「周四會是固定的遊戲日，關注關注遊戲技術與體驗迭代帶來的娛樂創新，歡迎投稿與交流，聯繫請見文末；更多遊戲案例與技術應用研究，請關注東西文娛遊戲組品牌賬號「近日，微軟和索尼就先後表示，或將在各自的遊戲商城和遊戲產品中加入廣告，希望藉此引入更多的免費遊戲開發商。廣告因其重要商業價值，在遊戲產業中正在發揮越來越重要的作用。這讓微軟等公司即便曾數次因遊戲內廣告引發玩家抗議，仍未放棄嘗試廣告和遊戲的結合。而當下，在免費主機和PC遊戲中引入廣告模式，成為新的探索方向。其中，廣告是否會破壞遊戲體驗仍是用戶是否接受廣告的關鍵。對更在乎遊戲純淨性的主機遊戲玩家來說難度更大，只針對免費遊戲嘗試，一定程度上可以降低玩家對「付費購買遊戲而非廣告」的執念。此外，在主機遊戲平台和3A大廠等面臨遊戲產業轉型，以及元宇宙等新興趨勢影響的情況下，和開發者、用戶、品牌方和廣告商等間也開始形成新關係。廣告在其中，或將扮演紐帶。微軟和索尼以廣告模式吸引免費遊戲開發商，用戶反饋兩極化近期微軟正在制定一項計劃，讓品牌在免費的Xbox遊戲中展示廣告。Business Insider報道稱，微軟主要目的並非從這些廣告中賺錢，而是讓遊戲開發商和廣告商分享利益，以此是吸引更多的免費遊戲開發商。此外微軟也不會使用用戶數據（來自Bing或XBOX）在遊戲中添加個性化廣告。無獨有偶，索尼也在近期表示，為免費的PlayStation遊戲帶來廣告，旨在為遊戲開發者提供一種獲利手段，並鼓勵他們繼續開發免費遊戲。目前，索尼的廣告選項僅包括菜單內廣告，這些廣告可能會出現在PS4的應用程序上。和微軟一樣，索尼多次強調絕對不會收集玩家的個人信息。兩家公司都注意到了近年來產生的獨屬於免費遊戲的龐大玩家群體。在微軟和索尼之前，Epic就已經布局免費遊戲，並為其EGS業務板塊（Epic Game Store）貢獻了大量收益。Epic2021年的統計數據指出，其現在擁有1.94億賬戶遊戲玩家，商店中有917款遊戲，幾乎是2020年底的兩倍。而每周免費遊戲在其中起到了重要的作用。與Epic類似的是，微軟和索尼目前對廣告的布局，也是為了吸引更多遊戲開發者，提升免費遊戲數量。進而能夠擴大玩家，探索免費遊戲變現的增量。不過，對於廣告，傳統遊戲玩家的態度呈現出兩極分化。總結海外多個遊戲社區的玩家討論，支持的觀點主要包括：希望真實的廣告提升許多現實題材遊戲的沉浸式體驗；廣告也能為遊戲帶來好的遊戲性；優質的廣告不一定為影響遊戲體驗；遊戲如果能靠廣告獲得更多回報，可能會提高新遊戲的質量。比如有用戶期待，如果在GTA或者堡壘之夜一類的遊戲裡面出現現實的廣告，相信會比以前虛假的廣告更能讓人沉浸在遊戲中。GTA和堡壘之夜都曾以帶玩家走進現實，在線上還原現實世界場景而聞名。而反對者則認為：遊戲作為自己花費娛樂的對象，應該給予純淨的體驗；植入廣告後，遊戲體驗會因為違和而下降；部分廣告的不良內容可能會導致遊戲遭到各種詬病。有用戶針對索尼和微軟的舉措，就表示，「希望索尼最後不會發現FFXV里杯麵的廣告比他們的遊戲更好。」受到這些爭議影響，索尼原本計劃在2022年底實施的廣告項目，可能會被推遲。事實上，廣告加入遊戲並不新鮮，但之前不少案例給到玩家糟糕體驗，讓他們產生了天然的牴觸情緒。比如，2010年發行的《合金裝備：和平行者》中，突然出現在南美洲雨林深處的激浪和玉米片，讓玩家的遊戲體驗直線下降。這使得《合金裝備：和平行者》口碑反響非常一般。