鑽石舞台

嘉賓：電子煙品牌銷售資深專家

1，第八條關於霧化物的解釋：文獻、百度、知乎並沒有合理的定義，中煙領導解釋為含煙鹼的才屬於霧化物，最終還是要看官方解釋。

2，第九條關於生產電子煙企業資質的解讀：門檻會非常高，一般中小型代工廠幾乎沒有機會。目前第一批能拿到生產工廠方牌照基本是7-10家。已知思摩爾、合元等四家能拿到生產牌照，雪加等品牌自己的工廠幾乎拿不到生產牌照，但可以拿到品牌牌照。

3，第十一條關於電子煙生產企業，包括霧化物、電子煙用鹼企業想擴大生產能力，進行基礎的建設和技術的改造，必須要經過國務院研討局批准的解讀：未來增加產能、改變設備、升級技術等都必須經過國務院批准，行業上游端會進行嚴控。

4，第十四條關於電子煙產品應當符合電子煙產品的包裝和警示語廣告、包裝會有更嚴格管理的解讀：對整個上游會進行非常強勁的把控。

5，附條關於122種調味料減為101種的解讀：近期渠道在瘋狂清理庫存，生產端有備料的可以繼續生產，但不可再進料。

6，第十九至二十條關於交易平台的解讀：騰訊、阿里和百度（未定）將進入交易平台，未來在渠道環節上完全是沒有代理體系了，是用國家統一的平台進行一個交易的，像一些品牌類似於代理，類似於服務商這種模式，可能在電子煙行業將不復存在，依法取得煙草專賣行的電子煙的生產企業以及電子煙的品牌企業，要通過電子煙交易平台進行管理和銷售給電子煙批發，就是說品牌方以及生產方，他是沒有權利在渠道上招商和布局的，是一定要來做交易平台才能進行銷售，也就是說你要從先入局取得煙草牌照，然後把你放到平台上進行交易，當然下行空間你需要跟每個省每個市以及縣級市的縣級的煙草局要取得溝通，才能把貨下到終端。

7，第二十一條關於廣告的解讀：原頭部品牌悅刻在電視打的廣告，深圳ICE、霧化新勢力、藍洞幾個較大的展會也全都禁止，論壇、博覽會全都將禁止。

8，第二十三條：原來很多做一次性的，包括做咱們叫做特殊渠道的，像網吧、酒吧、夜店這些渠道，現在是禁止出動自動售賣機的方式銷售電子煙。

9，第二十四條關於對微商進行加強型管理：電子煙從2018年以悅刻為代表的頭部品牌興起，一直到到今年政策將要落地，它形成了很多這種銷售網絡和模式，有專業店模式，有極客店模式，有微商模式，24條對微商模式有一個加強性的管理，因為微商模式它很多有店，有的是完全沒有店的，沒有店它是用快遞來寄的，現在24條就有限額了，國家會給限額，我們預計是3盒到5盒，他就不讓你發了，而且可能有的快遞公司他都不敢接電子煙，會對電子煙微商環節全部進行閉環管控。

10，第二十七至三十三條關於出口的解讀：整個出口端的對於生產廠家的是要求比較嚴的，但是整個出口它是一個非常利好的，有很多地方修訂法案都改了，基本上利好的方向還是比較足的。

11，第三十八條關於電子煙產品的品質監管：未來會加強品牌電子煙煙具和煙彈專利權的管理，肅清類似通配或高仿的產品，投機取巧的企業，完全是沒有任何機會的。

12，第六章第四條：第六章第四條就是包含的一次性，就是說前面沒有提到一次性，還有可加熱不燃燒這個東西，但是這裡頭全都給包含了，一次性這塊也不行，包括加熱不燃燒可能HNB要劃歸劃到捲菸這塊。

口味禁令相關問題

1，品牌方對於口味禁令的預期

其實按照意見稿，就是每個品牌方包括生產商它都有一個預期，就是水果味肯定會減少，但是沒有想到會一刀切，可能想到的是薄荷口味還會出一些，按照修訂版來看，水果味肯定是不讓賣，然後薄荷也不能賣了，而且調味料從122種變成101種，所以說可調性肯定是沒有那麼強，但是隨着技術的升級和更新迭代，更考驗每個代工廠以及品牌方的技術。對於品牌方來講，5月1日之前庫存問題都會解決，因為底下的消費者也知道水果不出了，都在大量的囤貨，研發要經過這一年左右的時間，一直到明年的5月1號，肯定整個電子煙行業它的C端客戶都會有一個比較嚴重的下滑，因為電子煙的構成大家都知道，90%都是年輕人，煙民來轉化的其實並不是很多，或者是說大部分是有重疊的，比如說他邊抽電子煙的水果口味，然後也在抽紙煙，國家管理辦法出來以後，一方面不想讓年輕人從新型煙草來轉化成捲菸，要進行監管禁止，另一方面想要真正的煙民，這也是現在就101種只能做煙草口味，是想讓真正的煙民抽新型煙草。

