來源：AI財經社
作者：《財經天下》周刊作者 曾廣
2022年，新消費的投資風口急轉直下，如今上半年即將過去，整個消費賽道依然沒有明顯好轉的跡象。
從消費領域各大上市企業公布的一季度成績單看，多數出現了增收不增利的情況，表現差的甚至陷入虧損的境地。二季度依然難言樂觀，宏觀經濟數據層面，今年1月到5月我國社會消費品零售總額171689億元，同比下滑1.5%。其中，5月為33547億元，同比下降6.7%。
在資本市場上，一些好不容易上市的新消費企業慘遭投資人拋棄，股價跌破發行價，市值一降再降。二級市場的表現傳導到一級市場，新消費投資熱度急轉而下。據《財經天下》周刊不完全統計，今年一季度多個新消費賽道的融資金額還不到去年的10%，曾經憑藉「抖音+小紅書+淘寶頭部主播」一炮走紅的時代一去不復返，甚至有媒體喊出口號稱，「3年裡，99%的新消費企業有可能會死掉」。
隨着投資熱情消退、消費者的選擇也更加挑剔，市場結構的變化已經讓一部分品牌被洗牌出局。當整個行業來到最危險的時刻，新消費行業還有未來嗎？資本退潮後，新消費企業將如何生存？
生死之年，如何活下去？
2022年，對於大部分新消費品牌而言是生死之年，資本退潮、流量見頂、消費低迷，成為卡在品牌面前的三大難關。失去資本和流量的助力後，企業將更加依靠自身造血能力運轉，對企業的現金流、盈利能力均提出了極大考驗。
在天圖投資管理合伙人潘攀看來，當前的市場對所有新消費品牌而言，都是一場壓力測試，需要檢驗企業對於黑天鵝事件和經濟波動時的應對能力。「現實一點來說，這就是一個市場洗牌、優勝劣汰的過程，但同時，也是大浪淘沙、火煉真金的過程。」
面對重重難關，一部分品牌已經撐不下去了。據媒體報道，有GMV超過10億元的新消費品牌在尋求被收購，報價還不到估值高點的10%。為了活下去，一些新消費企業開始降本增效，收縮業務戰線，優化調整人員結構，控制各種成本開支。
危機既是挑戰也是機遇，大浪淘沙留下的才是金子。面對現狀，有一些企業經歷了重重考驗，業績依然取得了不錯的增長，一些虧損的企業甚至成功扭虧為盈。今年一季度，以燒錢擴張聞名的瑞幸宣布實現盈利，為整個新消費行業注入了一針強心劑。
事實上，不同於此前的「流血狂奔」，盈利已經成為所有新消費企業的共同追求，這關係到其是否能堅持下去，等來勝利的曙光。在青山資本投資總監周劍紅看來，消費行業本就應該是一個做好產品，獲得復購的循環，燒錢換擴張的模式並不適合這個行業，「只有做好產品，有復購，成功盈利了，才能進入良性循環，企業才能走得更遠。」
一些新消費企業也逐漸意識到過去的路子已不能更好地滿足大眾持續增長的消費需求和日益更迭的市場環境，元氣森林告訴《財經天下》周刊，企業要做的是增強自身的競爭壁壘和盈利能力。
迫切的盈利需求下，市場對企業的多產品運營、消費者的復購、精細化運營的效率等各方面都提出了更高的要求，以前這些事情只是錦上添花，如今可能直接關係到品牌能否生存下來。
「如果說以前是先看增長再看效率，增長完再去改變效率，那麼今天已經反過來了，第一看效率，第二看增長，甚至可以有效率沒增長，因為這樣才能活下去。」潘攀對《財經天下》周刊表示。
新消費第一梯隊的認養一頭牛，是少有的盈利品牌。認養一頭牛告訴《財經天下》周刊，他們多年來持續保持着穩定、可持續的業務增長，並「堅定不移」地進行着自有牧場、工廠的布局建設，以進一步提升盈利能力。
