鑽石舞台

疫情影響行業供給及需求，1H22全國票房同比下滑近四成。由於2022年3月起全國疫情多地反覆，影院經營和影片定檔受到較大影響，1H22全國累計實現含服務費票房172.0億元，同比下降37.7%；觀影人次4.0億次，同比降低41.6%；票價達43.2元新高。內容端，由於國內疫情影響、進口影片引進節奏仍待恢復，1H22全國新上映影片152部，同比減少83部，國產影片票房占比達84.5%新高；影片頭部效應進一步強化，春節檔影片貢獻1H22約六成票房。渠道端，1H22全國超過九成影院經歷停業，影院數量尚未完全恢復；渠道競爭格局基本穩定，萬達電影1H22市占率同比提升1.2ppt，橫店院線基本持平。我們認為上半年疫情反覆導致內容供給不足、影院經營暫停、需求受到抑制，行業經營相對承壓。

重點影片推動暑期檔回暖，預計下半年常態化恢復與提質升級並行。隨着疫情逐步得到控制，行業自暑期檔逐步回暖，渠道端國內影院營業率自6月起基本維持在80%以上，內容端《人生大事》《神探大戰》開啟暑期檔序幕、《獨行月球》推動檔期升溫、貓眼預測總票房超過40億元，2022年7月單月票房基本恢復至2021年同期水平，此外7月29日博納影業IPO獲得證監會批文。我們預計一方面隨着疫情持續可控，影院保持穩定營業率、片方陸續定檔，行業將保持常態化恢復；另一方面，產業鏈各環節將加強提質升級，渠道端影院出清整合、開源節流，內容端影片定檔有望常態化、細分品類持續拓展，觀影需求仍相對剛性，伴隨供給改善行業仍具備廣闊發展空間。

下調中性情況下2022年全年不含服務費票房預測至361億元。考慮疫情對1H22衝擊及對後續影片定檔和影院開放帶來的不確定性，同時評估下半年票房回暖進程，我們下調全年大盤預測，預計在保守/中性/樂觀條件下全年不含服務費票房分別為316/361/409億元，同比降幅分別為26.3%/15.7%/ 4.7%，對應含服務費票房分別為347/397/449億元。

疫情反覆，影片上映數量及內容品質不及預期，行業監管收緊。

►票房：由於2022年3月起全國疫情多地反覆，影院經營和影片定檔受到較大影響，1H22全國累計實現含服務費票房172.0億元，同比下降37.7%。

•月度：1、2月由於基本未受疫情影響且受到元旦、春節重點檔期推動，票房降幅相對有限；3至5月受疫情影響嚴重，票房同比降幅達到六至八成；6月疫情漸趨平穩，城市封控管理逐步解除，在暑期檔推動下票房同比恢復至九成左右。

•分檔期而言，春節檔總票房60.4億元、位居影史第二，而清明、五一、端午檔期受疫情影響較大，票房分別同比下滑85.1%/82.2%/61.8%。

•分城市而言，由於上海、北京等地疫情較嚴重，一線城市票房同比降幅最高，達到45.3%；三線及以下城市票房占比達50.8%，同比提升2.7ppt，渠道下沉趨勢持續。

圖表1：1H22票房172.0億元，同比降低37.7%

資料來源：藝恩，中金公司研究部 註：1H20受疫情影響影院關停，1H21增速為較1H19相比。

圖表2：1H22月度票房變化：3~5月疫情影響，6月漸恢復

資料來源：藝恩，中金公司研究部 註：票房含服務費。

► 觀影人次：1H22全國觀影人次4.0億次，同比降低41.6%，為2015年來上半年最低值，且人次降幅高於票房降幅；此外，雖然2022上半年放映場次首度出現負增長，但上座率仍然持續走低至6.5%，我們判斷影院關閉、影片供給不足共同導致觀影需求下滑。

圖表3：1H22觀影人次同比降低41.6%，高於票房降幅

資料來源：藝恩，中金公司研究部 註：1H20受疫情影響影院關停，1H21增速為較1H19相比。

圖表4：1H22放映場次和上座率均同比下滑

資料來源：藝恩，中金公司研究部

►平均票價：1H22票價延續增長態勢，達到43.2元新高，同比增長6.8%，我們判斷主要由於春節檔旺盛需求驅動及影院經營承壓下提高檔期票價，2月較高票價和較高的票房占比驅動半年度平均票價走高，而後續月份票房淡季價格基本回落至正常或較低水平。

