出品 | 4A廣告網 編輯|張小虎
天下飲料千千萬，而要說哪一樣最能讓人快樂，有着「肥宅快樂水」之稱的可樂必定是當前的榜首。不過如今，大多數消費者也只知道可口可樂和百事可樂這兩家國際巨頭，卻不知道當年國產可樂也有着一段極為光輝的歷史。這兩天，曾經的國產可樂品牌，前飲料巨頭天府可樂破產的消息一路衝上微博熱搜，引發了網友們的熱烈討論，隨後品牌直播間更是一夜間衝進了上百萬人狂熱消費，讓這個國貨品牌銷量瞬間暴漲了30倍。從曾經國內市場的可樂巨頭，到黯淡退場，再到如今傳出破產消息，天府可樂的經歷濃縮着無數國貨品牌的相同經歷，而剖析天府可樂在市場波瀾起伏的過程，或許能為更多品牌的重煥生機提供不少靈感。2021年河南暴雨期間，鴻星爾克一場「破產式捐款」將品牌成功送上熱搜，一邊在虧損一邊在豪捐，強烈的社會責任擔當為鴻星爾克塑造了一個「國貨之光」的人設，從而引發了一場席捲全網的狂熱消費浪潮。日前，一則「天府可樂申請破產清算」的消息突然出現在了各大社交平台，作為一個誕生時間超過40年的國產可樂品牌，即便如今風頭不在，也依舊有着龐大的用戶根基，加上天府可樂更承載着無數80、90後人群的童年回憶，聽到品牌破產的消息越來越多人為之惋惜。消息發出當晚，許多消費者自發性地聚集到了天府可樂的電商平台店鋪中瘋狂搶購，有人還喊起了「你一單，我一單，把天府可樂給我撐起來」的口號，試圖通過「野性消費」把天府可樂從破產的邊緣拽回來。不過隨後天府可樂官方就出面對「破產」消息作出闢謠，表示這次破產清算的只是品牌很早之前註冊的一家公司，早在2018年就已將天府可樂品牌、商標、配方、生產等逐步移交傳承至到了現在的這家公司，一切業務將不受影響。第二天，天府可樂董事長蔣林出現在了淘寶直播間，再度澄清了品牌破產的消息，看着品牌簡單的場景布置和生疏的直播流程，可以看出這家老字號國貨的確對於突如其來的流量有些手足無措，也能看出品牌之前或許並沒有接軌如今最熱門的帶貨方式。雖然只是鬧了場烏龍，但也足以見得天府可樂在廣大消費者心中的重要地位，也成功帶動了天府可樂電商銷量激增了19倍，其中天貓店銷量暴漲17倍，許多產品遭到網友們的瘋狂搶購。從營銷層面來說，如今許多國貨品牌存在的最大問題就是知名度下降顯著，用戶認知度不足，無從破圈，自然銷量也就導致了銷量持續下落。天府可樂「破產」雖然是個烏龍事件，但不可否認的是這一話題調動了更多消費者對於這一國貨老字號品牌的關注，一手促成了品牌的聲量破圈，而品牌又是否能夠緊抓流量風口從短期「網紅」轉變成為「長紅」，則需要品牌錨定年輕人群持續發力。市場瞬息萬變，或許每一分鐘都有無數品牌新生，也有無數品牌走向消亡，大眾也並非對每一個品牌的情況都十分關注，而天府可樂破產的消息之所以能夠在如此短的時間內引起大眾反響，關鍵在於品牌本身曾經的輝煌。雖然現在不少年輕人對其了解不多，但天府可樂在川渝確是最出名的本土可樂品牌，稱得上是家喻戶曉，天府可樂的前身重慶美華汽水廠誕生於1936年，而後更名重慶飲料廠，1980年重慶飲料廠與原四川省中藥研究所聯合研製天府可樂配方取得成功，這款具有天然中草藥成分的可樂正式進入市場。1985年，天府可樂一路突飛猛進，被國務院定為國宴飲料，被譽為「一代名飲」，1988年中國市場占有率更是達到了75%，甚至逐步布局海外市場，在美國與可口可樂、百事可樂一爭高下。