東哥解讀電商 - 聚划算，直播風暴眼－鑽石舞台

Aug 16 Tue 2022 05:00
東哥解讀電商 - 聚划算，直播風暴眼

文章來源：刀姐doris（ID：doriskerundong）

作者：刀姐doris

最近，各大平台 618 戰績紛紛發布。我仔細看了看各個平台是怎麼定自己的 KPI 的，發現它們的數據維度各有巧思：

天貓淘寶強調【參與商家數量的增長】，來證明平台對商家經營的確定性的保障；抖音選擇強調【直播總時長的提升】，來說明興趣電商的潛力——用戶都已經把自己每天僅有的 24 小時，交給直播；快手則是強調【「信任購」業務覆蓋訂單數】，為自己的「信任」背書正名。

無論是哪家平台，今年顯而易見，直播已經不再是一個邊角戲，而是變成了主戰場——直播正從 2019 年的新事物，發展為如今品效增的主要驅動力。

原來的內容平台向左，逐漸電商化，增加商城；而原來的電商平台向右，逐漸內容化，像極了那句歌詞——「得不到的永遠在騷動」。

前兩周我都在寫抖快這些平台他們的趨勢和方向，這篇我想聊聊淘系電商平台的下一步趨勢和方向。

說到淘系，我最喜歡觀察的就是聚划算。

聚划算作為淘系電商的核心板塊之一，它的演變過程就像是一部濃縮的「電商平台內容化」的發展史：從「團購」起家，到精選商家貨品，提供「閉眼買好物」的體驗，再到以內容作為槓桿，推出明星 IP 「劉一刀」、《划算 8 點半》等，它走出了一條典型的從批量貨品到精選爆品，從購物到消費，從綜合電商到內容電商的轉型之路。

在復盤今年 618 時，聚划算也交出一份高分答卷：持續升級官店聯播模式，通過《划算 8 點半》召集了 200 多個品牌參與，累計開播近 500 場，直播間成交近 18 億，整體成交爆發超日常 9 倍；從爆款單品打造來看，聚划算聯合品牌打造了 12 個破億成交單品、近 400 個千萬單品、4500 個百萬單品。

趁着 618 復盤的機會，我和聚划算負責人天德、聚划算直播業務負責人衍之進行了 2 個多小時的深度對談：在不確定性增加的大環境下，多個平台都已經在通過直播的形式體現「划算」的時候，聚划算對於品牌的價值在何處？它在品牌 618 大促中發揮了什麼樣的作用？聚划算下一步將走向何方？

頭部主播缺位，《划算 8 點半》補位

今年 618 品牌有一大痛點——頭部達人主播空缺，品牌引流渠道銳減，怎樣才能讓店播成為補充力量，成為了眼下的老大難。

在我看來，店播在短期還是無法取代達人直播為品牌拉新、引流的職能，但是店播可以作為新流量的沉澱場域，它現階段的重點不在於「新奇特」而在於「穩定可持續」。因此，當達人缺位後，品牌需要一個新的 IP 或是活動，讓品牌破圈，接觸到更多的用戶。

在發現品牌店播的兩大痛點：不會做內容，很難出爆款；用戶規模難擴張，人群不精準後，聚划算推出《划算 8 點半》直播 IP ，以官店聯播的形式，從內容、流量和用戶精準度等三個層面，解決品牌商家們流量和內容的雙痛點。

舉個例子，海爾集團今年在聚划算集團歡聚日期間，同時參與了《划算 8 點半》，與浙江衛視王牌綜藝《奔跑吧兄弟》合作，推出首個衛視台網聯動品牌直播間。

海爾智家將三大場景超級客廳、超級臥室、超級廚房搬到線上，依據明星人設，讓沙溢、金靖、馬伯騫、伍嘉成為健康品質、精緻懶宅、新潮玩家、時尚美居 4 類人群的「代言人」，為所屬人群推薦好物，激發用戶潛在需求和情緒價值，實現邊玩邊看邊買。

從用戶視角出發，和《奔跑吧》合作打造綜藝直播品牌的新玩法，海爾官方直播間開播僅 2 小時，銷售額就突破 1 億，超過 300 萬人觀看，整體品牌直播成交滲透率同比增幅超 1/3，成為家電行業 TOP 1。

從流量角度，聚划算官方直播間補充了頭部主播引流、提升品牌聲量等職能的同時，還有官方信任背書、價格優勢，和人群優勢，幫助店播降低流量成本，觸達更多用戶。

潤友旗下家清品牌 DDOXOO 今年大促策略就以直播矩陣為主，聯動聚划算官方明星主播劉濤和王濛，在直播中演示去污漬效果，更大程度吸引和刺激消費者購買慾望和打動消費痛點，並給到熱門位置置頂，持續放大流量，為爆品帶來 80%的銷售額。

