商業人物 - 剛被基金收割完的年輕人，衝進了金店直播間－鑽石舞台

May 27 Fri 2022 14:00
商業人物 - 剛被基金收割完的年輕人，衝進了金店直播間

作者：張霞

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

壹

香港著名富豪鄭裕彤有個外號，叫「鯊膽彤」。意思就是，他做生意敢賭敢幹。這一點，得到了「賭王」的認證，何鴻燊評價他：「夠膽色，決斷神速。」

作為黃金巨頭周大福的創辦人，最能證明鄭裕彤膽識非凡的一個例證，是上世紀60年代，他果斷出擊做起了鑽石業務，在南非的約翰內斯堡，買下了一家擁有十幾張De Beers牌照的鑽石加工廠。這讓周大福在黃金之外，多了一棵巨大的搖錢樹，迅速成為香港最大的鑽石進口商。他本人也因此贏得了「珠寶大王」的稱號。

鄭裕彤這一賭，背後依託的是香港經濟。上世紀60年代，香港開始高速發展，各個行業都出現騰飛之勢，消費趨勢嘛，自然也開始和國際接軌。這種洋派的趨勢，在亦舒小說里得到了印證。

亦舒有句名言：鑽石是穿着皮裘禮服的女人，現鈔是……裸女。她筆下，這一時段都市女郎的標準打扮是：白襯衫、卡其褲、愛馬仕手袋、還有不小於三克拉的鑽石耳釘。香港的富太名媛們，也無不遵循這一路線，如著名的向太陳嵐就有一對20克拉的鑽石耳鑽，章小慧、林青霞也都是鑽石大耳釘的擁躉。

當然，富豪之所以是富豪，肯定不止於眼前這麼簡單。鄭裕彤有一句名言：「我喜歡大計劃，越大的計劃越讓我感興趣。」大陸市場，就是他的一個大計劃。

上世紀90年代末，我國對黃金飾品的管控剛剛有所放鬆，周大福就在北京建國門貴友商場開了在內地的第一家店，成為第一家布局內地市場的港資珠寶品牌。按照他的話法，「內地12億人每人光顧1元，就能有12億的生意。」

總體來說，周大福在大陸的生意做的不錯。剛剛進駐，就趕上了大陸結婚要「三金」的風潮，2003年之後又恰逢我國黃金市場全面開發的「黃金十年」。據統計，2003-2013年，我國黃金首飾消費量複合增長率達14%，光是行業紅利就夠鄭裕彤吃一大波。

2013年，是個轉折點，著名的「中國大媽暴打華爾街事件」就發生在這一年。資料顯示，當年的5月15日，高盛公然發布看空黃金言論，黃金當日價格暴跌9%，為挽救黃金價格，中國大媽們10天累計消費1000億元，囤下了300噸黃金，一度讓黃金價格創下單日最大漲幅。

拉回現實，受這一波「搶金潮」過度預支的影響，2014年到2020年，我國黃金飾品消費量總體上是停滯不前的。具體到周大福身上，從其財報中可以發現2015-2017 財年，公司營收進入盤整，連續三年下滑。

因此，一個有意思的現象發生了。作為主打中高端消費、以直營門店為主的周大福，開始向着內地三四線城市下沉了。

周大福的「新城鎮計劃」始於2018年，這一舉措得到了鄭家另外一個「鯊膽」——鄭裕彤的接班人鄭家純的親自認證。接手新世界發展集團之後，鄭家純做了不少買買買的擴張舉措。對應到周大福珠寶在內地的發展上，思路也基本類似，2019年周大福又提出「省代」政策，放開三四線加盟。

這一策略，反映到財報上，就是一串串驚人的數字：2008財年到2021財年，周大福在內地的門店數量從752家，增長至4452家。其中，2018財年到2021財年，周大福三線及以下城市的零售店數量占比從34.4%，提升到了45.7%。僅2021年，周大福就在內地新開了669個零售點，一半以上都在三四線及以下城市。根據數據統計，周大福三四五線城市的門店數量，已經與肯德基相當。

業績方面，這些內地三四線門店也功不可沒。2021財政年內，周大福實現營業額701.64億港元，同比增長23.6%。其中，內地的同店銷售和同店銷量，增幅分別為31.9%和8.2%，占其主要經營溢利比重超95%。

