消費者永遠不需要教育
只需要滿足
近日，李寧因一組新品羽絨服飾遭到輿論的口誅筆伐，部分秋冬新品相關設計及造型被指疑似日本軍服。受這次事件影響，10月17日，李寧股價在盤中一度暴跌13%，股價逼近今年創下的年內低點48.066港元。10月19日，港股體育用品股下跌，李寧跌超5%，截至發稿，股價為53.7港元。10月19日上午，沉默幾天的李寧發出官方回應，稱高度關注近日網絡上出現對於「逐夢行」秀款部分產品的討論，並對此次相關產品的設計及造型給大家帶來困惑和疑慮表示誠摯的歉意。李寧還解釋此次引發爭議的飛行帽設計源於中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽。
圖/李寧官方微博
不過，這樣的說辭並未令網民和消費者滿意，事件仍在持續發酵。近年來，中國運動鞋服市場迎來蓬勃發展的階段。根據公開數據顯示，2021年我國運動鞋服整體市場規模達3718億元。正是在這樣的大背景下，李寧等一批國內運動品牌快速崛起。尤其李寧在品牌、產品、渠道升級下，主打國潮並破圈，實現了從流量到生意的轉化。「消費者永遠不需要教育，只需要滿足」，對於此次爭議事件，一位資深服飾行業從業者告訴中國新聞周刊，這些年李寧的崛起，就是滿足了文化自信的年輕一代。作為國潮品牌的標杆，出現這樣的問題太不應該。9月20日，湖北荊門市漳河機場迎來了李寧的大秀——2022逐夢行機場大秀。漳河機場誕生於上世紀70年代，建立之初主要用於飛機科研生產和試飛，而後改造為通用機場。在公開信息中，此次大秀有三個主題板塊，均是以飛行為主題。此次引發爭議的一套羽絨服飾出現在以「神工天物」為主題的板塊中，在介紹中是這樣講述的，「從中國古代飛行器中的榫卯、斗拱等元素汲取靈感，融合現代飛行塗鴉文化畫，以粉蠟色和深橄欖綠為主色，講述着人們不斷探索，征服天空的嘗試和創造」。
圖/李寧官方微博
然而，就是這套深橄欖綠為主色的羽絨服將李寧推上了風口浪尖。有網友指出這款衣服與當年侵華日軍軍服十分相似。還有博主在社交媒體平台上貼出了對比圖，稱其從配色到帽子的設計，簡直就是翻版。更多網友表示感受到不適。一些網友紛紛在李寧官微和直播間進行留言，但面對爭議，截至目前，李寧官方微博中並未刪除涉及產品的相關圖片和相關內容。在10月19日上午最新的回應中，李寧表示，本次「逐夢行」秀款產品的設計以「飛行 為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現人類不斷探索天空的夢想。其中，大家討論最多的飛行帽設計源於中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽，產品以多種顏色、款式進行呈現，兼具防風保暖等專業功能，以適應更多戶外穿着場景。此前李寧相關高管電商總經理馮曄在朋友圈稱，這是笠型盔，來源於中國古代文化。他貼出古代笠型盔帽子的圖片，並表示，「我們的消費者，對於中國文化的沉澱，教育知識的傳承還是少了……」李寧集團執行董事、非凡中國體育CEO李麒麟則在微博上連發五張圖，分別是類似帽子設計的圖片，但他隨後刪除了該微博。然而消費者並不認同這樣的回覆和解釋，很多網友認為李寧方面暗諷消費者和網友沒文化，這讓人難以接受。還有網友替李寧着急，認為企業沒有維護好李寧這個品牌。鞋服行業獨立分析師程偉雄告訴中國新聞周刊，該產品的設計圖單獨拿出來，的確會對很多人衝擊很大，特別是出自主打國潮的李寧的設計。「自己掉進去自己埋的坑是不應該的」。一份調查數據顯示，過去十年裡，中國消費者對國潮的關注度漲了528%，遠超對國外品牌的關注度。2018年，李寧首次登陸紐約和巴黎時裝周，在以禪宗哲學、陰陽和中國山水畫為靈感的中國傳統元素中，吸引了不少國內年輕人的眼球。魔鏡市場情報高級分析師易凡指出，國潮崛起的確為國內運動服飾發展提供了一些助力，李寧主打國潮，力圖打破時尚圈被歐美壟斷的情況，體現出中國元素。對李寧來說，在外觀設計上，比較擅長融入各類中國藝術文化。然而，這種動用文化元素的能力，需要更審慎運用。有業內分析人士分析稱，李寧這次走秀借鑑目前國外很火的城市機能軍事風，這類元素也曾經多次被李寧運用在自己的產品中。