對後半年具有高增速的細分品類行業，有強烈的指導意義。具體來看：

1）從品類上來看：21年618相對20年618新增帶貨品類運動戶外、內衣等，在過去的1年時間維度里，這些品類的細分行業均具有較高的增速。從今年李佳琦公布的618預售清單來看，22年618新增旅遊出行品類，同時寵物用品、母嬰、洗護、數碼電器預上架SKU遠超去年618全期。

以李佳琦為代表的淘系超頭主播：2021及2020年「618」活動期間李佳琦直播帶貨的產品品類結構大致相同，但2021年李佳琦直播帶貨的SKU相比2020年活動期間大幅增長，由573件增至1187件。美妝護膚類和食品零食類產品的SKU連續兩年位列李佳琦618期間帶貨品牌前兩名，值得注意的是，服飾鞋靴類品牌的SKU占比從2020年的1.92%增長至2021的12.38%，一躍成為2021年所有品類SKU中的第3名。而除了服飾鞋靴類品牌以外，家居用品、母嬰和時尚潮玩類品牌的SKU增長態勢也較為迅猛。

以羅永浩為代表的抖音頭部主播：2021年羅永浩直播帶貨的品類結構發生了明顯改變，除已有產品品類外，還增加了旅遊出行、戶外運動、內衣及飾品品類。同時，2021年羅永浩直播帶貨的SKU較2020年活動期間也呈現出大幅增長，其SKU由2020年活動期間的239激增為2021年的1155件。美妝護膚類產品後來居上，超越洗護類產品，在整體 SKU 中占據較大比例，同第二名拉開較大差距。

2）從品牌上來看，從20年和21年的對比數據來看，直播帶貨的產品品類不斷豐富，SKU數量大幅度提升，新銳品牌、國際品牌、國貨品牌的結構變化明顯，新銳品牌占比顯著增大，國際品牌轉而着重發力品牌自播。

以李佳琦為代表的淘系超頭主播：2021年李佳琦直播帶貨品牌中，國際大牌、傳統品牌和新銳品牌數量激增。其中新銳品牌增長幅度最大，與品牌總數的占比由2020年的41.7%增至2021年的45.5%，呈上升趨勢，且其數量遠超國際大牌和傳統品牌類別下的品牌總數。2020年時，新銳品牌的主體為食品零食和美妝護膚類品牌，品牌數量分別為79和38；2020年在新銳品牌類別下並未出現的服飾鞋靴類的品牌數量在2021年增長到41，處於和美妝護膚類一樣的品牌數量水平。

以羅永浩為代表的抖音頭部主播：2021年羅永浩直播帶貨品牌數目較2020年實現較大飛躍。新銳品牌數目由105增長為了389，一直占據羅永浩直播帶貨品牌數的半壁江山。2020及2021年活動期間，新銳品牌的主體為食品零食類產品，數目從35增長至152，保持領先。而家居用品類的新銳品牌數目打破了與數碼電器類產品的持平局面，增長至76，穩居第二。

3）從銷售順序來看，從截至目前公布的李佳琦2022年618預售清單來看，帶貨結構上國際大牌和傳統品牌的SKU已接近甚至超去年618全期，具有更強資源實力和廣告投放預算的國際大牌和傳統品牌占據了更多銷售期最靠前的預售階段的帶貨坑位。疊加平台側多數電商提前了預售定金支付時間/預售尾款支付時間，預售期重要性進一步提升。

2.2.2. 針對用戶：直播短視頻電商通過平台規範化強化用戶心智，傳統貨櫃電商通過用戶分層實現用戶深層觸達

直播短視頻電商加強平台規範化，增強消費者心智。5月上旬，抖音在大促前期相繼發布《電商直播預告管理規則》（修訂）、《商家持續經營分標準》、《「物流虛假」實施細則》等相關平台規則調整，整體規則標準更加明確，平台運營更加規範化，有利於強化直播平台消費者心智。

抖音、快手等直播電商仍然注重用戶基數的增長，用戶拉新策略仍在強化。抖音快手平台均推出了各自的用戶拉新計劃，着力於使用新人禮金、抽獎轉盤等新客補貼，分別針對品類新客和店鋪新客等定向人群定向投流。