而虎皮鳳爪的領導品牌王小鹵則重點強調了渠道，據王小鹵方面介紹，經過近兩年建設的線下銷售渠道，正為王小滷的增長帶來強勁的加速度，2022年一季度其線下銷售同比增長超過90%，截至二季度5月份，線下已在整體銷售中占比近7成，讓王小鹵在當下可以不被流量、平台所制約。
王小鹵終端形象
圖片來源：王小鹵
行業巨變下，不管是投資人還是消費者，都變得比以前更挑剔了，面對這次艱難的大考，所有品牌都在使出渾身解數，力圖穿越周期，交出一份讓投資人和消費者都滿意的答卷。
在和多名投資人和新消費品牌交流的過程中，《財經天下》周刊發現，不少品牌和投資人不約而同地提到了幾個共同的關鍵詞：產品——好產品永遠是消費品的核心競爭力；用戶——始終把握消費者的痛點需求；渠道和供應鏈——把命運掌控在自己手裡。
新消費的「新」，在於新的產品、新的需求、新的渠道和供應鏈，但是在具體的實現路徑上，如何才能做出好產品，並實現盈利？怎樣始終與用戶建立密切溝通，解決用戶的痛點需求？如何更好地突破渠道和供應鏈限制，把握品牌命運？依舊是整個消費行業需要思考和解決的問題。
「產品的創新和服務的差異化，這是任何一個消費企業存在的根本，很多號稱10年、50年甚至上百年的品牌，如果產品和服務跟不上，一樣會被消費者所拋棄。」潘攀如是分析。
沒有復購就沒有未來
新消費行業大考之下，留存下來的品牌都在做什麼？毫無疑問，第一要務還是打磨產品，優質的產品始終是消費企業最重要的護城河。圍繞產品，不同企業都在發力做用戶調研、做原料把控、做讓消費者滿意的產品。
在和《財經天下》周刊交流時，王小鹵如此總結其核心競爭力：「真的足夠好吃」。即使是在消費行業，也罕見有如此自信的表述。為了保證自己的產品足夠「好吃」，王小鹵專門組建了一個千人規模的用戶測評團隊，並賦予其「一票否決權」，「只有超過70%的測評用戶表示願意購買的產品，我們才會考慮上線，否則絕不上線。」
同樣為了推出好產品，認養一頭牛在推出A2β-酪蛋白純牛奶的過程中，在全網招募了1000餘位「共創官」，邀請消費者來到杭州線下活動現場，體驗、測評尚在研發中的新品，後來，這款產品上市首月銷售即突破20萬箱。
認養一頭牛A2β-酪蛋白純牛奶
圖片來源：認養一頭牛
元氣森林也提到，在旗下產品的迭代過程中，他們建立了一套完備的測試和驗證機制，通過大量的測試和驗證數據來進行產品汰換和升級，以確保推出的產品符合用戶需求。
用心打磨產品的另一個側面，是這些品牌都在努力做復購，復購是消費品能夠盈利的一個重要前提——可能僅次於毛利。多個品牌和投資人對《財經天下》周刊表示，沒有復購的消費品牌，是沒有未來的，只是資本浪潮下的曇花一現。
「要真正關注用戶買不買你的產品，喝完一瓶後願不願意復購，所有不能發生復購的，都意味着路子是錯誤的。」元氣森林如是說。
「對於一個消費品來說，復購率是一個非常重要的指標，沒有復購率就是一竿子買賣，沒有第二次和第三次。」王小鹵方面向《財經天下》周刊透露，其虎皮鳳爪類目的復購率將近30%。
產品之外的另一個核心發力點，是與用戶的深度溝通，這其中既包括市場營銷、品牌建設等占領用戶心智的手段，也包括大量傾聽用戶的聲音，在企業與用戶之間形成良好的信息溝通。
新消費品牌，大多是營銷高手，在社群運營上也很有一套，尤其是最終沉澱下來的成功品牌，更是如此。
