鑽石舞台

潮人們從不吝嗇為自己的興趣買單。

一鞋櫃的AJ、滿牆的動漫手辦、限量發售的聯名潮牌……對於資深潮人來說，這些「炫潮」方式已經過於常見。但如果你秀出一盆植株纖細、掛着幾張伶仃葉片的橙柄錦，也許就能瞬間點燃他們的熱情，對你肅然起敬。

所謂的「錦」，指植物的莖、葉等部位發生顏色上的改變，變成白、黃、紅色。如果一株植物在綠色葉片中心或邊緣生長出白色或黃色的斑紋，就叫「錦化」。和曾經的潮鞋潮玩，或如今的NFT藏品一樣，錦化的熱帶觀葉綠植（以下簡稱「熱植）具有稀缺性、收藏性和社交性，已經成了潮人圈子裡的新符號。

以龜背竹為例，在淘寶，一盆普通的龜背竹價格在幾十元到上百元不等。而一盆錦化的龜背竹往往能賣到千元，乃至上萬元。去年，在新西蘭購物網站TradeME上，一盆9葉姬龜背竹，甚至拍出了12萬人民幣（27100新西蘭元）的高價。

在小紅書上搜索「熱植」，瘋狂玩家的故事比比皆是。有人入坑4個月消費近20萬元，有一片葉子賣到1.5萬元的，也有人直接將家打造成熱帶雨林……

圖 小紅書用戶茂下、羅羅子、暹羅老六

熱植大熱，還一度成為淘寶直播最受歡迎的類目之一。直播間裡主播售賣熱植的場景，就是另一個「線上百科全書」：主播科普它的錦化程度和產地，觀眾在評論區里賞鑒，為一株心儀的植物下單。

開淘寶店前，80後吳自然（以下簡稱「老吳」）練過武術，在遊戲公司里做了近10年的美術設計，還當過兩年的自由攝影師。「興趣」，是他職業規劃中最重要的衡量標準。

5年前，常年浸泡在花鳥市場、且時不時關注國外攝影作品的他，被熱植深深吸引了。「特別是instagram和Youtube上的植圈大佬和一些家居博主，經常會曬出一些很驚艷的圖。」

彼時，在歐美市場，錦化熱植的玩家圈層已經初具雛形。但國內線下的熱植市場卻依然停留在天堂鳥、琴葉榕等常規品種上。線上能購買的品種雖然更全面，但專賣錦化熱植的淘寶店卻並不多見。「要不我們試一試？」老吳和合伙人海濤一拍即合。

從玩家到商家，老吳要解決的第一個問題就是「貨源」。

泰國是天南星科植物最主要的供應鏈聚集中心。2018年，老吳坐飛機來到曼谷，和當地商家溝通，開展深度考察。在派克隆花市上，他見識了當地花農培育出來的各式各樣的錦化熱植。

「當時市場上一株橙柄錦的母本大概在4萬泰銖，也就是7500元人民幣左右。」

2018年，中國關注錦化熱植的玩家越來越多，一時有市無貨。「泰國的商家非常有團隊凝聚力，市場控價能力很強，也有集體壓貨的情況，所以中國玩家基本靠搶。」

2019年，老吳再次來到曼谷。僅一年，價格增長了20倍。按照葉片數量來定價的橙柄錦，「10萬泰銖（人民幣18900元）一片葉子，一盆和之前差不多的母本需要40多萬泰銖。」

供需市場的極度不平衡下，一批賺快錢的二手商也湧現出來，但老吳沒有選擇只做泰國進口再倒手轉賣的生意，而是在蘇州建起了一個3000多平的溫室大棚。「一開始，我們的售賣渠道以閒魚為主，賺到的錢都砸進了大棚里。」

老吳和海濤希望做一門更長久的生意。在他們看來，總有一天，市場會回歸冷靜。

重供應鏈，輕渠道運營，能夠讓老吳在「熱植」這個類目上走得更遠，卻難以走得更快。「很多人會覺得我們是想做B端生意，但我們的初心其實一直是C端。」

他想做出一個熱植品牌，因此在運營體系成熟的淘寶上開了家名為「縱野」的店。

不同於流水線生產出來的標品，每一盆植物都各具特色。特別是錦化熱植，價格浮動較大，也增加了店鋪的運營難度。

老吳將目光投向了直播間。2020年10月，他在淘寶直播第一次正式開播。

一開始，他開播的頻率並不高，大概一周一次，主要面向老客。隨着直播的銷售額占比逐漸增加，老吳和海濤增加了直播間的投入度。

為了讓直播更有趣，以及將價格的決定權交於市場，互動定價也是老吳常用的直播形式。每次在做一物一互動時，老吳會將直播重點更多放在產品介紹、養護技巧上。「現在，直播間的營收額占比達到全店的80%，我們的直播頻率也增加到了一周三次。」