圖表5：1H22票價延續增長，同比提升6.8%

資料來源：藝恩，中金公司研究部 註：票房含服務費；1H20受疫情影響影院關停，1H21增速為較1H19相比。

圖表6：1H22月度票價走勢：2月達到頂點後回落

資料來源：藝恩，中金公司研究部 註：票房含服務費。

內容供給數量降低，國產影片票房占比進一步提升。1H22全國新上映影片合計152部，同比減少83部；其中國產影片122部、減少78部，進口影片30部、減少5部。我們認為，國內疫情帶來的不確定性影響片方宣發節奏和票房可見度，因此對國產影片上映數量造成影響，同時海外進口影片引進節奏仍待常態化恢復。從票房結構看，1H22國產影片票房占比達到84.5%新高，進口影片票房占比則進一步降低4.6ppt至15.5%；進口影片僅有《侏羅紀世界3》一部票房超過5億元影片，1H22進口電影總票房僅27億元，為2015年以來半年度新低，我們判斷主要由於引進的頭部影片相對較少，且高線城市作為進口影片重點票倉受疫情影響較為嚴重。

影片頭部效應進一步強化，春節檔影片貢獻1H22約六成票房。從具體影片表現看，春節檔上映的六部重點影片合計貢獻半年度票房的59.3%，其中檔期票房冠亞軍《長津湖之水門橋》和《這個殺手不太冷靜》票房分別為40.7/26.3億元，雖然票房低於1H21春節檔的《你好，李煥英》和《唐人街探案3》，但由於半年度總票房較弱，CR2為38.9%、同比提升3ppt。我們認為在疫情衝擊下頭部影片體量回落，10~20億元票房影片同樣缺乏，3~6月出現較長空窗期，因此影片頭部效應和檔期效應整體仍然持續。

圖表7：1H22新上映影片152部、同比減少83部

資料來源：國家新聞出版廣電總局，貓眼專業版，中金公司研究部 註：不含重映影片；1H20受疫情影響影院關停。

圖表8：1H22進口影片票房占比進一步降至15.5%

資料來源：藝恩，中金公司研究部 註：票房含服務費；1H20受疫情影響影院關停，1H21票房增速為較1H19相比。

圖表9：1H21/1H22國產及進口影片top10：1H22影片頭部效應明顯，春節檔國產影片拔得頭籌

資料來源：藝恩，豆瓣電影，中金公司研究部 註：票房含服務費；灰色底色為上年度上映影片；紅色字體為春節檔影片。

疫情期間較多影院暫停營業，截至6月影院數尚未完全恢復。根據拓普數據，1H22全國超過九成影院經歷過停業，其中停業兩個月及以上的影院占比達30.5%，1H22總票房損失約22.0%，一線城市受影響最為嚴重。根據藝恩數據， 2022年6月全國營業影院10,869家、銀幕67,364塊，均尚未恢復至2021年末水平。在影院較長停業影響下，1H22全國單銀幕票房產出23萬元，同比降低39.9%，其中一線/二線城市同比降幅分別為44.9%/44.1%。

圖表10：1H22全國影院大多經歷暫停營業

資料來源：拓普數據，中金公司研究部

圖表11：1H22分級城市不同經營情況影院數量結構

資料來源：藝恩，中金公司研究部

圖表12：1H22國內影院數量尚未完全恢復

資料來源：藝恩，中金公司研究部 註：1H20受疫情影響影院關停。

圖表13：1H22國內銀幕數量尚未完全恢復

資料來源：藝恩，中金公司研究部 註：1H20受疫情影響影院關停。

渠道競爭格局基本穩定，頭部公司市占率提升。院線公司方面，CR3和CR5同比分別提升1.3ppt至33.8%和0.7ppt至47.4%。影投公司方面，CR3和CR5同比分別提升0.5ppt至23.8%和0.2ppt至28.6%，橫店院線同比基本持平。我們認為，後疫情時代中小影院抗風險能力相對不足，而頭部公司憑藉資金、品牌和運營效率上的優勢，在行業承壓階段更多維持經營，整體市場份額穩中有升。

圖表14：1H22影投公司票房市占率top10

資料來源：藝恩，中金公司研究部 註：票房含服務費。

圖表15：2014-1H22影投公司票房集中度漸趨平穩

資料來源：藝恩，中金公司研究部 註：票房含服務費。

行業自暑期檔加速回暖，疫情恢復與提質升級並行發展。由於電影行業產業鏈主要包括出品及發行方、影院院線、觀眾三大環節，我們判斷疫情後行業恢復需要不同環節之間的遞進傳導，或經歷四個主要階段：疫情基本消退、影院開放率提升、片方定檔常態化、觀影需求恢復。

