鑽石舞台

銀行的「電商夢」碎了嗎？當初的理想實現了嗎？

2022年5月，工商銀行的一則公告，喚起了金融人十年前的記憶，以及那時銀行做電商的豪情壯志。工商銀行旗下電商平台「融e購」有過不少輝煌成績，存續期內一度連續三年交易額破萬億，交易額曾幾乎是京東的兩倍，遠超拼多多。如今，「融e購」宣布將停止服務，令人噓唏。

以建設銀行2012年推出「善融商務」為始，銀行系電商已走過了整整十年。起初，市場認為，銀行擁有雄厚的資金、龐大的用戶數量、廣泛的物理網點、銀行品牌背書以及完善的金融服務，入局電商占盡了優勢。彼時，銀行「醉翁之意不在酒」，而是看中了數據和閉環生態模式。

如果單從交易額看，銀行系電商確實有過高光時刻，卻未能長久。銀行對電商業務相關內容披露逐漸減少，甚至淡出。2019年，銀行系電商與淘寶、京東等電商的差距明顯加大，後兩者當年「雙十一」一天的交易額已超過前者全年交易的10%。

近幾年，銀行系電商的發展後勁不足愈加明顯，逐漸或退出，或淡化，或謀求變革。這背後固然有銀行自身的不足，也有環境變化因素。但話說回來，讓銀行的歸銀行，電商的歸電商，也許，在此處放棄的，會收穫在彼處。

入局探索，瞄準閉環生態

2012年6月，建設銀行上線「善融商務」，拉開了銀行系電商的大幕。

2013年，中國銀行、交通銀行分別推出「中銀易商」、「交博匯」；2014年1月，工商銀行旗下電商平台「融e購」正式上線；農業銀行分別在2013年、2015年推出了「E商管家」電商平台、「E農管家」三家電商平台。至此，五大行都已進軍電子商務市場。

但這並不是全部。中國銀行業協會數據顯示，截至2018年末，自建電商平台的銀行已經達23家。

當時，銀行做電商被寄予了厚望，投入了大量的人力、物力、財力。然而，「醉翁之意不在酒」。銀行做電商並不是想與淘寶、京東一爭高下，也不是以盈利為第一目的，而是借電商平台做金融業務。

他後來在接受媒體採訪時還表示，「就這個平台(善融商務)本身來說，並不是一個賺錢的業務，我們希望的盈利點來源於後續的金融服務。因此，類似傳統電商對商戶收取的交易費用、攤位費用等費用，我們不僅現在不會收，以後也一直都不會收。」

實際上，不只是建設銀行，工行銀行在推出「融e購」之時也提出對入駐商戶免費。有商戶表示，不僅能在「融e購」上銷售商品，還可能因此而獲得貸款優先權，以商鋪每個月的流水記錄為憑證，獲取銀行的無擔保貸款。

如此看來，銀行做電商並不難理解。中小企業缺乏完整規範的數據，銀行很難判斷其真實的經營情況和還款能力，從而無法做出貸款審批決策。如果銀行自己開通了電商平台，那麼中小企業在上面沉澱的經營數據，比如，交易量、交易額、交易評論等，這些數據就能夠很好地幫助銀行做出貸款審批決策。

相比於線下大費周章地盡調，銀行有了電商後可以清晰地看到貸款企業的數據，大大降低了人力、物力等成本。與此同時，基於電商平台的數據，銀行還可以做一些針對性的金融服務。

在上海金融與發展實驗室主任曾剛看來，「銀行最終入局電商的想法，不光是看重數據，還有早年互聯網金融的閉環生態模式，我們也可以叫做場景金融。當初互聯網金融企業介入金融領域當中，展示了由電商平台切入金融的競爭優勢，即實現資金流、信息流、商品流和物流的『四流合一』。」

他進一步指出，有了商業活動就會產生各種數據，在此基礎上就能對金融業務的評估形成很好的支撐，同時通過物流信息進行比較好的風控管理。因此，這不僅僅是數據問題，而是由此形成了基於電商做金融的商業閉環生態模式，這是早年互聯網非常突出的一個特點。