傳統貨櫃電商對用戶分層，通過plus day/88VIP會員日主題、青綠計劃、超市居家等細分主題場景活動對分層用戶進行深入精準觸達。淘寶延續前次大促針對88vip的會員特權，並專門推出了「618尊享券包」的天貓積分獲取攻略。京東推出高端機、國際大牌美妝、輕奢箱包等品類的會員日主題，通過聯合品牌共同打造付費會員生態，實現對消費力較強，且呈現出高增長、高回報、高黏性的會員用戶深度覆蓋。同時京東還推出健康生活主題活動，以滿足運動體能、健康養生、母嬰育兒等不同群體的多元化細分需求，深層次觸達用戶，增強用戶黏性。

2.2.3. 玩法：差異化玩法層出不窮，以抓住Z世代主力消費群體核心殊途同歸

京東：

1）聯動多個城市發放平台消費券：目前已聯合深圳等多個城市，通過京東智能城市消費促進平台發放消費券，涵蓋線上線下眾多消費場景。

2）上線「京東新百貨」，線上線下一體化集合業態全新亮相。京東新百貨是集線上線下消費體驗於一體的新時尚生活精選集合業態。線上端，目前京東新百貨頻道已上線京東APP，入口界面結合種草、遊戲等玩法趣味性十足。線下端，首批京東新百貨線下精選集合店將在北京、成都、西安、深圳等重點城市陸續開業。

淘寶：

上線官方「比價」功能——「有好價」：淘寶APP入口界面直接搜索有好價即可進入。在「有好價」界面，選中即可查看產品在淘寶中所有同款的最低價，並會生成一條價格曲線，供用戶參考產品目前的價格走勢。

2.3. 商家側：美妝護膚品牌折扣力度

2.3.1. 超頭直播預售：行業結構分化，優質國貨韌性高

從目前跟蹤情況來看，5月26日至5月30日李佳琦直播間共上新780個SKU，其中美妝護膚品類SKU341個，占比43.72%，共涉及164個美妝品牌。

國貨上市公司：超頭直播組合大單品+新品，行業分化下優質國貨韌性高

從合作情況來看，薇諾娜/夸迪/米蓓爾/珀萊雅/丸美/可復美分別有4/4/4/5/1/1款產品登錄5月26日李佳琦直播間，一方面，薇諾娜、夸迪、米蓓爾、丸美與李佳琦保持穩定合作；另一方面，去年12月薇婭因偷逃稅款被封，部分前期與薇婭深度合作的品牌在本次改變了營銷策略，如珀萊雅、可復美此次618轉戰李佳琦直播間。

對比去年618和雙十一，上市公司國貨品牌大促期間sku的重合度整體不高，一方面保持大單品穩定爆發，如薇諾娜特護霜、凍乾麵膜、清透防曬乳，夸迪戰痘次拋、煥顏次拋均為李佳琦大促直播的常客；另一方面品牌方會選擇新品登錄直播間，提供引爆的機會，例如薇諾娜美白淡斑精華、夸迪熬夜盈透彈嫩面膜等，另外水羊股份大水滴/丸美股份戀火分別於5月26日和5月31日登錄直播間，主推其爆品3點祛痘精華/看不見粉底液。

當前隨着國貨崛起、消費者對於國貨認可度提升，化妝品行業中國貨占比持續提升；同時去年下半年以來化妝品產品力、品牌力重要性提升，行業分化趨勢持續顯現，在去年雙十一、雙十二和今年春節、38節等多個節點都得到明顯驗證。頭部國貨化妝品公司具備全方位能力，已步入自身快速成長通道、與行業整體增速關聯度低，疫情下有望保持較高韌性，618值得期待。

國際品牌：歐萊雅與李佳琦「和好」重回流量，「買送正裝」優惠形式升級

從合作情況來看，超頭直播預售美妝品類中國際品牌數近七成，其中歐萊雅自去年因最低價事件與李佳琦產生分歧後一度未曾登錄其直播間，本次618"和好」並上架13款產品，數量居於前位。