一位熟悉服裝設計的從業者透露，這次產品設計的負責團隊應該是在內部得到肯定。自信且有實權，導致其他部門沒有發言權，這種現象不是一天兩天形成的。新品的開發自己說了算，掉在「飛行」主題里，無法進行全局觀察和思考。程偉雄認為，李寧這種走秀近年來十分流行，國內很多服飾品牌都曾試圖通過在國際舞台上展現新品，進而來為自己背書。不過他認為，從2018年到現在，國內運動服飾品牌已在國內市場立足，如今沒必要刻意去迎合所謂的國際潮流或流行趨勢。「像李寧這種曾經走到國際舞台上的公司，設計師有可能會來自中國，也有可能來自歐美，整個設計團隊會多元一些，這次風格實際上還是設計師團隊起的主導作用」，頂層設計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍指出，新產品風格參照了國際流行時尚元素，跟隨了潮流，這個設計師團隊對中國本土文化不一定很了解，或者說不那麼敏感。根據2022年上半年財報顯示，李寧的收入構成當中，中國市場的營收占比為98.5%，而其他地區的占比則只有1.5%。這意味着中國市場的營收占了大部分，海外市場收入幾乎可以忽略不計。程偉雄認為，是中國消費者支撐起了李寧的崛起。在對中國古代文化的設計運用上，要聚焦正面素材。「更重要的是不能單獨拿出某一個系列，最好拿出一個具有代表性的文化層面，比如漢朝、唐朝，這種都是主流文化內容，搞時尚文化還是要用淺顯易懂的內容，這樣對消費者更友好」，程偉雄強調，如果設計師自己都不知道在表達什麼，只是給時尚貼標籤，非常碎片化地運用文化元素，也不能怪別人誤讀。「有其他企業此前也發生過同一款產品在中國和全球都發布後，引發中國本土網友的不適，出現這種情況的時候，企業要做及時的危機公關，要去承認這個事件帶來的不當影響，過於爭論並不能解決問題」，孫巍認為，企業進行產品創新，一定要找到和消費者的共識，產生正面的共鳴。「消費者永遠不需要教育，只需要滿足」，一位資深服飾行業從業者觀察到，這些年李寧的再次崛起，就是滿足了文化自信的年輕一代，笠型盔也好，飛行員帽子也好，這個靈感來源不重要，重要的是作為國潮品牌的標杆，出這樣的問題太不應該了。一位業內人士如此形容李寧此前在國內的火熱：「現在很多經銷商熱衷於在購物中心開店，售賣中國李寧系列產品，一開就掙錢，當年就能把成本收回來，其他品牌根本不可能實現這樣的吸金能力」。在李寧的渠道發展中，加盟商一直是主力，這兩年隨着國潮帶動李寧走紅，加盟商越來越多，收入占比也在不斷提升。今年上半年李寧營收達到124.09億元，同比增加21%左右，利潤方面達到21.89億元。不過李寧的財報中體現出「增收不增利」的隱憂，其毛利率為50%，同比下降5.9個百分點，而其淨利率則由19.2%下降到17.6%。程偉雄認為，野性消費就如同一陣風，來得快去得也快，年輕用戶對品牌忠誠度有不確定性，本土品牌抓住了機會崛起，更要謹慎維護自身價值。以做加盟特許出身的李寧本身發展就經歷了粗獷階段，在品牌宣傳和產品研發上有實力，但是從對渠道的精細化管理上，內功是不夠的。上述從業者告訴中國新聞周刊，這次風波主要還是在於內部管理上出現問題，首先是設計之初的審版是品牌公司很重要的工作，設計部、策劃部和商品部等多部門協同工作。出現這樣引發爭議的設計，並沒有審核出來，這暴露出商品管理問題；再者，在出問題後，多位李寧內部人士發出一些聲音，但是這些人好像與直接參與的部門或者高管不搭界，這在一定程度上也能說明內部問題，貌似是上下脫節。「練內功，一個層面是從渠道管理、運營管理和門店的精細化管理上提升，以此來促進營收和利潤；另一層面則是，要做好品牌管理，不能忽略用戶的基本需求，一味去解釋顯得很蒼白，一定要把中國用戶的偏好當回事」，程偉雄談到，國潮這根弦持續被撥動，企業在潮流中能較快登頂，也很容易掉到谷底。作者：孟倩（616676485@qq.com）
編輯：李志全
運營編輯：馬曉軼
▼
歡迎關注中國新聞周刊視頻號
（進入視頻，點擊帳號頭像，加關注）
解碼人口規模空前的現代化，相當於3個歐盟或4個美國
鑽石舞台 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()
留言列表
留言列表