據老吳回憶，最早，店鋪的消費者畫像以80後的男性為主。但女性是淘寶直播的核心消費者，直播不僅成為店鋪的主要銷售渠道，也為店鋪帶來了新的消費客群。「具有購買力的女性消費者，在店鋪的占比越來越高。」

和漢服、盲盒、JK制服一樣，熱植是一個圈層性極為顯著的品類。店鋪自播的形式不僅拉近了老吳與粉絲之間的距離，也拉近了粉絲相互之間的距離。直播時，這些因為共同興趣而聚在直播間裡的消費者常常在評論區里你一言、我一語聊開來。

老吳告訴《天下網商》，部分黏性極強的粉絲，在店鋪的單月下單額度可以達到近20萬元。

正式開播不到兩年，淘寶直播鮮花綠植的實時排行榜榜首，常常能看到縱野的身影。天貓618期間，縱野也通過直播，多日蟬聯淘寶神店ins熱植店鋪榜TOP1。

不可否認，店播已經成為了品牌商家們無法忽視的渠道。不少投資人在聊到新品牌價值時，也將店播作為衡量品牌私域運營情況和發展潛力的重要標尺。

不少品牌都已在這方面發力。小米透露，今年其天貓官方旗艦店直播間累計成交金額突破4億元；天貓618開門紅當天，海爾集團開售1小時10分成交額超2021年全天，整體品牌店播成交滲透率同比增幅達到38.6%。添可今年也加大了自播力度，累計完成200多場直播，全渠道交易額破12億；5月26日天貓618預售第一天22時45分，良品鋪子直播相關負責人發布朋友圈表示，天貓官方旗艦店自播達900萬銷售額，不到一小時，他又發文：1000萬目標已完成。

據天貓數據，淘寶直播今年618店播成交同比增長22%。

大品牌在直播間銷售額這一維度上具有絕對優勢，也已經形成了一套較為完善的直播間玩法。但據《天下網商》觀察，今年618期間，淘寶直播平台也重點關注細分品類下的中小商家和特色商家的成長。比如鮮花綠植行業下的熱植、服飾面料中的香雲紗，以及茶具行業中的建盞等。

與此同時，平台推出了一些針對中小商家的激勵政策。例如針對新開播商家，首播後會給予14天流量激勵，幫助他們快速度過冷啟動階段。當商家的直播能力不斷提升，升級至更高等級後，則可以參加對應等級的拔尖活動，實現成長分的進一步突破。

同時，今年5月中旬開始，淘寶直播店播團隊，還啟動了「1001個直播間寶藏好店」的項目。

淘寶直播關於特色店鋪的宣傳力度也在加大。以淘寶直播官方公眾號為例，過去一個月，有關特色店鋪的稿件傳播占比達到了近半數。

淘寶直播相關負責人告訴《天下網商》：「今年我們看到淘寶直播商家自播的供給生態明顯更豐富了，有更多細分類目的供給出現，另外結合市場熱點，比如今年大火的露營，我們會發現消費者愈發趨向於一些生活方式類、場景類的消費模式，以及垂類興趣會被更多圈層人群看到。所以我們希望能嘗試做一些』發現『『挖掘』的項目，把有特色的、差異化、結合場景和垂類興趣的直播間，挖掘出來並放大給更多人看到。」

採訪過程中，該負責人也多次提到打造淘寶直播「有趣可逛、有意思的人帶你買」的平台心智。《天下網商》發現，淘寶直播平台中的「精選」「推薦」等公域池，具有趣味性、內容感較強的特色店播的占比的確有提升。

時間線拉回到一個月前。5月20日，在2022年的天貓「TOP TALK」商家會上，戴珊描繪了新一年淘寶天貓的核心戰略：從交易到消費。她表示，將繼續加大對逛逛和淘寶直播等內容場域的投資力度，讓內容與消費得到更好的融合。

新的戰略下，淘寶直播會出現更多的縱野嗎？

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