曾剛告訴21世紀經濟報道記者，「當時很多銀行探索電商的閉環生態模式，確實是感受到了互聯網強大的潛在發展空間和強大競爭力的衝擊。」

高光時刻，工行「融e購」曾名列電商第二

雖然無心插柳，但是銀行系電商確實做出了一番成績。2015年，銀行系電商迎來了高光時刻。這一年，京東商城上線只有兩年，而拼多多才剛剛創立。

根據京東集團2015年業績報告，全年交易總額為4627億元，同比增長78%。而工商銀行發布的年報顯示，「融e購」2015年註冊用戶超過3000萬戶，交易額超過8000億元，成為僅次於阿里的國內第二大電商平台。對比來看，「融e購」交易額接近於京東商城的2倍。

2018年，銀行系電商仍然表現不俗。中國銀行業協會數據顯示，2018年銀行系電商交易總額約為2萬億元，交易筆數約5.5億筆；共有個人客戶數量1.62億戶，比2017年增長4618.86萬戶，增幅超過40%。其中，工商銀行電商平台的總交易金額達到了11131.77億元。同時期，拼多多交易額為4716億元。

銀行系電商何以取得如此成績？在一些業內人士看來，龐大的用戶數量和雄厚的資金是銀行的絕對優勢。

「做電商最需要的就是獲客，銀行有着明顯優勢。」一位不同類型電商平台工作過的從業人士告訴21世紀經濟報道記者，銀行有用戶基礎，不用刻意去做獲客且用戶畫像鮮明。無論是拼多多的「坎一刀」，還是淘寶、京東的「拼福利」，本質上都是在做獲客，而銀行商城並沒有太大的獲客壓力，重點在於轉化。

以商業銀行2021年年報數據為例：工商銀行個人客戶總量突破7億戶，個人手機銀行客戶總量達4.69億戶，手機銀行月活用戶數破億，代發客戶超過1億戶；農業銀行註冊客戶超過4億戶，月活客戶超過1.5億戶；中國銀行手機銀行客戶數2.35億戶，月活客戶數達7104萬戶；建設銀行個人全量客戶7.26億人,個人手機銀行用戶數4.17億戶。

建設銀行有內部人士曾表示，銀行龐大的物理網點，也是一種輔助優勢。同時，銀行雄厚的資金實力能夠支撐投入。除此之外，上述從業人士補充說，「銀行背書強大，用戶商戶的信任度高能更好的開展電商活動。」

在無錫數字經濟研究院執行院長吳琦看來，銀行發展電商平台主要由三個優勢，一是客戶優勢，銀行通過龐大的網點體系、軟硬件資源，積累了大量優質客戶資源。二是支付優勢，銀行自身完備的支付結算渠道，無需通過第三方支付平台進行支付結算。三是風控優勢，銀行具有合規管理與風險控制的優勢。

從龐大的用戶基礎、物理網點、資金優勢，到支付結算等金融服務，再到銀行品牌效應，銀行系電商看似具備了所有的優勢。但是，這樣的高光時刻並沒有能長久維持。

不及預期，退出背後的原因

銀行系電商在經歷快速發展期後，後勁卻顯不足。

設立電商平台的最初幾年，銀行在年報中或多或少地披露一些數據，主要表現為增長，但沒能堅持太久。例如，中國銀行「中銀易商」，在2013年、2014年年報，2015年半年報及2016年半年報中被提及，但未披露相關交易金額數據。交通銀行「交博匯」，只在2012年披露了商戶總存款近500億元，此後未在年報中直接披露全年累計交易額。

工商銀行「融e購」2016年全年累計交易額超過1萬億元，2017年、2018年分別達到1.03萬億元、1.11萬億元。2019年、2020年未再披露該數據，主要披露了融e購用戶數，分別為1.46億戶和1.61億戶。

建設銀行「善融商務」，2012企業商城累計成交35億元，2013年、2014年、2015年、2016年累計成交金額分別是277.82億元、462.79億元、670.99億元、1383.98億元。2017年之後該數據未再披露，主要披露內容聚焦在扶貧商戶數目、扶貧縣數目和全年扶貧交易額。

據中國銀行業協會歷年《中國銀行業服務報告》的數據，銀行系電商平台在2014年、2015年、2016年的交易筆數分別是22.83億筆、13.68億筆、3.28億筆；可見，交易筆數2016年出現了較大幅度下滑，而不少銀行不再披露電商相關數據也是在2016年左右。