2，口味占比

水果70%，茶類10%，煙草類5%，從銷量上看是因為每個品牌它口味調節的都不太一樣，但是煙草口味的肯定是現在銷量最低的，就是這幾個大的SKU當中水果口味是最高的，然後各個口味分品牌，有的品牌賣的能好一點，有的品牌賣的稍微差一點，茶類就屬於中規中矩，還有包括咖啡什麼的一些口味。

3，煙草味是否是單一口味

是以煙草味為主，略帶一些水果味等其他口味，短時間內還不行，因為需要研發且獲得國家批准。未來煙草是主導，抽煙草可能帶點藍莓味，或者是稍微帶點什麼，別的水果口味會有的，但是短時間之內肯定是有難度需要研發的，而且需要國家批。

4，是否存在空窗期

五月份會存在下滑，一到兩個月會有新品上架，三個月才能達到跟舊產品的口感。感覺這個時間周期還是比較長的，但是對於品牌來講比較困難，因為你水果味不能賣了，年輕人就會流失很多，你想真正的用煙草味來吸引老煙民，教育過程還是要有的，時間點還是很長的。所以我說整體來看需要將近一年的時間教化市場。

5，尼古丁和煙草味區別

尼古丁是上癮性物質，煙草味是由香精香料調出來的味道，二者不存在相關性。

6，口味涼爽的添加劑

丙二醇和丙三醇調出來的，以後不會出現涼爽的口味，口感會下降。

7，藍莓煙草味、蘋果煙草味等是否能彌補消費者空缺

短期肯定會有衝擊，客戶消費畫像由年輕人轉向傳統煙民，完全代替不了以水果口味為主的群體，因為口感是完全不一樣的，可能要大規模地屏蔽年輕人。

品牌銷售情況

1，四季度以來頭部品牌方銷售波動

柚子：去年2月份國內外2.4億回款；3-4月進行渠道網格化變革，同省可存在多個省代，4月份回款6000萬；5月份行業內卷，6000-7000萬；7月起下滑明顯，10月份退場客戶較多，不算海外做到3000萬；今年過年前後國內將近6000萬，上個月只有2000多萬（國內）。柚子整個盤面波動性加大，與渠道模式變化關係很大。

魔笛：以門店為主，高峰期七千多家門店，但7月後基本開不出新店，門店經營也在持續下滑，最高峰7000萬，最低點1500萬。整體銷量不理想。

2，未來終端銷售模式

不再有專賣店，全是集合店，牌照按照布的點位發放，分煙草牌照和新型煙草牌照，營業按照店的經營時長評星級，跟煙草體系一模一樣，開的時間越長，星級越高，拿到的配額會越高，拿好賣的貨是會越高的，星級越低，想拿好賣的是非常少的，它完全按照煙草的思路來操作電子煙。

3，品牌方在銷售上是否有主動權

完全沒有主動權，按煙草思路操作電子煙，悅刻80%的份額會被卡到20%-30%，總的品類會控制在10%-20%，每個省占比也會控制到1/3（35%），品牌再好賣也沒有貨了。

4，未來電子煙配額總量管控變化

預計每年會有50億的增長（2021年200億，2022年280億），它的售點多了，消費群體更大了，而且輿論方面肯定所有的都是正面消息，他會給電子煙真正的證明，所以長期來看，對每個能入圍的品牌和工廠都是非常利好的事情，但是這個時間段肯定是一個非常艱難的時間段，就是將近有個半年時間段到一年是非常艱難的，因為它需要一個教化過程。

5，企業是否有定價權？

沒有，只有建議權，也沒有渠道權，企業只是變成一個供貨商，以後是企業——中煙——零售店——消費者的銷售模式，企業只管生產，客戶是中煙。賣給中煙只是第一步，因為就算把配額給你了，你得完成得賣出去，底下所有的省公司、地市公司還是要打交道，品牌壓力依然大，企業想做大做好，需要配合的東西更多。

6，銷售渠道的改變，電子煙銷售是否會有大的提升

半年後會有提升，五年後中國會是世界最大的電子煙市場。

7，對於中小品牌商的影響

小品牌會被淘汰，對有一定沉澱的中型廠商是一個利好機會。

8，新規出來後的利潤分配情況

電子煙利率潤空間較大，從製作到到終端零售，利潤空間還是非常大的，基本上在40%左右。短期之內價盤不會有太大的浮動，比如悅刻原來55%會漲到60%-65%，因為現在要給從業者很大的信心來繼續推這個事，然後要讓很多老的拿到捲菸許可證的550萬網點吸引過來，因為要有一個明確對比，新型煙草的利潤空間就是要比捲菸利潤大，他們才會推這個事，因為本身口味已經不行，在產品上沒有優勢，就要從利潤空間上有優勢，但一旦它的網絡鋪成，配額達到比較好的滿意程度，一定是高稅的，肯定會漲到跟煙廠差不多的空間，也許在三年之內。