認養一頭牛設立了會員日，部分會員家庭可以前往公司參觀，部分會員還會受邀前往牧場溯源，請用戶和品牌一起共創產品，圍繞會員體系做各種私域流量運營。此外，為了讓企業更直接聽到用戶聲音，認養一頭牛還要求一部分管理層每年至少做一天客服，打一百個用戶回訪電話，做一次地推。
王小滷的用戶溝通，除了體現在反覆的口味測試和超過千人的用戶測評團以外，同時還體現在新產品的布局上，「用戶想要什麼樣的產品，想要什麼樣的口味，我們會根據他們的需求去反向定製。」王小鹵方面表示。
作為一個以年輕化用戶標籤聞名的消費品牌，元氣森林通過很多社群、社會化平台去推動用戶對產品的反饋，然後將這些意見數據化，以指導產品迭代。
在全渠道建設上，新消費品牌們也在集中發力。目前市面上的新消費品牌，很大一部分都是從線上起家的，但是隨着線上流量見頂，很多新消費品牌都在朝全渠道的方向走，開始布局線下渠道，與此同時，一些線下品牌也開始做電商。
王小鹵方面透露，他們在2020年線上取得成功的基礎上，就迅速布局線下，基本已經入駐了所有的主流商超渠道，其中既包括沃爾瑪、家樂福等大型商超，也包括盒馬、叮咚、美團買菜等新零售業態，目前已經取得不小的成績。
據認養一頭牛方面透露，他們2019年開始就在線下布局，目前已經入駐盒馬鮮生、永輝超市、物美、羅森等商超便利店。元氣森林方面也透露，今年4月，元氣森林線下終端數量已經突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。
當然，一些主打線下的品牌也在朝着線上走。新茶飲巨頭喜茶、奈雪的茶都在押注線上，在淘寶積累了超過百萬粉絲，瑞幸除了做電商，同時也在押注抖音，長期在抖音直播，在抖音也擁有超過100萬粉絲。
在潘攀看來，消費品牌沒有線上線下之分，線上和線下只是渠道，真正受消費者認可的品牌，一定是全渠道通吃的。
供應鏈和渠道一樣，是消費行業的一大壁壘，具備自有供應鏈的品牌，抗風險能力往往也更強。據《財經天下》周刊了解，現在很多新消費品牌都在投資上下游產業鏈，將品牌做厚做重，這已經成為一種共識。
此次《財經天下》周刊採訪的三家企業，認養一頭牛、王小鹵和元氣森林都在發力自建工廠。據《財經天下》周刊了解，2020年認養一頭牛在山東臨沂建成了一座年產30萬噸的乳製品加工廠，2022年第二座加工廠也確定落地河北，目前正在籌建。王小鹵目前正在籌備自建工廠，已經與地方政府簽訂協議，準備投資10億元去建設中央工廠，而元氣森林已經先後在安徽、廣東、天津等地落地了5座自建工廠。
簽約儀式
圖片來源：王小鹵
總體而言，真正能夠活到現在的新消費企業，沒有任何一家是「躺平」的，為了更好地活下去，即便是增長數據最樂觀的企業，也在密集發力。
而消費行業的歷史也反覆證明，只有在消費降級後依舊會被消費者選擇的才是好產品，只有在資本退潮後依舊被用戶需要的才是真需求，只有在經濟波動之下依舊能夠實現增長和盈利的，才是好的商業模式。
穿越最冷周期
對於新消費品牌而言，行業冷卻並非全是壞事，只有退潮後，你才能知道誰在裸泳。
在行業收縮的背景下，消費者選擇趨於理智，新消費行業回歸常態，此時正是新消費品牌修煉內功的時刻。在更加嚴苛的市場體系下，底子差的企業被淘汰，而底子好的企業則獲得更多獎勵。與此同時，伴隨着泡沫出清，整個行業的發展也更加健康。
在周劍紅看來，過去兩年新消費賽道的資本紅利和流量紅利，催生了一大波新消費品牌，但裡面其實有一些品牌並不適合做消費，產品並沒有真正解決用戶的長期需求，如今伴隨着資本退潮、流量見頂，這些品牌也逐步被洗牌出局。
