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鍾薛高再次深陷輿論泥淖。
由「雪糕刺客」起頭，鍾薛高成了熱搜的「常駐客」。先是7月2日，#鍾薛高31度室溫下放1小時不化 衝上熱搜，引發消費者對雪糕品質的猜測與質疑，社交媒體開始興起一陣「火燒」鍾薛高潮流。
之後幾天內，「市監局回應鐘薛高燒不化」「有點生氣討厭溢價雪糕」「人民網評鍾薛高」等話題輪番登上熱搜，將本就因「雪糕刺客」備受嘲諷的鐘薛高推上輿論風口。7月6日，鍾薛高官方針對「雪糕不融化」問題予以回應，稱所有雪糕產品均按照國家標準合法合規生產，緊接着表示已經在推動線下渠道單獨冰櫃陳列。
圖源：微博
但在諸多話題加持下，鍾薛高熱度仍高居不下。7月8日，#每根鍾薛高生產成本約3到8元 又被推上熱搜，話題超過2.4億次閱讀。
與飽受爭議的鐘薛高境遇相反的，是以「雪糕護衛」出圈的雪蓮冰塊。在闢謠工廠衛生狀況後，雪蓮抖音賬號粉絲量猛增至84萬，「雪蓮文學」也在各社交平台盛行。
如果不是「雪糕刺客」大展身手，很少會有人將雪蓮冰塊與鍾薛高相提並論，畢竟二者之間，無論是價位、品質，還是發展路徑都截然不同。但這個7月，雪蓮與鍾薛高註定站上讚譽與爭議的兩極。
鍾薛高的營銷DNA
自誕生伊始，鍾薛高就頗具營銷基因。
2018年，鍾薛高成立於上海，甫一開局就瞄準了中高端市場。新潮的設計、高端原料的賣點以及較高的價位，都契合了彼時的新消費浪潮，僅用16個月，鍾薛高就達成了營銷上億的里程碑。
品牌創始人林盛曾經分享鍾薛高的成名經驗：「網紅是成為品牌的必經之路。」而在營銷打法上，鍾薛高也堪稱新消費品牌的模板。
從產品維度層面，差異化設計是鍾薛高贏得年輕人市場的最初一步。區別於傳統雪糕的「瓦片狀」設計、所宣傳的高端用料，以及有噱頭的「鍾薛高」三字，都賦予了鍾薛高足夠的話題度，在Z世代中打開了市場。
不過，令鍾薛高一舉出圈的，是一款打出66元高價的「厄瓜多爾粉鑽」雪糕。創始人林盛稱，這款雪糕用料為日本柚子與天然粉色可可，成本價格在40元以上。高端用料＋限量銷售，激發了想要嘗鮮的年輕人的好奇心。雙十一期間，15小時內，2萬支雪糕被搶購一空，鍾薛高的「高價」標籤自此打下。
此後，鍾薛高接連推出新品，其中不乏杏餘年、芝玫龍荔等高端雪糕，定價在66~88元不等，在發售之初以「套餐」形式售賣，上線後也很快被搶空，黃牛價甚至翻到三倍以上。
圖源：鍾薛高
從營銷渠道上，與新消費品牌走紅路徑一致，鍾薛高選擇的是小紅書、抖音、B站等重內容社區，依靠達人種草、帶貨快速占據年輕人消費心智。
直播電商風起後，鍾薛高也走入李佳琦、薇婭的直播間。2020年，羅永浩在抖音直播首秀，鍾薛高的身影也出現在交個朋友直播間，賣出了19.3萬支。
跨界聯名也是鍾薛高營銷方式之一。早在2019年，鍾薛高就曾創下一天內推出五款跨界聯名新品的記錄，包括與三隻松鼠聯名的大魷魚雪糕、合作瀘州老窖的「斷片」雪糕等。除此之外，鍾薛高還曾與娃哈哈、五芳齋、瀘州老窖、小米、奈雪、盒馬鮮生等品牌跨界聯名，從產品、內容方面為品牌進行造勢。