目前國內影院營業率自6月起基本維持在80%以上，《人生大事》《神探大戰》開啟暑期檔序幕、《獨行月球》推動檔期升溫、貓眼預測總票房超過40億元，7月單月票房基本恢復至2021年同期水平。我們預計隨着疫情持續可控，影院保持穩定營業率、片方陸續定檔，行業下半年將保持常態化恢復。而從長期看，票房的增長將主要受到觀影人次的拉動，人次提升的關鍵則在於內容供給水平，行業在伴隨供需改善實現短期恢復的同時也將持續提質升級，為長期發展夯實基礎。

圖表16：電影市場恢復階段

資料來源：中金公司研究部

伴隨疫情影響減弱、紓困措施扶持，營業率及票房有望常態化恢復。根據貓眼專業版，國內影院營業數量自5月起逐步提升，自6月起基本維持在80%以上，截至7月30日，除上海市、甘肅省等地外其餘地區影院營業率基本在80%以上；伴隨影院營業率提升和暑期檔影片陸續上映，全國各層級城市票房整體保持恢復趨勢，7月末票房表現已超過2021年同期水平。我們判斷全國部分地區疫情雖然仍有反覆，但各地精準防控能力逐步成熟，同時多地推出租金減免、資金補貼、稅收優惠等紓困政策，我們認為下半年全國影院或將在較高營業率下保持常態化恢復。

圖表17：2022年7月30日全國影院營業數為10,288家，營業率為84.3%

資料來源：貓眼專業版，中金公司研究部

圖表18：2022年3月以來分線城市周度票房同比恢復率：6月以來逐步提升

資料來源：藝恩，中金公司研究部 註：採用藝恩中城市層級分類。

疫情下停業影院低於新開業數量，影院經營效率持續分化。根據藝恩數據，1H22全國新開業影院474家，而暫停營業影院（1H22期間未產生票房）共699家，停業影院低於新開業數量；雖然影投公司單銀幕產出均出現縮水，但在運營效率（人次占比/場次占比）方面仍然差距明顯，其中萬達電影效率相對領先。

圖表19：1H22全國新開業影院合計474家

資料來源：藝恩，中金公司研究部

圖表20：1H22全國暫停營業影院699家

資料來源：藝恩，中金公司研究部 註：統計2021年產生票房且1H22期間未產生票房影院。

圖表21：影投公司1H19/1H21/1H22單銀幕產出

資料來源：藝恩，中金公司研究部

圖表22：影投公司1H19/1H21/1H22運營效率

資料來源：藝恩，中金公司研究部 註：運營效率=人次占比/場次占比

出清和整合或逐步展開，推動行業中長期集中度提升。我們認為，本輪疫情作為繼2020年後第二次持續時間較長、影響程度較大的疫情事件，對於中小影院長期經營的預期將造成更深層的影響，資金儲備和品牌影響力較弱、抗風險能力不足的影投公司或選擇退出市場或被頭部公司收購整合。7月6日，橫店影視公告公司及其關聯方擬聯合第三方通過支付現金方式收購星軼影院100%股權；根據藝恩，星軼影院2021年及1H22影投口徑含服務費票房市占率分別為1.9%/2.1%，排名第7/第6，橫店院線市占率分別為3.8%/3.9%，排名均為第3。我們測算若此次收購完成，雙方影投口徑合計市占率將達到約6%，有望升至行業第2名；對應單影院收購價格約為2,300萬元，較行業以往快速擴張期近1億元的價格有所回落。

我們認為疫情前影院行業在快速擴張期存在一定溢價，2017年後收併購發生相對較少，而行業的日益成熟疊加疫情衝擊後影院價格回落、中尾部影院出清，為行業整合提供一定機遇，促成本次較高規模收購計劃；伴隨行業經營效率分化，長期而言中腰部影院或進一步出清，頭部影投公司或逐步展開對中小影院和影投公司的收購，促進行業集中度的提升。

圖表23：橫店院線及星軼影院影投口徑票房市占率

資料來源：藝恩，中金公司研究部 註：票房含服務費。

圖表24：假設橫店收購星軼，1H22雙方合計市占率6%

資料來源：藝恩，中金公司研究部 註：票房含服務費。

經營提效、開源增收，影院業務有望持續提質升級。除了靜待票房的自然回暖外，我們認為在疫情仍然存在不確定的情況下，影院也將通過主動提升營業效率、提升人均消費、挖掘更多創新業務平滑業務波動、實現提效增收。