「有些品牌只是抓住了一些流量紅利，得到了一波增長，但是沒有復購、沒有品牌忠誠度，一旦資本市場出現一些風吹草動，生存就變得非常艱難。」周劍紅對《財經天下》周刊表示。
這些企業的淘汰，給了認真做產品的企業更多機會，因為「跟着湊熱鬧的人少了」。而這一切的前提在於，企業選中的必須是用戶真正認可的賽道，切中的是用戶真實的需求，而非資本和流量捧出來的偽需求。
但即使在中國這個全球第一大消費市場，要發現一個全新的用戶需求，並很好地去滿足它，也並非很容易的事情。不過，一旦實現，往往就能直接帶動一個品類的爆發。
2019年，王小鹵推出虎皮鳳爪，剛開始的時候，用戶對於虎皮鳳爪這個滷味零食新品類還比較缺乏認知，作為先行者，王小鹵幾乎從零開始教育用戶，憑藉着對用戶需求的精準把握，第二年王小鹵就賣了1個多億，2021年單虎皮鳳爪的銷售額就突破7億元。在王小滷的引領下，一些零食巨頭也陸續進入虎皮鳳爪賽道，虎皮鳳爪成為一個新的超級品類。據王小鹵介紹，虎皮鳳爪單品的市場規模上限應該在30億以上。
2018年5月元氣森林首次推出蘇打氣泡水之後，同樣經歷了一個厚積薄發的階段：2018年進行市場教育，2019年開始快速起量，2020年銷量徹底爆發。隨着元氣森林氣泡水的大爆發，蘇打氣泡水成為一個成熟的品類，產值規模正在朝着百億躍進，一堆飲料巨頭紛紛入局。
圖片來源：元氣森林
同樣的例子還有不少，例如瑞幸生椰拿鐵成功後，如今所有的咖啡店，幾乎都有一款椰味拿鐵，就連星巴克也不例外。
「消費行業的機會一直都在，但只有被用戶長期信任的品牌，才能在新消費的浪潮中脫穎而出。」元氣森林表示。
當然，在成熟的品類和已經被市場驗證的需求中，同樣蘊藏機會，問題的關鍵還是在於，如何通過更好的產品，更好地滿足用戶需求。認養一頭牛一開始切入的就是這樣一個賽道，需求早已被驗證過無數次，但市場已經被行業巨頭和地方乳企牢牢占據，認養一頭牛通過自己專業的「養牛」能力，在洞察到用戶對於「放心奶源」這一痛點後，在巨頭林立的「紅海市場」依舊獲得了快速增長。
認養一頭牛工廠
圖片來源：認養一頭牛
新消費行業還有未來嗎？回答這個問題，一句話就能總結：「沒有不好的行業，只有不好的企業。」任何行業都會有好的企業，也會有不好的企業。就好比即便高考考卷千難萬難，每年依然有人能脫穎而出，高中狀元，也有人名落孫山一樣。
近日，《財經天下》周刊在採訪中發現，大多數新消費行業人士和投資人對整個賽道仍有信心：背靠14億人口的龐大市場，新消費賽道必將跑出更多具有中國烙印的超級品牌和超級品類。
「從底層邏輯來看，我們持續看好中國這個巨大且趨向成熟的消費市場，同時我們也堅信中國經濟的韌性和潛力，未來依然會保持增長，且國內的消費市場在這波疫情結束後會得到快速恢復。」潘攀告訴《財經天下》周刊。
周劍紅也表示，青山資本還是一如既往押注消費，前不久剛剛披露了對一家咖啡品牌和一家戶外生活方式品牌的投資，另一些未披露的項目也正在有序推進。
那麼，哪些新消費品牌能穿越最冷周期，成為剩下的王者？這個問題的答案其實就掌握在消費者手中，那些能獲得消費者認可的品牌一定能走得更遠。
* FBIF投稿與商務合作，聯繫Jojo（微信：fbifmediayes）
/FBIF食品微信群/
讓專業的人聚在一起，25w+食品人已加入!
留言列表