對比去年618和雙十一，直播間主推的預售sku與以往各期大促重合度較高，主要為品牌大單品。折扣方面，國際品牌優惠力度整體增強，多數採用增加贈品的方式吸引消費者，如蘭蔻的小黑瓶精華、海藍之謎面霜等明星單品贈品價值均有提升，且部分品牌優惠方式升級，嬌蘭、雅詩蘭黛、OLAY、資生堂等都有爆款產品給出了「買一送一」的優惠力度，打消以往消費者對於小樣過多的顧慮。

消費自信伴隨着國力強盛持續提升，消費者對於國貨認可度提高，去年下半年以來行業增速整體放緩的環境下，國際品牌在流量去中心化以及疫情等因素影響下增長驅動承壓，目前來看國際品牌對於超頭主播和流量的依賴度仍較高。

新銳品牌：多維因素下壓力加大，同比去年競爭更為激烈

受疫情、上游原料成本上漲、融資遇冷等因素影響，預計新銳品牌今年上半年壓力較大，同時今年618同比去年薇婭缺失、超頭直播產品坑位減少，在618激烈競爭中新銳品牌實力相對較弱。根據李佳琦618直播預告，今年5月26-31日預計將有36個新銳品牌的旗下56個sku登錄李佳琦直播間，同比去年有26個新銳品牌的59個sku，品牌數增加的同時單品牌平均上架sku數量減少。

2.3.2. 超頭預售折扣對比：國貨上市公司保持穩定，國際品牌整體加大

1）2022年618 vs 2021年618：國貨上市公司略有提升，國際品牌整體加大

對比去年618，1）國貨上市公司：折扣略有提升，如薇諾娜特護霜在加大金額折扣的同時減少贈品，而夸迪贈品價值小幅提升；2）國際品牌：折扣力度整體加大，且品牌方更傾向於通過提高贈品價值的方式加大折扣力度，在跟蹤的超頭直播38個產品中共有22個產品的贈品價值提高，其中5個產品進一步調低售價加大了折扣力度。

註：1）紫色字體標註為薇婭直播間產品；折扣計算方式為直播間到手價/原價

2）以下僅對兩次大促均上架的產品進行折扣對比

2）2022年618 vs 2021年雙十一：國貨上市公司普遍降低，國際品牌有所提升

對比去年雙十一，1）國內品牌：整體折扣力度小於去年雙十一，其中薇諾娜特護霜/清透防曬乳/凍乾麵膜雖然贈品價值有所提升但是金額折扣降低較多；2）國際品牌：折扣力度整體提升，且多數更傾向於提高贈品價值，比如雅詩蘭黛、蘭蔻等旗下多數產品提升了贈品價值，而歐萊雅、海藍之謎等價格折扣力度加大。

3.投資建議

今年以來板塊估值受宏觀經濟、政策、疫情等多因素擾動，或將於疫後修復中見底。目前隨種草+直播等方式在大促中重要性提升，預售對大促整體銷售影響更加重要，且本次618或疊加疫情緩和、江浙滬地區物流進一步恢復，有望成為近期板塊重要催化，大促期間平台重點關注抖音、【京東】、【阿里巴巴】、【唯品會】的銷售表現。中期看好疫後復甦、電商戰略調整及行業格局變動帶來的結構性機會。電商服務商看好深耕代運營多年的全域電商服務商【壹網壹創】等和全球美妝品牌ChinaPartner【水羊股份】，以及看好腰尾部紅人營銷為主的紅人新經濟龍頭【天下秀】。品牌方面，看好線上占比較高的化妝品品牌方【貝泰妮】【華熙生物】【珀萊雅】【上海家化】等。

4.風險提示

疫情防控趨於常態化：可能導致物流等因素影響下銷售不及預期。

消費恢復不及預期：當前消費較為疲軟，後期恢復情況仍可能受政策激勵、消費者行為變化等多方面影響。

市場競爭風險：行業競爭加劇可能導致銷售不及預期

第三方統計數據可能存在誤差

對外發布時間：2022月5月25日

報告標題：《618大促觀察：平台規則由繁向簡，優惠力度進一步加大，關注細分品類品牌增長及優質美妝國貨資產》

報告發布機構：天風證券股份有限公司（已獲中國證監會許可的證券投資諮詢業務資格）

本報告分析師

劉章明SAC 執業證書編號：S1110516060001

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