上個世紀八九十年代，中國飲料市場百花齊放，除了天府可樂之外，北京的「北冰洋」、西安的「冰峰」、武漢的「漢口二廠」，山東的「嶗山可樂」等共八大品牌都在各個地域打下屬於自己的一片天地，知名度與口碑都相當之高，被稱為「八大汽水廠」，是無數80、90後們的童年記憶之一。然而即便如此，在外來龐大資本的湧入下，八大汽水廠越來越難以為繼。隨着可口可樂與百事可樂這兩大國際碳酸飲料巨鱷不斷加碼中國市場，各大本土汽水品牌一一落敗，要麼被納入了兩大品牌的旗下，要麼被一步步擠占市場份額，最終只得斷臂求生，在資本的攻勢下日漸衰頹。其中天府可樂、嶗山可樂幾個品牌被兩大可樂巨頭把控住了配方，逐漸淪為了代工廠，直到2000年前後，才陸續取回了屬於自己的配方與商標。然而隨着長時間的市場教育，可口可樂與百事可樂已然霸占了中國碳酸飲料市場的80%以上，曾經的「八大廠」成為了時代的眼淚，加上營銷、渠道等多方面因素的影響，即便擁有原本的市場基礎，也難以實現有效出圈。這些也並非只是「八大廠」的個例，其實我們擁有着許許多多的老字號國貨，在新中國剛剛成立初期，我國還擁有着16000多家老字號，但現在僅剩下了1000餘，存活率不到7%。這其中不少是因為跟不上時代的步伐、墨守成規，還端着百年老字號的面子而不轉型，如狗不理、張小泉皆是如此，沒能從根本上轉變思維，從而為消費者不喜；但也有部分是如天府可樂般被逼無奈，想要破圈卻困於沒有機會和流量，這是擺在不少國貨眼前的最大難題。回看這次天府可樂的重回大眾視野，再到上次鴻星爾克的「破產式豪捐」，再蜂花護髮素官方下場打廣告等等，這些事例都有一個共同的特點，那就是偶然性。用戶總是需要到一個特殊的節點，才能看到這些優秀國貨品牌們的閃光點所在，運氣成分大於實力，且都難以實現復刻，對於其他同類型品牌而言借鑑性不夠。不過雖然這種偶然性時間需要運氣，但轉變品牌新時代的營銷思維確是真真切切可以操作的，隨着年輕新勢力的逐步強大，年輕化營銷已然成為大勢所趨，如今的老字號國貨們最需要做的就是構築起更加個性化、年輕化的營銷思維，打造數字化立體銷售矩陣，樹立潮流時尚人設，與年輕人玩到一起。在意外走紅之後，天府可樂的一系列操作其實都值得更多品牌學習。如因勢利導開啟品牌直播，藉助全新溝通媒介實現與消費者的面對面交流，一方面表達品牌的誠懇態度，另一方面通過直播帶貨玩法實現流量到銷量的全面變現。其次是打造品牌好感度，在品牌走紅之後天府可樂並未完全放任消費者的野性消費行為，而是迅速發布公告，希望各位消費者不要非理性囤貨，呼籲消費者理性消費，並未被短期的利益而沖昏頭腦，反而在這一公告的加碼下進一步贏得了消費者好感，為接下來的長遠發展奠定了基礎。最後是回歸產品，推陳出新。在破產烏龍澄清之後，社交輿論方面也為這個寶藏國貨亮起了綠燈，官方微博親自下場展示品牌產品全家福，表示「我們好着呢」，各種玩梗互動不斷，同時還順勢推出了首款「草本白桃味」粉可樂，將品牌效益進一步拉長。可口可樂與百事可樂等國際大牌雖然資本雄厚，但在本土化市場上，無數與本地人民共生共長的本土品牌無論是在情感還是口味契合度上都擁有着無語倫比的優勢，及時轉變營銷思路，內修產品硬實力，外練個性化營銷組合拳，或許在時代的某個風口上，每一個國貨品牌都能成為主角，並且真正長期煥發出品牌的全新生命力。
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