負面影響一直延續到了2014年《合金裝備5：原爆點》在PS4和PS3上的發售。糟糕的情況同樣發生在以廣告內容為核心的廣告遊戲上。漢堡王曾在2006年推出過三款「國王系列」XBOX遊戲，並在餐廳里以3.99美金的單價搭配着漢堡套餐一起出售。雖然這些遊戲第一時間的反饋是成功的，僅在北美地區就售出320萬份遊戲拷貝。但後期效果不盡人意，這些遊戲遭到玩家的一致差評，微軟也因此遭到不少玩家用戶的質疑和投訴。此外，在海外次時代主機遊戲價格不斷上漲的情況下，玩家也認為已經為遊戲花費了60~70美元，不希望「花錢買廣告」。早在2000年，曾隸屬於微軟的廣告公司Massive Inc.和EA達成過協議，在EA的遊戲中引入廣告，其中包括Nascar、NHL、Madden NFL甚至Saints Row 2等知名遊戲。但這一做法導致Massive Inc.受到很大衝擊，微軟也不得不響應用戶的反饋，不再進行類似的廣告投放。
《Saints Row 2》植入廣告，引發玩家負面反饋EA此後並未放棄廣告模式，在2020年也試圖將不可跳過的全屏廣告加入UFC4，同樣引發了諸多玩家抗議，導致EA最終不得不撤下了廣告。而即便是免費遊戲，隨着遊戲技術的發展與行業競爭白熱化，體驗也越來越成為遊戲的核心競爭力之一。並且如果用戶認為自己體驗受損的情況下，品牌方在遊戲內植入廣告，反而會損害品牌和遊戲本身的形象。不過相比之下，正如遊戲廣告公司Admix的CEO兼聯合創始人Sam Huber表示，遊戲玩家不喜歡廣告，但更接受免費遊戲會有廣告的「無聲契約」。其中，移動遊戲玩家比主機遊戲玩家接受度更高。因為硬核PC和主機遊戲玩家對其遊戲空間「神聖性」的期望，與休閒遊戲玩家和手機遊戲玩家的期望截然不同，後者多年來已經被動理解和欣賞接收免費遊戲內容的價值交換，因而相對適應看廣告。主機免費遊戲引入廣告背後：以廣告為中心，構建開發者、玩家、品牌方和平台間的新循環可以看到，主機和PC遊戲，即便是免費的，要引入廣告模式挑戰也更大。但如果從廣告的價值來看，諸如微軟和索尼等主機大廠都並未放棄克服用戶層面的阻礙。在原本的主機遊戲市場中，遊戲玩家接觸最密切的是遊戲平台而非遊戲的開發商。而當廣告介入到遊戲、平台和玩家三者之間時，能作為新的橋樑和循環動力將三者連結起來。優秀的廣告會在推廣自身的同時，為免費遊戲開闢用戶市場，讓新的用戶進入平台，並為開發者提供收益。隨着廣告收益和免費遊戲的推廣形成循環，為平台源源不斷地輸送新的免費遊戲開發者和免費遊戲作品。微軟就表示，希望通過廣告交易來鼓勵更多免費遊戲（F2P）開發人員為Xbox平台發布他們的免費遊戲。遊戲內廣告也能為其他遊戲引流。這在移動遊戲上已經得到過驗證。Tapjoy的數據顯示，約60%的玩家通過其他遊戲中的廣告發現新的遊戲，這使其成為迄今為止發現新應用的最流行方式。此外，如果他們的朋友正在玩新的遊戲，39%的人會通過這種推薦嘗試新遊戲。而對品牌方來說，遊戲內廣告一方面潛移默化地影響用戶對品牌的認知，變相減少了用戶無目的刷電子商店的時間。遊戲內廣告相比彈窗、插播，也顯得更溫和。另一方面，讓不少傳統品牌找到觸及年輕和流行文化用戶的新渠道。遊戲原生創意機構Diva的首席戰略官James Whatley表示，「PC和遊戲機的廣告機會在全球範圍內價值約870億美元。索尼和微軟可以幫助那些仍在探索這個『新』世界的品牌搭建一座熟悉的橋樑。」