9，一次性煙在國內是否有市場

歐美、俄羅斯和東南亞一次性比換彈量要大，隨着時間推移和技術更新迭代，未來中國會是第一市場，因為國內煙民基數龐大，一次性在國內肯定是有市場的。

10，配額是否會給利潤高的合作夥伴，而不是強勢品牌

第一年可能會有些不公平，對悅刻原本80%的份額削減到20%，肯定是絕對殺傷，對於頭部品牌來說是個最大的挑戰。

11，中煙是否會找代工廠做出類似產品取代現有品牌

短期內肯定是以私營企業為主，國務院說明了必須讓私營企業參與進來，中煙最好是不要參與，短期內會有這個紅線。

12，未來國內格局

比亞迪帶有國有性質，進入電子煙行業時間較短，國家讓你進來參與到裡面，對於後期行業的規劃，可能也要排個123，現在是思摩爾、合元等，未來經過國家的扶持，比亞迪可能變成第一第二，不單單是技術層面，還有很多是政治層面的東西，尤其是生產方這塊，因為它是源頭，現在國家所有卡的是源頭，現在看時很嚴格的，像品牌方這塊，對於漏油都有一個明確的指示，按照這個政策來講，漏油的產品都不能上，都申請不了牌照，現在每個店多多少少都有漏油，生產方各方面的關係也要有的。但未來誰技術更新迭代的更好，漏油率更少，口感研發做得更好，才是最重要的。

13，出口競爭是否會變得更加激烈

出口也是要有根基的，不是短期內就能建立起來，國外的大代理商也好，貼牌也好，它這幾個頭部品牌的量都很大，都已經切合了，光拿價格來撬人家的渠道和客戶根本撬不了。這個格局其實在2018年早已形成，對於合作的客戶其實還是那麼多，想從現有這幾個大廠中把最大幾個客戶撬走，馬上達到一個比較好的量是非常難的。首先作為品牌方，本身就讓代工廠加了一道手續，加了一層利潤，再想用品牌方出到國外，理論上成本就比別人高，而工廠方國外找他們貼個牌，或者搞個別的牌，或者走一些美國的黑市，利潤比更低，而且品牌在國內可能聽聽還可以，在國外不一定得到認可，所以品牌方出海會打一個問號，70%成不了。但是對於工廠方來說，它有海外訂單的，有長期客戶支撐的話，還是非常好的，國家這塊看整個法案也是非常支持的，但是有一點不能在中國境內禁售，假如說出了海外又打回國來賣了，肯定是要受到嚴懲的。

其他問題

1，為達到兒童誤吸功能，已有煙杆是否會被淘汰

悅刻馬上出帶童鎖的新品煙杆，柚子五代和福祿M系列帶有童鎖功能。這些品牌已經做好了一些備案，以後這個是硬性規定，煙具是硬性規定，再上新品是必須有童鎖的功能的，如果是沒有的話就不讓你上。

2，現有煙杆是否能用未來新煙彈

取決於企業是否出通配煙彈。

3，對工廠端的影響

工廠這塊其實現在來看要求是特別嚴的，第一批牌照只有7個廠能拿得到，第一要有相當充足的資金，資金現在沒有明確說，但是我們了解就是上億的資金。第二要有一成套的技術和設備條件。第三還要有一些底蘊，國外的出口量要大一些。

4，牌照發放

已知可獲得牌照的七家以整個產業鏈為以ODM為主，就是以綜合廠製作為主，煙油其他的未確定，牌照肯定是分開的。

5，生產端：對於出口市場，無牌照企業能否生產出口產品

接到海外單子，還是可以生產的，跟國家申報還是可以出口的，基本不卡。

6，煙草稅

會漲，但不會漲那麼多。渠道網絡鋪成後才會加重，稅必然會漲，從店家到消費者的毛利預計在15個點。

7，官方對電子煙減害的態度

電子煙發展時間仍較短，臨床實驗結果仍缺少，且國內外態度不太一樣，兩個最權威的國家，英國全面支持電子煙，美國FBI禁售水果口味，官方網站也沒有明確說明電子煙減害。國內輿論方向也不一樣了，從去年政策要落地一直到現在，媒體全都是比較正向的態度，沒有特意的詆毀，當然電子煙肯定有害，至少沒有焦油，比捲菸好。

8，是否會有黑市

短期內會有，但不會大規模，長期肯定不會有。中國和美國不一樣，政治和管理上不一樣，中國有龐大的煙草網絡，全國33個省有省公司，442個市級有市公司，然後還有縣級和縣級市，從業人員2000多萬，這麼大個群體來管電子煙，簡直是手到擒來。

9，悅刻的加香棒等擦邊球解決方案未來是否會被監管

真正影響到煙草的布局和經營的話，一定會有監管的，在目前嚴管情況下，各種擦邊球行為對企業來說都是風險係數比較大的。

10，電子煙做大後對稅基的影響

中煙每年都是增長的，去年疫情還增長6個點，電子煙國內份額就200個億，煙草1000多億，怎麼比也影響不到，進行管控是三個原因，第一是未成年用的屬實是多，第二是資本進來以後，各方面加速了行業的變化，第三是悅刻不到三年在美國上市，政治因素肯定比實際因素要大。

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