而對於品牌店播來說，大流量有時也不意味着一切。今年 618 我接觸了大量的品牌和服務商，其中一個反饋是：大促時的很多大流量入口，會面臨 PV 大， UV 小，轉化率很低的情況，商家很苦惱。

而《划算 8 點半》核心解決的是 C 端流量精準度的問題。平台營銷活動比達人直播與明星直播，還多了一個優勢——幫助品牌組織平台內部的行業流量，讓效率更高。當聚划算通過《划算 8 點半》等將更精準的興趣人群引流至品牌店播後，搭配成熟話術，新客留存、轉化率更高。

Ulike 就是獲益者之一。在體會到了聚划算為品牌帶來的效益提升後， Ulike 與聚划算深度合作品牌直播，多次參與《划算 8 點半》，除了執行層面與聚划算共同建設直播間、設計主播腳本和不斷迭代直播間的優惠機制、玩法外，Ulike 也逐漸打磨出了一套成熟的品牌直播話術，用於承接平台給予的流量扶持。僅在 6.15 狂歡日首日，Ulike 品牌直播間就位列晚間檔小時直播榜 TOP 1，直播間轉化拉升顯著。

在我看來《划算 8 點半》，本質是幫商家提升轉化的一種解決方案。簡單來說，通過官方直播和品牌直播相互打通，幫助商家打開圈層人群。

流量和內容之外，深入人心的「划算」心智更為重要。《划算 8 點半》其實就是以平台 IP 帶動品牌店播，幫助商家在不確定性里找到確定性的規模性爆發。

誕生於百團大戰時期的聚划算，最早是預熱 2 天賣 2 天，在 10 點集中開搶的模式。限時、限量、特定的時間，實惠的價格，對用戶而言，既營造了稀缺感，也讓核心用戶養成了 10 點進入聚划算頁面搶貨的習慣；對品牌商家而言，它成為了日銷期調整售賣節奏、製造爆發效應的核心場所。

經過多年的耕耘，許多用戶在看到「聚划算」時，會下意識認為這個商品在活動中肯定是有優惠的。而《划算 8 點半》是聚划算為常態化的店播打造一個節點，是品牌日常店播玩法下的限時加碼和模式升級。

以 iQOO 為例，在預售期，主播在線教學省錢攻略，並從 5 月 21 日起每晚固定時段做 618 貨品種草，傳遞 618 最划算的信息，形成每日同時間開播用戶回訪心智；在《划算 8 點半》活動期間，充分利用聚划算建立的「划算」心智，在直播間背景和核心貨品主圖視覺帶上相關信息，並聚焦晚上 8 點半的直播黃金期，發放專享購機優惠券、額外加贈購機贈品、抽驚喜免單特權等。

iQOO 直播間

在《划算 8 點半》的帶動下，iQOO 618 品牌直播成交額破億，銷售額環比日常提升兩倍多，粉絲增長環比日常提升近兩倍，直播的滲透同比提升明顯，單場 GMV 均在百萬以上。

同時為了打造每日八點半的用戶直播回訪心智，聚划算創新嘗試了聯動多個生態達人主播，如香菇來了、蜜蜂驚喜社、胡可等，共同打造「划算八點半」心智，拉動晚間成交高峰，給到用戶一個確定時間的確定性的期待。

618 聚划算寵粉聯盟

總結來說，《划算 8 點半》通過聯動精選店鋪直播在晚上 8 點半分發大額券、限時優惠價、贈品等方式，讓用戶形成 8 點半看直播的消費習慣，潛移默化建立「划算」心智。這種限時、限量的玩法，既營造了稀缺感，也讓它成為了品牌日銷期調整售賣節奏、製造爆發效應的核心場所。

當人人都想做聚划算，聚划算怎麼辦？

聚划算的本質，首先是「聚人氣」，其次是提供「划算」的商品，其實就是性價比和精挑細選。

這個聚，核心是聚人，以支撐在單一時間裡的爆發。在聚划算早期的時候，每天早上 10 點開團，會有四五百萬的人同時在線。許多品牌都是依靠聚划算的助力，快速用自己的拳頭產品和划算的價格，在淘系上打出了爆品。