• 成本控制：院線和影投公司更加嚴謹地評估影院收益，動態調整影院數量、關停低效影院，如2021年萬達電影關停經營效率較差的9家影院、橫店影視關閉15家，同時各公司紛紛洽談租金和物業費減免，降低運營成本；

•影院排片：根據拓普數據，疫情驅動影院注重精準排片，1H22全國高效場（13:00~17:59）排片比例提升，票房占比亦升至51.4%；

•賣品業務：影投公司加強商品創新開發，進一步挖掘商品價值，如萬達電影於2022年春節檔期間全新推出了虎年系列毛絨玩偶、胖虎系列盲盒、如虎添翼鑰匙扣等商品，賣品人均消費創歷史新高；

•創新業務：萬達電影、橫店影視、上海電影等影投公司利用影院空間開展劇本殺、脫口秀、點播影院等創新業務，提升經營坪效。

暑期頭部影片漸次推動復甦進程，全年影片定檔節奏有望進一步常態化。在內容端，由於疫情影響短期內持續，2022年6月至7月上旬上映影片數量仍相對較少，主要由《侏羅紀世界3》（6月10日）、《人生大事》（6月24日）、《神探大戰》（7月8日）推動大盤迴暖，截至7月30日含服務費票房分別為10.5/16.4/6.5億元。而7月19日，開心麻花喜劇《獨行月球》宣布定檔7月29日，有效承接了暑期觀影需求，根據貓眼專業版，截至7月31日17時影片《獨行月球》票房已達約9億元，累計觀影人次超過2,100萬人，貓眼預計影片總票房將達到44.1億元，我們預計影片有望成為行業進一步回暖的重要催化劑。

展望後續，由於片方定檔節奏尚未常態化，國慶、跨年等重點檔期仍相對空缺，我們認為在當前疫情仍存在不確定的情況下，不排除影片仍存在「極限定檔」可能，但隨着疫情更為可控，定檔節奏有望進一步常態化；同時，面對定檔事件和競爭對手的不確定性、宣發周期的縮短，成功的檔期選擇對於影片票房具有更重要的意義，過於集中於重點檔期容易造成競爭惡化，而適當選擇競爭較少的周末或冷門檔期，並輔以有效的宣發策略和口碑孵化，同樣可以造就票房黑馬。

影片題材有待進一步拓展，科幻、喜劇、懸疑、動畫等細分類型受觀眾期待。1H22上映影片類型相對集中於劇情片，票房主要由自喜劇、劇情、動作、動畫片等貢獻；根據拓普數據統計，目前觀眾對科幻、懸疑等細分類型同樣具有較高期待度，且以往影片供給相對較少。我們認為隨着內容供給節奏的進一步常態化，觀眾將不滿足於類型相對單一的內容供給，而期待更多細分品類的優質內容。我們認為科幻、喜劇、懸疑、動畫等細分賽道有望產出受歡迎的頭部作品，建議關注已定檔或有望年內定檔動畫電影《深海》《新神榜：楊戩》、動作科幻片《明日戰記》、喜劇片《龍馬精神》等影片表現。此外，我們認為當前觀眾對內容所蘊含的情感表達具有更高訴求，從2021年春節檔冠軍《你好，李煥英》到2022年暑期檔票房黑馬《人生大事》，即使影片題材相對小眾、製作規格相對有限，但影片憑藉引發共鳴的故事情節同樣可以收穫較好表現。

圖表25：1H22類型影片上映數量及票房同比減少

資料來源：藝恩，中金公司研究部

圖表26：1H22觀眾喜愛和期待的影片類型

資料來源：拓普數據，中金公司研究部 註：數據截至2022年6月，統計人數n=2,318。

進口影片有望貢獻一定增量，關注《阿凡達：水之道》等重點影片引進節奏。1H22進口影片供給相對有限，從下半年看，我們認為進口引進能否回升仍存在一定不確定性，但考慮到多部好萊塢影片已陸續在北美定檔，其中《阿凡達：水之道》尤其為知名IP續作，其前作為全球票房冠軍、於2010年在中國上映並取得17.2億元票房，我們判斷若該影片引進有望取得較高票房表現，建議關註定檔可能。