貳

除了三四線城市門店數量激增外，周大福的財報上還出現了一個更有趣的現象：黃金火了，電商業務異軍突起了。

數據為例：2020年周大福黃金飾品占營業額的比重為68%。2021財政年內，周大福珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾零售營業額為112.14億港元，同比下滑3.3%；黃金首飾及產品營業額，則同比增長6.2%。此外，周大福2021財年的電商與O2O相關業務的零售值大幅增長91.8%。

換句話說，當年讓鄭裕彤起飛的鑽石業務，如今在內地變成了黃金。

這一現象，在社交平台上更加直觀。以某紅書為例，與黃金相關的筆記高達354萬+條，從「生肖項鍊」到「小雛菊耳釘」，從「轉運珠手鍊」到「平安扣戒指」，花樣繁多。周大福、周生生等品牌，紛紛下場與迪士尼、海綿寶寶、哆啦A夢、故宮博物館等IP進行聯名。古法、5G黃金、3D硬金、保值等安利營銷的關鍵詞，四處可見。網友們除了分享自己近期買了什麼金飾，還會為了證明「戴黃金並不土」，而po出一系列自己「ins風」「疊戴技巧」的時尚搭配。

周大福忙着和小鎮青年互動，其它品牌也沒閒着。周大福之外，內地市場活躍的老牌黃金珠寶上市公司還有周生生、六福集團、周大生、老鳳祥、潮宏基、中國黃金豫園股份等。

在布局下沉市場方面，這些公司可謂齊頭並進。布局最早的當屬周大生，成立之初，周大生走的就是「農村包圍城市」的路子。截止2021年上半年，周大生品牌共有自營門店243家，加盟門店4014家，75%的加盟店分布在三四線及以下線級城市。

六福珠寶情況差不多，截至2021年9月30日，共有自營店78家、品牌店2365家，其中四線城市的品牌店數量最高，達到935家；老鳳祥截止2020年底，擁有自營銀樓180家，連鎖加盟店4270家；中國黃金截至2020年上半年的加盟店數量有2688家，直營店僅為80家；豫園股份旗下的「老廟」和「亞一」品牌連鎖網點，截止2021年9月份，達到3769家，其中3560家是加盟店……

叄

網紅化、電商化是這些珠寶公司的主要經營策略。

據「新榜」統計，截至今年4月份，共有100多家黃金珠寶品牌入駐了抖音。其中，「中國黃金旗艦店「的粉絲量約495萬；DR鑽戒粉絲數約228萬；「周大生旗艦店」粉絲總數約190萬，4月份粉絲新增數約24萬；周大福粉絲數約78萬。

淘寶等購物平台，也是這些黃金品牌發力的主陣地。去年8月份，天貓推出的「升級你的淘金新潮流」品類日，吸引了超過3.6億的話題關注，在淘寶天貓站內，整個黃金品類爆發1700%以上，90後人群占比達到50%。而根據《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，25-35歲群體消費黃金所占到的比例約為75%。

市場火熱了，自然也就魚龍混雜。以「中國黃金」為例，就鬧出過大笑話：

第一個笑話是，「話術收割」。在「中國黃金一諾專賣店」的抖音直播間裡，主播們常常大聲吆喝百萬補貼，原價每顆299元的金珠，可以免費領取10顆，但串金珠的鏈子需要付錢，每條199元。有消費者買到手之後，發現10顆金珠加起來僅重0.3g。

第二個笑話是，劇本套路。不久前，「中國黃金旗艦店」的抖音直播間裡，出現了「總裁夫人」親自下場帶貨的場景。一名靚麗的女主播掏出印有「總裁夫人」字樣的胸牌，大玩老闆娘大氣讓利、先到先得的戲碼。然而有觀眾認出，在另外一個黃金珠寶首飾品牌「潮宏基」的直播間中見過這位主播，當時，她的身份是店長。

與此同時，直播間的「貼牌」現象也層出不窮。據不完全統計，在抖音平台，「中國黃金」除了官方賬號與中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司兩個賬號外，藍V認證、標註有官方授權或專賣店的賬號有二十多個。與之類似，「潮宏基珠寶」則有近二十個藍V認證的官方賬號，從粉絲量54.5萬的「潮宏基珠寶旗艦店」，23.1萬的「潮宏基官方旗艦店」，到粉絲量僅6984個的「潮宏基品牌官方旗艦店」，五花八門。