然而，隨着直播電商的興起，本質上就是一種新型的「聚划算」：蹲點、爆品、划算、秒殺，聚集大量消費者，獲取划算的價格。

「當人人都想做聚划算，聚划算怎麼辦？」——我問聚划算事業部的負責人天德。

他告訴我：聚划算這個業務，從 2010 年到現在，已經發展很長時間了。今年，聚划算最核心要做的是：回歸初心，重塑心智。既要變，也要不變。

不變的是價值主張，就是回歸初心，極致性價比+聚人。

天德在和我的採訪中不斷地提及這麼一句話：給商家在不確定環境下，創造儘可能的確定性。

對商家，聚划算今年準備抓住三個關鍵詞：稀缺性、確定性、爆發性，通過深度運營供給側，降低商家經營成本。

聚划算是淘內日銷期最大的「閉眼好價買好貨」的場所，經過精挑細選的商家和產品，價格划算具備稀缺性，給消費者以期待；每月定時定點有確定性的爆發，讓商家合理整合供應鏈。

有了穩定商品池，聚划算再基於平台上數據體現出的消費者需求，反饋給商家、供應鏈，開發更多新品類和新商品，形成壁壘。

比如洞察到了用戶對野外出行、露營的潛在需求後，聚划算快速反饋到供應鏈，順勢推出更多圍繞露營、戶外的產品，包括服飾、箱包、燈具、帳篷等等；或是結合時令打造大爆品，比如今年 618 期間，信良記在聚划算的幫助下，打出「大號小龍蝦」這一爆品，並脫離了價格戰的層次，培養了客戶的品牌溢價，最終同比 2021 年營業額上升 57%。

同時聚划算也要變，順勢而為。變，是形式要改變，賣法要做全面升級，體現在今年的重磅動作就是——聚划算直播賣法升級。

聚划算官方直播間

對用戶（To C）而言，聚划算要成為一個體驗式營銷平台，核心就是以官方平台的形式引領一種生活方式。所以聚划算要源源不斷地去出現一些更新、更潮、更好玩的產品。

內容形式上來說，聚划算賣法要全面升級，以聚划算百億補貼官方直播間為例，在其今後的規劃中，將更多地以細分垂類為切入口，引入更多垂類 KOL ，幫助更多尚未在直播場域打開市場的品類，如大家電、家裝等，找到規模化用戶；而以《划算 8 點半》這一 IP 為效能聚集的品牌店播也已經並且將持續做內容的優化升級。

不僅形式上要變，更要從底層回歸用戶為中心，從而聚人：從消費者視角精細化運營，從滿足用戶需求，逐步到創造需求。

當我們回看聚划算明星 IP 的選擇，背後都順應了當下社會的趨勢潮流。比如劉濤的爆火首先是她本身具備的「精打細算、會過日子」的大眾印象，其次是她當年在大小銀幕上樹立的「獨立女性」形象深受 20-30 歲女性用戶的追捧。

王濛則代表了中國的體育精神，作為中國冬奧唯一一位四金獲得者，王濛在運動員、教練、解說、歌手等賽道的不斷轉換中都獲得了令人矚目的成績，更重要的是她代表了中國新一代青年人對自我表達和多元文化的認可，王濛自身那種積極樂觀的人生態度和幽默親民的表達風格也讓她獲得更高的國民關注度。王濛 618 期間三場直播場觀人數均接近 800 萬，位列淘系官方直播第一名。

今年聚划算百億補貼官方直播間，首次嘗試了心愿補貼玩法，即「粉絲想要買什麼，我就補貼什麼」。聚划算主動收集粉絲的購物心愿，比如有粉絲提出心愿想要 Marshall 音響，聚划算加碼補貼低至五折，滿足粉絲心愿，原價 3000+ 的音響以客單價約 1500 元售出了超 700 單。

這種以用戶為中心的運營模式，不僅讓用戶在直播間裡體驗到「我做主」的感覺，更重要的是讓商家直接走向目標消費者，充分建立了用戶和品牌的良性互動。最終，聚划算和王濛一起將粉絲們提出的多個大牌心愿商品補貼到了真 5 折，實現了 20 多萬直播間粉絲的購物心愿。

除了王濛，今年 618 聚划算的小二們也深入各大行業商家，與他們一起打磨每一場直播，在貨盤、權益、節奏、玩法、內容、腳本多維度為商家提供精細化服務。

而今年大環境非常特別，品牌商家更需要明確的爆發和穩定的增長。因此，聚划算今年 618 給予了品牌資源政策上的扶持。我了解到，今年 618 商家整體參加聚划算的費用較去年減少 20%，凡是參與了《划算 8 點半》的商家，也不額外收取費用。