2022年，遊戲廣告的相關公司正在不斷尋找能提高其服務範圍的方法，增加自己對遊戲行業的有效認知，從而幫助在電子商業中非流行的品牌進一步深入遊戲領域。根據Technavio的平台和地理遊戲內廣告市場報告，預計未來三年內遊戲內廣告市場將增長近110億美元。對於遊戲用戶來說，這無疑也幫助他們拓寬了消費選擇，能夠通過娛樂方式更為直接和有效地獲取現實和虛擬的產品信息。據了解，Admix已經籌集了2500萬美元來建立其遊戲內廣告平台。這家倫敦公司的In-Play廣告可以在遊戲場景中插入廣告，例如賽車遊戲中的廣告牌。Admix希望它成為遊戲世界內容元宇宙貨幣化的途徑。Admix開發的第一階段已經證明了其商業模式，該模式有望實現1000%的同比收入增長。App Annie的調研顯示，玩家對廣告在遊戲中的可玩性需求從2017年的9%上升到2022年的16%。「好玩」這一遊戲的基礎，也成為廣告在遊戲中呈現效果的關鍵。移動遊戲作為遊戲內置廣告模式的先鋒，在這方面有更多的嘗試值得借鑑。首先，擁有現實回報的獎勵機製作為遊戲設計的重要環節，為遊戲本身提升了可玩度。而玩家自發展示獎勵的行為，也會潛移默化地為品牌實現推廣。Rockstar Energy Drink與Codemasters Racing合作開發了Dirt 2遊戲。他們創建了一個為期5周的活動，每周都有獎品，稱為Rockstar Energy Drink Race Challenge。玩家可以駕駛帶有Rockstar制服的Aston Martin Vanquish並贏取禮品卡、耳機、包、T恤等。該遊戲可在主要遊戲機和平台上使用，包括Xbox、Steam 和 PlayStation。結果是遊戲玩家參與挑戰的同時也參與了品牌內容的推廣。2021年12月1日，堡壘之夜宣布繼續與喬丹品牌合作。玩家可以在遊戲內爭奪標誌性運動鞋款Air Jordan XI Cool Grey，並探索專為最優秀球員打造的房間。MVP可以進入虛擬博物館、籃球場，獲得特殊定製的遊戲獎勵，與此同時觀看宣傳Jordan品牌的沉浸式視頻。除了獎勵，玩家也會積極參與到有趣的活動或者比賽中，其中的品牌標籤並不會削減他們的熱情，這為品牌帶去了直觀的宣傳效果。PAIN是一款受Jackass系列啟發的美國遊戲，它與男士除臭劑品牌AXE合作，打造了一場比賽。比賽中，玩家可以使用AX除臭劑向品牌代表人物Smooth Jarvis射擊並獲得空中雜技積分。這次看似荒唐的活動，獲得了玩家一致好評，市場效果顯著。Rockstars的最大競爭對手RedBull則在2020年創建了Solo Q項目。作為英雄聯盟冠軍系列賽的官方供應商，RedBull讓玩家有機會通過與其他英雄聯盟粉絲競爭來贏得品牌獎勵和遊戲內獎品。最終，Solo Q吸引了超過40000名參賽者，為RedBull和英雄聯盟都帶來了極高的曝光度和流量。即便不利用明顯的標語，利用現實和虛擬的結合，遊戲內廣告也能帶給玩家高「可玩度」的遊戲體驗，讓他們對品牌和遊戲產生很好的印象。必勝客曾在《無盡使命2》中進行了有趣嘗試，使得玩家在遊戲中虛擬訂購披薩，現實中會送一份同樣的披薩到他們的家門口。這樣的嘗試為2004年的必勝客開闢了大量的用戶市場，有趣新穎的體驗得到了遊戲玩家的大量好評。
鑽石舞台 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()
留言列表
留言列表