行至2019年，銀行系電商與淘寶、京東等電商的差距明顯加大。中國銀行業協會發布的《2019年中國銀行業服務報告》顯示，據不完全統計，2019年銀行系電商平台交易筆數達0.83億筆，交易金額為1.64萬億元。同期，淘寶和京東商城「雙十一」當天的成交額分別達到2684億元和2044億元，分別達到了銀行系電商全年交易額的16%、12%。

也是在發展速度平平的那幾年，銀行系電商或退出，或淡化，或謀求變革。

2022年5月，工商銀行宣布將停止「融e購」個人商城相關服務，同時停止企業商城公開銷售、商圈銷售、跨境貿易等相關服務，票據經紀、工行集采、司法拍賣等服務功能入口將遷移至工商銀行門戶網站首頁。同年3月，建設銀行發布公告表示，「善融商務」經營主體將由建設銀行變更為建設銀行集團成員建信金服，由建信金服負責「善融商務」經營。

2020年5月，中國銀行發布公告稱，將對個人電子銀行後台系統進行升級，升級期間手機銀行將暫停部分服務。其中，就包括手機銀行內「聰明購」商城、「中銀易商」商城。交通銀行「交博匯」在2014年3月初有過一次全新升級，整合「積分樂園」商城與「交博匯商品館」，推出首家「積分消費百貨店」。但近日，記者在這兩家手機銀行搜索對應的電商平台，均未有結果；在應用商城搜索，也未見有相關APP。

對於電商業務的調整，有銀行默不作聲，也有銀行給出了解釋。

類似的興業銀行信用卡網上分期商城在2013年8月正式關閉。彼時，興業銀行就此事解釋稱，「傳統的信用卡網上分期商城，雖依託銀行千萬級的客戶數據，但由於其經營模式受到商城規模有限、特色不鮮明等因素影響，效果未必達到預期。鑑於此，興業銀行也在思考此類業務更好的運營模式，將對內部資源進行整合優化，現階段先行對網上分期商城業務進行調整。」

歸根結底，銀行系電商總體上運營效果不及預期，出現了相對集中的關閉和剝離。

一方面，資金優勢並不如想象中明顯。曾剛也向記者表示，「電商初期基本上都是靠燒錢砸出來的，而金融機構受到的監管限制較多。因此，這種路徑對銀行來說很難實現。」

中央財經大學證券期貨研究所研究員、內蒙古銀行研究發展部總經理楊海平表示，銀行投資運營電商是在電商平台、互聯網概念火爆的背景下，應對衝擊、主動求變的創新舉措，是為了搭建場景，獲客活客，提供場景化金融服務，具有一定的試水性質。且電商運營在銀行戰略中並非核心，資源投入受到限制。

另一方面，銀行系電商相比於其他電商平台，在經營理念、運營團隊方面與電商行業的適配度並不高。吳琦表示，受制於自身的經營理念和體制機制，相對於頭部電商平台來說，銀行系電商平台在產品服務體系、場景建設、客戶體驗、倉儲物流等軟硬件方面存在較大差距。正如曾剛所說，「做電商本就不是銀行所擅長的。從做電商到做金融可能相對容易，但是從做金融到做電商是兩碼事。」

前述從業人員坦言，「雖然銀行系電商有明顯的優勢，但銀行本身沒有電商基因，做起來會比其他電商公司要累很多，且不一定能做得好。誇張的說，銀行的企業文化跟電商的風格是格格不入的，一般真正做電商的人不大會去銀行體系的商城入職。銀行系電商平台也有很多營銷套利現象，比如，羊毛黨刷單套取銀行商城的補貼。在售後方面，處理能力也不夠。」

記者通過對身邊的朋友了解發現，確實有不少消費者是衝着補貼去的，但是對銀行系電商平台的粘度並不高，也有人表示沒有聽說過銀行做電商。

此外，監管方面或許也有一定的影響。中國社科院金融所研究室副主任李廣子表示，近年來監管部門對銀行回歸主責主業的要求不斷加強，這可能也是銀行系電商退出的原因之一。他預計，未來一段時期，銀行電商平台業務將告一段落。

本期編輯 劉雪瑩 實習生 林曦瑩