不過，重營銷也意味着隱患的存在。2019年，鍾薛高就因虛假宣傳而受到行政處罰，當時多款產品被指出實際使用原料與宣傳用語並不相符，例如一款釀紅提雪糕宣稱採用特級紅提，實際上該紅提乾的規格等級為散裝一級；聲稱使用日本藪北茶的一款抹茶雪糕，真正原料也並非如此。
去年夏天，鍾薛高還因其創始人林盛的一句「愛要不要」登上熱搜。
事後，鍾薛高官方回應，「愛要不要」實際上是關於旗下雪糕「厄瓜多爾粉鑽」原料價格的吐槽。但「40元成本，2元是製造成本，38元用於營銷」的調侃依舊廣為流傳。
「圍攻」鍾薛高？
今年夏天，鍾薛高再次被送上了熱搜。
在一則「鍾薛高31度室溫下放1小時不化」新聞發布後，鍾薛高站上熱搜C位並長達一周。「鍾薛高卡拉膠」「鍾薛高燒不化」「有點生氣討厭溢價雪糕」等話題成為點燃消費者不滿的引線，「火烤鍾薛高」一時為內容平台達人的流量密碼。
據此，鍾薛高官方稱，所有雪糕產品均按照國家標準合法合規生產，並於檢測合格後出廠。同時還公布了這款雪糕成分配料以及矛盾中心卡拉膠的來源。
但消費者並不買賬。在鍾薛高所發布的視頻中，「我們要合理價格的雪糕」刷滿屏幕。微博評論區下，有人質疑，鍾薛高一直以來都走的是高端路線，卡拉膠卻屬於低端原料；也有人認為，對於高價雪糕，消費者應該「愛買不買」，而鍾薛高的問題在於放錯了地方。
「愛你破爛的包裝，卻敢堵薛高的狂，愛你和我那麼像，身價都一樣。《孤糕者》」
「今日割雪蓮，明日割布丁，然後得一夕安寢。起視四境，而薛高又至矣。《六糕論》」
「救暑之道，就在其中。《雪蓮的救贖》」
「當昂貴成為主流，廉價便是犯罪。《雪糕的名義》」
雪蓮未必能贏，鍾薛高不一定會輸
另一方面則源於「真假雪蓮」之爭。市場上與雪蓮相關的冰塊魚龍混雜，且有用戶指出，原版雪蓮並非那個在抖音曬出營業資質的「古椹齋」，而是已改名為「八億牧場」的夏君樂。
圖源：八億牧場冰淇淋旗艦店評論區
孰真孰假尚不論。目前，雪蓮所打出的僅有情懷牌，內容營銷並不夠。
當下的雪蓮想要乘風而起，必然需要新故事。用戶的熱情終究會消散，作為「雪糕護衛」的雪蓮，其象徵意義也會逐漸模糊，繼而被拋之腦後。
曠日持久的爭議過後，鍾薛高未必是最後的輸家。據公開消息，鍾薛高目前已完成三輪融資，估值在6.4億美元左右。已占有雪糕市場一定份額的鐘薛高，不會輕易被輿論影響。
一位編輯朋友小林則告訴卡思數據，因為好奇「雪糕刺客」為何物，而去購買嘗新的消費者並不在少數，她的朋友便購買了十多支高價雪糕逐一測評。
輿論風向也出現改變。據南京市市場監管局消息，抽檢的鐘薛高多款熱門產品都顯示合格。羅永浩也在交個朋友直播間內為鍾薛高發聲「鍾薛高的品質一定是碾壓式好過哈根達斯」，儘管這番言論又引發另一輪熱議，但公眾人物的背書還是讓鍾薛高「奪回一城」。
小林也注意到，最近幾天，鍾薛高的獨立冰櫃已出現在線下便利店，並有一定折扣促銷，約合計8元一支。
「風波過後，也有越來越多的人關注到鍾薛高，總有人會想要嘗試，這種由於負面信息帶來的討論，有可能反向助力鍾薛高的新市場開拓。」小林說道。
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