36氪出海 - 都在卷低價？出海商家如何拿下美國中高收入人群－鑽石舞台

- Dec. 22, 2022 -

做歐美不止接入信用卡，還要接入對的卡種。

受Shopify的衝擊，Amazon一度視獨立站為競爭對手，但在2022年，Amazon 像是突然鬆口，從與獨立站「相愛相殺」變成接受了消費者在平台或者獨立站購物的自由意志。在2022年，Amazon推出了buy with prime，品牌主可以在獨立站或獨立App中添加「buy with prime」選項，這樣消費者可以在品牌獨立站中瀏覽商品，然後通過「buy with prime」下單，由Amazon來完成支付、配送、退換貨等流程。

這項計劃之所以能夠推行，是因為對於用戶來說，Amazon 的支付方便、不用重複填寫信息、配送有保障。根據 eMarketer 預測，2022年，美國大約有1.57億的 prime 用戶，這些在 Amazon 上有過消費行為的用戶通過 Amazon 內已經保存的支付方式付款會十分方便，而 Amazon FBA 服務也在消費者中有較強的認知，退換貨有保障，因此也更容易被選擇。而用戶感受到的便利，會體現為銷售轉化的提升。這讓獨立站就是為了直接觸及消費者、積累一方數據的品牌們，依然願意參與「buy with prime」計劃。

但究其根本，獨立站商家要做的是對支付和履約的優化，buy with prime 只是眾多履約渠道中的一種，用戶在下單時能夠選擇習慣的支付方式且操作方便流暢，也能營造出絲滑體驗，這也是品牌商家們一直在絞盡腦汁改進的地方。其中，最基本、也是最重要的一點是覆蓋主流支付方式。

做歐美不止接入信用卡，還要接入對的卡種

根據 the business research company 報告，全球信用卡市場從2021年的990.8億美元增長到2022年的1019.8億美元。尤其在歐美等發達市場，金融服務滲透率高，信用卡持卡人數多，雖然電子錢包湧現，但滲透率較高的也只有 PayPal，卡支付仍然占總支付量的50%以上。

根據 Zippia總結的各信用卡企業年報數據，目前市場份額排在前列的信用卡分別是VISA、MasterCard、American Express以及Discover。從支付量的維度來看，VISA 的市場份額最大，占比53.99%，接下來 MasterCard 和美國運通卡American Express的市場份額分別在22.94%和18.99%。

來源：Zippia

從信用卡流通的數量維度來看，VISA 的市場份額仍然排在首位，達到將近50%，其次是MasterCard占比34.54%，Discover和美國運通卡 American Express 占比相對低一些，分別為8.39%和7.55%。

來源：Zippia

這裡有一個有趣的現象，雖然美國運通卡的數量占比相較於其他3類較低，但支付量占比卻達到將近20%，也就是單卡消費額更高，持卡用戶的消費水平相對更高。

數據顯示，美國運通2021年全球發行量約1.2億張，其中5640張來自美國，6530張來自其他市場。對於任何出海品牌來說，北美中高收入人群都是價值很高、值得經營的消費群體，為用戶提供 American Express 美國運通卡的支付方式，可以讓持有美國運通卡的顧客更順暢地支付，增強購物車轉化率。

因而，對於品牌而言，即便持卡量相對較低、但交易量更大的美國運通卡，是和 VISA、Mastercard、Discover 一樣值得覆蓋的卡種。作為對接多家銀行、幫助品牌/商家收款的角色，支付服務商成為品牌出海「剛需」。其中，Airwallex 深耕金融科技領域多年，近日，與 American Express 美國運通完成了對接，開始向中國香港、英國、與新加披的商戶提供線上收單服務。

對於出海品牌來說，在選擇支付服務商時，除了考慮卡種，如果出海多個市場，還要考慮幣種、本土支付方式是否能得到支持、以及收單成功率等幾個重要維度。

卡種之外，還看什麼？

一、考慮本地化支付方式及幣種覆蓋情況

多數品牌出海不會局限於單一市場。拿 SHEIN 舉例，SHEIN 一開始從美國市場切入海外，在模式跑通後，聚焦美國市場的同時，拓展到了中東、日本、東南亞、拉美等幾乎全球市場，而在不同市場，本地消費者會有不同的支付習慣，因此 SHEIN 也根據市場接入了不同的支付方式。

例如，在泰國，SHEIN 允許消費者貨到付款，還接入了本地流行的先買後付方式 atome，在沙特，SHEIN接入了另外2種先買後付方式tamara和tabby，在日本，除了VISA、MasterCard、American Express，還接入了大來國際、Discover、JCB。

SHEIN 獨立站在泰國、沙特、巴西、日本接入的支付方式（從上至下）

同樣，出海至不同的市場意味着需要支持多幣種結算，且品牌也可能會用銷售所得支付廣告投放、供應商的款項，這其中都有可能增加二次貨幣兌換產生的成本。收單服務商多幣種結算的能力就顯得十分重要。

Airwallex空中雲匯可以幫助商戶對接100多種支付方式，除了上文提到的近日對接成功的美國運通卡，Airwallex 還是 VISA、MasterCard、銀聯國際的全球會員機構。同時Airwallex也支持商戶在美元、港元、歐元等7個幣種中選定結算幣種，更大程度確保商家每一筆交易的利潤。

二、收單成功率是出海商家選擇服務商的另一個標準

收單成功率直接決定了獨立站的轉化率，而為了提升收單成功率，收單服務商通常有幾種做法。一是提供本土收單服務，相較於跨境收單，採用本土收單能有效減少 Invalid Transaction 等支付失敗現象發生。Airwallex 支持中國香港、新加坡、歐洲、澳洲、英國的本地收單。同時，在技術層面，Airwallex 的 MCC 動態優化等能力也從多個維度全面優化支付成功率。

提升風控能力是另一個提升收單成功率的關鍵。如果對各支付渠道及各地支付政策了解不夠，就很有可能在收單階段失敗。海外的多數支付渠道都會以消費者利益為先，就像2022年發生的 PayPal 與中國賣家的糾紛，面對違規活動審查，處在不利位置的往往是賣家。對此，Airwallex 的反欺詐引擎讓商家可以結合自身的業務特性、風險偏好、當地消費習慣等因素，自行定製黑白名單以及風控機制，依託先進的機器學習以及規則風控模型，靈活觸發 3DS 校驗，精準打擊欺詐行為，提升支付成功率。

三、資金結算周期

結算周期快一方面能幫助商家高效地將營收轉化為發展動力，另一方面，也可以看出支付服務商的實力。Airwallex為優質服務商提供優於市場平均的結算周期、保證金周期，可以幫助商家顯著提升資金周轉效率，幫助商家高效、可持續地增長。

結語‍

支付對於品牌提升轉化的重要性不必多說，相較於跨境從業者對供應鏈、買量的理解和重視程度，支付有時卻會被忽略。事實上，消費者的支付體驗決定了銷售漏斗最後一步轉化環節，而在用戶完成下單的幾秒中內，背後是支付網關、發卡行、卡組織、支付服務商等多個主體配合共同實現收單。對於出海商家來說，要做的不是親自打通支付，而是選擇合適的支付服務商。

服務商只有擁有強大的線上收單能力，以此帶來資金穩定和周轉效率的提升，才能保障企業高效、可持續增長。Airwallex 空中雲匯具備強大的線上收單能力，現在推出 American Express 美國運通收單服務，讓商戶更大程度地為消費者提供貼近習慣的支付方式，歡迎讀者掃描下方二維碼，了解 Airwallex 空中雲匯的解決方案。