電影具備沉浸和社交屬性，疫情影響不改觀影剛需。雖然近年來疫情對居民觀影行為帶來一定影響，但我們認為電影仍將成為娛樂消費剛需而存在。

•媒介屬性：大屏觀影具備較高沉浸度，且工業化製作規格使電影有別於長劇集和短視頻，具備更強的視聽觀感和審美體驗；

•娛樂類型：電影作為門檻較低的線下娛樂形式承載了人們的面對面社交需求，在疫情期間仍為居民參與度和期待度較高的娛樂活動；

•票房表現：此前疫情結束後的「報復性觀影」行為和「救市」型影片的較高票房表現亦證明了觀影需求的相對剛性。我們認為，疫情對電影這一持續數百年的娛樂形式造成的衝擊仍然是階段性的，中長期而言觀影需求或仍將存在、難以消亡或被其他娛樂形式完全取代。

圖表27：後疫情時代線下娛樂形式：影院觀影仍為受到歡迎的娛樂選擇

資料來源：拓普數據，中金公司研究部 註：數據截至2022年6月，統計人數n=4,826。

圖表28：疫情後線下文化娛樂消費頻次變化：觀影需求受衝擊相對有限

資料來源：拓普數據，中金公司研究部 註：數據截至2022年6月。

內容仍是決定行業拐點的關鍵要素，觀影人次增加為行業發展核心驅動力。雖然我們認為觀影需求具備剛性，但需求仍需優質內容的承載。根據拓普數據，影片類型題材、口碑評價、故事情節仍是決定觀影動機的首要因素；此外，觀眾可接受的票價集中在30~50元區間，影片票價的大幅提升具有不可持續性，若進一步依賴票價增長驅動票房回暖則或將導致需求的衰退。我們認為，內容仍然是驅動行業回暖和長期發展的關鍵要素：若逐步有更多頭部影片憑藉口碑斬獲較高票房，則將有效提振行業信心，促進片方持續產出優質內容、影院保持正常經營，並進一步拉動觀影人次和票房增長，實現正向循環；但若內容上映數量或質量難以得到保證，伴隨疫情後「報復性觀影」的階段性紅利的消退和更多新興娛樂形式的衝擊，居民觀影習慣或受到不可逆影響，從而進一步導致製片計劃的收縮和影院的出清。

網絡院線、家庭影院等新興渠道日益發展，或作為線下影院補充進一步提振需求。除了傳統的影院觀影渠道外，隨着疫情期間線上娛樂崛起，以及視頻網站、電影技術服務方的推動，與消費者聯繫更為緊密的移動端、大屏端To C體驗也成為觀眾觀影新選擇。根據云合數據，1H22主流視頻平台上線網絡電影共202部，同比下降32%，主要由於疫情對內容製作數量和周期的影響；但全網共24部網絡電影票房破千萬元，破千萬影片占比為11.88%，呈逐年上升趨勢。我們認為近年來網絡電影逐步進入新的發展時期，伴隨內容產能進一步優化、主創陣容和投資水平升級、分賬模式和結算規則的優化，網絡電影發展日益成熟，口碑和票房日益提升，成為對於院線電影的有效補充，挖掘了新的消費需求。對應的，電影娛樂技術服務方IMAX China 7月25日公告將在大中華區獨家開拓 IMAX Enhanced 業務，消費者可通過消費娛樂設備和流媒體平台觀看由IMAX技術轉制的影片，從而實現業務從影院端向家庭端的擴展。我們認為未來或有更多電影產業鏈參與者探索麵向用戶終端的服務模式，打通線上線下場景，推動行業革新，延展優質電影的院線窗口期外收入。

圖表29：1H19~1H22票房超過千萬元網絡電影情況

資料來源：雲合數據，網視互聯，中金公司研究部

我們下調中性情況下2022年全年不含服務費票房預測至361億元，同比降低15.7%。考慮疫情對上半年行業的衝擊及對後續影片定檔和影院開放帶來的不確定性，同時綜合評估下半年票房回暖進程，我們預計2H22票房將超過1H22水平，但全年票房仍較2021年同比降低。我們預計在保守/中性/樂觀條件下全年人均觀影人次分別同比下降28%/20%/12%，平均票價仍保持提升態勢，得出三種情形下不含服務費票房分別為316/361/409億元，同比降幅分別為26.3%/15.7%/4.7%，對應含服務費票房分別為347/397/449億元。

圖表30：2022年全國票房預測調整

資料來源：藝恩，中金公司研究部

本文摘自：2022年7月31日已經發布的《電影市場：再迎疫情挑戰，暑期加快回暖》

張雪晴 SAC 執業證書編號：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281

楊 寧 SAC 執業證書編號：S0080121070206 SFC CE Ref：BSD916

焦 杉 SAC 執業證書編號：S0080521070012SFC CE Ref：BRQ187